又一外资品牌退出中国

资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻已于2024年12月正式退出中国内地市场。这一决定标志着该品牌自2022年7月进入中国市场以来，仅运营了不到30个月。

资生堂于2022年6月推出SIDEKICK侍刻，专为亚洲Z世代男性打造，定位“新奢复合护肤品牌”。其核心理念是通过天然成分与前沿技术结合，解决男性肌肤问题。品牌旨在填补高端男士护肤市场的空白，目标为5年内成为中国市场前三。

如今，侍刻天猫旗舰店已关闭，另一官方渠道得物平台也无商品在售。与此同时，侍刻产品以1-3折的折扣出现在线上渠道。

据悉，侍刻为资生堂在2003年推出SHISEIDO MEN后，时隔19年推出的又一男士护肤品牌。资生堂曾表示，侍刻是其在男士护肤领域中又一重要加码，也是资生堂中国在“致胜美肤”领域的重要举措。

侍刻在进军中国市场的初期表现积极，采取了多项措施开拓市场，包括开设天猫旗舰店、聘请知名男星白敬亭担任全球代言人以及参与多个大型促销活动。

然而，其市场表现并未达到预期。根据2022年6-11月数据，侍刻在男士护肤市场销售额占比仅0.3%，洁面慕斯细分品类中份额约5%，排名第三，落后于珂岸和资生堂旗下的大众品牌UNO。天猫旗舰店销量最高的洁面慕斯“净油棒”月销约4000+，远低于国货品牌理然（2万+）。

另外有数据显示，2023年至2024年，侍刻的产品销售额显著下滑，以洁面产品为主的产品线因定价偏高而导致其难以在竞争激烈的男士护理市场中立足。

此外，资生堂集团的战略调整也对侍刻的发展产生了直接影响。根据资生堂的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，公司计划在未来两年内累计削减中国地区成本80亿日元（约合人民币3.86亿元），这一举措进一步加速了侍刻的退出。

就在2024年，资生堂中国业出现了裁员风波，旗下BAUM葆木、d program安肌心语两大品牌退出中国市场，侍刻也成为2024年第三个撤出中国市场的资生堂旗下品牌。

尽管侍刻退出，资生堂仍保留SHISEIDO MEN品牌，并可能通过并购或孵化新品牌重启布局。行业数据显示，中国男士护肤市场年均增速超15%，2026年规模预计达207亿元。

据最新财报显示，资生堂2024年全年净销售额同比增加2%，达到9906亿日元（约合人民币477.82亿元），营业利润为76亿日元（约合人民币3.67亿元），同比大幅减少73%，中国区净销售额为2500亿日元（约合人民币120.59亿元），同比增长0.8%，止跌回升。

有行业人士分析，SIDEKICK 侍刻的退出反映出外资美妆品牌在中国市场面临的挑战日益严峻。资生堂中国客服表示，对于 SIDEKICK 侍刻是否会回归中国市场，暂无后续的相关通知。