雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》：是什么在重构餐饮业？

餐饮业在冰与火的交融中重构秩序。

万店俱乐部里，蜜雪冰城、瑞幸等品牌还在加密网点，同期的众多高端、独立餐饮却在盈亏平衡线上挣扎；便利店鲜食区增设现炒明档，同期有米其林餐厅却推出了预制菜套餐……中餐市场正在上演着如此矛盾的图景：一边是行业的总体增长；一边是肉眼可见的闭店潮；一边是层出不穷的商业传奇；一边是发生在万千餐饮店里的生存纪实。

那么，如何在这种矛盾、复杂的环境中破局、增长？

近日，雀巢专业餐饮携手世界中餐业联合会、睿欧国际出品的“2025中国中式餐饮白皮书”（以下简称“2025白皮书”）重磅发布。作为雀巢专业餐饮已经连续发布5年的餐饮人必读报告，餐饮界(canyinj.com)惊喜地发现，今年的“白皮书”不仅将对中餐现状的洞察，未来风向的前瞻，以及方法论的分享一一囊括其中，还将时间轴拉长，回望过去5年的行业变化曲线，试图从长周期中寻找更适配于餐饮长远发展的方向

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

本篇文章，谨以“2025中国中式餐饮白皮书”中的行业观察和精彩观点，结合餐饮人关注的发展焦点，寻找穿越周期的力量！

01、为何是“5年”为期？

没错，今年是雀巢专业餐饮连续发布“中国中式餐饮白皮书”的第5年！但此次以5年为周期整编“白皮书”却并非为此，而是因为过去5年恰好是中国餐饮人在冰与火之间撕扯的5年，也是中国餐饮业的激荡迭变的新周期。

1、增长和内卷共生，过去5年收入增长了，门店数却下降了

过去5年，中国餐饮收入从2020年的3.95亿元增长到2024年的5.57万亿元，复合增长率为9.1%。但中国餐饮门店数却下降了，从2020年的651.8万家降至2024年的616.0万家，复合增长率为-1.4%。

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

本质上，这是由于增长和内卷的共生。在“万亿光环”下，在“低门槛创业”的吸引下，行业面临成长刚性上涨、价格竞争加剧、消费需求分化的多重挤压。

2、连锁化浪潮和独立店的生存危机均来势汹汹，倒逼餐企重构产品矩阵

过去5年，中国餐饮连锁化率从2020年的15%增长到2024年的22%，增长率为7%。这背后，是连锁品牌的高歌猛进。仅在2022年至2023年两年间，中国餐饮市场就迎来了蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国四个万店品牌。

当连锁品牌背靠供应链优势和资本加持持续挤压中小玩家的生存空间，这场实力悬殊的拉锯战正式打响，却始终未定胜负。一方面，连锁品牌的“标准化”产品发起餐饮行业的效率革命；另一方面，亦不断有中小玩家突围带来新的惊喜。

这5年时间里，我们看到残酷的环境造就了韧性的餐饮增长，看到激烈的竞争随时刷新着行业的品牌梯队，看到矛盾的需求倒逼餐企重构产品矩阵。正如雀巢专业餐饮对“2025白皮书”的介绍一样，“草蛇灰线，伏脉千里”，很多“向前望”的答案，都在“回头看”的一路痕迹里。下一个5年该怎么干？我们从过去5年里寻找答案！

02、从性价比到价性比，如何平衡“价”和“性”的天然矛盾体？

过去5年，消费降级以猝不及防的姿势击穿全行业！作为和人群深度连接的行业，餐饮业是首批掀起价格战的行业之一。

尤其是在2022年至2023年之间，各种各样的“最低价”刷新着我们的认知！除了轰轰烈烈的9.9元大战外，还有0元的锅底，加1分钱可享的炸蛋、1块钱的面包、3元畅吃的早餐……表面看来，低价开始成为餐饮业的引流神器，造就一个又一个的开业排队神话。然而，受价格战裹挟的餐饮人，终于过上了“日行3万步分毛不挣”的“义务劳动”生活；在“薅羊毛”现象中乐此不疲的消费者，终于形成了“没有团购就是亏了”的新消费认知。于是，越来越多的餐饮人意识到：这场价格战，违反商业逻辑。

不甘于被价格战围剿的餐饮业，终于在2024年发起了首波反击战。典型如曾经在9.9元价格战中打得火热的瑞幸，部分门店单品价格上调；再比如肯德基在2024年底宣布涨价，平均涨幅在2%左右；近日麦当劳也紧跟其后，上调多款早餐套餐价格……头部餐企的集体动作，为餐饮业释放出一个明确信号——盲目价格战的时代结束了

沿着价格战的起起伏伏，雀巢专业餐饮在“2025白皮书”中将这一系列的变化总结为“性价比”到“价性比”的转变，从“在同一种性能之下把价格做到更便宜”，转变到“在某一个定价之下，把性能、功能、质量、价值尽可能做到极致”！

价和性本就是一对天然矛盾体，5年的消费变迁，又将两者的地位进行了重塑。这背后，是一个很多餐饮人都忽略了的真相——消费降级的前后，是愈演愈烈的体验升级。价性比的本质，就是平衡消费降级和体验升级之间的矛盾

如何平衡？前瞻的企业开始向着成本端要利润空间，向价值端要溢价空间！

比如，重塑菜品结构，在菜品端做减法

雀巢专业餐饮“2025白皮书”洞察到，近5年里，正餐、火锅等多个餐饮品类的菜单都在“变薄”。其中正餐赛道店均出品数量就从2020年的120~150道缩减到了2024年的70~90道。

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

大家都在追求一个既精简又具有丰厚利润的菜单！在分析了大量头部品牌的菜单结构后，雀巢专业餐饮发现了此类菜单的共通之处——“1+9+N”结构，即以1个绝对的特色招牌菜（大单品）加上9个左右主打菜品及其他次推菜品构成。这么做的目的是让影响用户决策的逻辑从“让你选”转换成“为你选”，将菜单的角色从“展示菜品”转向“展示品牌特点”，如此，餐厅可以在节约运营成本的情况下，提升菜品的点击率乃至回购率。

再比如在消费者中间流行起来的“价值感”

按照“价性比”的本质，价值感就是让顾客在消费的过程中感到物有所值甚至是物超所值。在这里，“价值感”可以拆解为两大维度——产品价值和情绪价值。

产品价值方面，雀巢专业餐饮观察到近两年一大批餐企回归到菜品品质做文章。它可以表现为食材的“价值感”，比如湘菜开始流行将家常菜中的常见食材升级为高端食材，以提升菜品的价值感，其中，青椒炒参鲍即采用海参鲍鱼替代五花肉；可以表现为烹饪的价值感，比如在快餐领域，现炒正引领新风尚；亦可以表现为综合体现出来的价值感，比如粤菜依然注重选用当季、当地的食材，用最合适的烹饪技法加上最恰当的酱汁，确保食物的原汁原味……

情绪价值方面，当北京某餐厅靠全藕宴“哪吒套餐”走红，当一个热播剧《繁花》带火了本帮菜，当文旅餐饮联动带动东北菜出圈，当各大品牌以出彩的场景设计吸引消费者打卡……这些，均是通过“情绪价值”强化产品价值的手法。在当下的餐饮市场中，情绪价值早已成为餐饮行业不可或缺的流量密码

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

通过以上现象，我们还不难看出，价性比时代的到来让餐饮经营的逻辑发生了变化。曾经，我们主要通过低价、营销等方式向外寻找流量，而面对当下市场的存量属性，越来越多的企业已经开始转向“向内求成长”，比如极致的成本策略、坪效、服务，甚至是点单流程等等，通过提效降本来为利润谋空间

03、迭变时代，新旧交融，经典味道和创新味型混搭成风

价性比的回归绕不开餐饮业的本质——味道！透过雀巢专业餐饮遍布全国的专业厨师视角，透过国人5年的味蕾图谱变迁，餐饮界(canyinj.com)发现，无论处在何种竞争环境下，中餐对于“味”的追求从不会让人失望。

1、经典味型依然韧性十足，辣、鲜、酸主导中餐主流味型

中餐味型丰富且创新味型层出不穷，但“辣”依然稳居王者地位，在中餐菜品中占比40%，鲜和酸则分别以31%、12%的占比紧随其后。这意味着，中餐的经典味型依然韧性十足。

酸迎来了爆发式增长的拐点，雀巢专业餐饮观察到，从贵州酸汤到糟粕醋、冬阴功、木姜子等小众酸味，“酸”正以多元的、复合的形式高速渗透进全国。

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

在鲜味图谱中，以鲜闻名的粤菜以13.2万家门店的规模位居所有中餐菜系的TOP2。但在漫长的演变中，除了粤菜追求的食材本身的鲜味外，鲜有了更丰富的演绎。以雀巢美极的“鲜味家族”来说，无论是美极辣鲜露带来的“辣鲜”，还是美极蚝炒鲜酱油带来的“蚝鲜”，还是美极香浓鸡鲜汁带来的“鸡鲜”，均成为广大中餐厨师中“鲜而不咸”、“增香锁鲜”的秘密武器

▲图源：美极

在这里，不得不提的是雀巢的美极鲜味汁，在广大专业厨师的评价中，美极鲜味汁有一种“独特鲜香”。这得益于美极鲜味汁100%小麦酿造，自然发酵，高度浓缩的酿造工艺，造就了它香气独特，鲜味饱满，加热稳定的风味特性。在中餐领域，以美极鲜味汁为主要调料，已经打造了一个爆款旺菜方阵，其中包括美极虾、美极杏鲍菇等中餐厅热销菜

▲图源：美极调味全产品线

当然，在辣味图谱中，麻辣鲜香的川菜和热辣滚烫的川渝火锅依然是中餐江湖中的“霸主”。在雀巢专业餐饮的味型图谱中，“辣”亦是不可替代的“中国味”。美极辣鲜露便是结合了中餐对辣和鲜两大主流味型的追求，将清新自然的小米椒复合豆豉酱香，再加上美极鲜味汁原液，呈现辣味浓郁，鲜味饱满的独特风味

▲美极辣鲜露&美极鲜味汁餐饮装

2、混搭成风，复合调味和品类混搭受到年轻人欢迎

以美极辣鲜露的广泛应用为缩影，辣和鲜两大“成瘾性”味型的碰撞，事实上是满足消费者“既要又要”的美食诉求。这就是复合味型流行的底层逻辑——它是通过技术手段将矛盾需求转化为丰富的味觉层次，实现味型创新、吸引消费的目的。

复合味型的创意源泉来源于味型的混搭，但显然，善于思考和创新的餐饮人并不局于味型混搭带来的味蕾突破，他们还集体瞄上了品类和品类混搭、品类和风味混搭等等。

针对品类混搭，有“火锅+甜品”形成的“引流搭子”，朱光玉、楠火锅等火锅界“排队王”都在卷甜品。解辣解腻的甜品一跃成为火锅店里的“引流菜”；有“酸菜鱼+砂锅”的打造成的“双爆品结构”，鱼你在一起在2024年6月推出全新砂锅系列产品，正式将“酸菜鱼+”策略升级为双爆品结构。通过不同品类的混搭突破风味边界和消费圈层，餐饮企业在突破风味创新的同时，“跨品类”吸引消费群体

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

针对品类和风味的混搭，小龙虾的进化史就堪称食材和风味重组的教科书案例，它从最初单一的麻辣口味演变到如今涵盖蒜泥、泡椒、咸蛋黄、油焖等风味；还有中国火锅和冬阴功汤底的结合，在冬阴功汤底中加入雀巢三花淡奶，使汤底的味道更加丰富和圆润，且拥有自然乳白的色泽，为锅底的“色、香、味”同时添彩。这本质上是食材和风味的重组，借此既实现了口味的创新，又可以让食材和风味本身相互引流借势。

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

04、逃离内卷，品牌向上要流量，向下（外）要增量

从价格战到新旧势力的交战，近两年我们讲了太多的“内卷”、“洗牌”，但事实上，当我们以5年为维度再次回望餐饮业，不得不承认，所谓的“内卷”让行业卷到了新高度，所谓的“洗牌”倒逼餐饮企业探寻出新路径。

基于对过去5年的观察，未来5年，餐饮业的突围热点将集中在哪些方向？

1、向“上”要流量，线上、线下双主场成餐企标配

当中式正餐发力外卖，当头部品牌集体布局新零售，餐饮业的“全渠道”属性愈发明显。

“2025白皮书”数据显示，中式正餐线上外卖销售占比从2020年的27%上升至2024年的36%，助力餐企实现第二增长曲线。伴随外卖比重的提升，多数餐饮品牌重构菜单，外卖菜单以高效、小量、多元菜品的套餐为主

▲图源：雀巢专业餐饮《2025中国中式餐饮白皮书》

不止于外卖，在新零售板块，海底捞、西贝、星巴克、喜茶等品牌将线上零售做得风生水起。以西贝为例，其天猫旗舰店的放心早餐历史成交20+万单。

针对细分赛道，卤味的“新零售属性”更强。目前周黑鸭、绝味、紫燕食品均已进驻电商、外卖平台，并通过抖音等社交平台宣传带货。物只卤鹅则在门店经营之外进驻叮咚买菜、美团买菜等多个新零售生鲜平台。

在各大头部品牌的引领下，多元化的渠道乃至全渠道成为餐饮运营的标配。它的意义不仅体现在为品牌打造更多的增收渠道，还在于为品牌网罗更多的营销场景。目前，抖音、快手等短视频平台也成为餐饮品牌推动销量和流量双增长的主要阵地。

2、向“下（外）”要增长，下沉和出海潮还将继续

当柳州螺蛳粉、新疆炒米粉搭上文旅快车出圈，当大理凉拌米线登上“2025白皮书”的“2024粉面热销榜单”，地方风味在持续突破地域边界，推进其全国化的征程。

当超百个中餐品牌扎堆出海，共谋3万亿美金海外餐饮市场；当火锅在海外的门店数超过13万家……海外市场已然成为各大品牌寻找“新蓝海”的主要方向。雀巢专业餐饮指出，中餐出海，全品类皆有机会。

地域品牌全国化，中餐品牌全球化，这些均是餐饮品牌“向外求发展”的主要方向。而中餐品牌向内发展的力量主要藏在下沉市场。“2025白皮书”援引麦肯锡数据预测，2030年，中国超66%的个人消费增长将来自下沉市场

下沉市场收入的增长和消费的升级，再加上假日经济和返乡经济，县域经济的爆火让其成为各大品牌的掘金地。包括海底捞、星巴克、肯德基、麦当劳等头部餐饮品牌在内，均在积极推进品牌下沉。

正如雀巢专业餐饮的洞察一样，2020年—2024年是中国餐饮业换档更迭的5年。5年里，雀巢专业餐饮一边携其旗下的美极、三花、雀巢奶品、宝路、鹰唛等品牌提供符合雀巢全球质量检控标准的高品质产品，一边基于全面开放的北上广成4大客户体验中心、中西示范标准厨房、饮料工作室等为餐饮企业提供定制化解决方案，助力行业的发展和繁荣。

在这个过程中，雀巢专业餐饮将积累下的宝贵经验和行业洞察整理成册，以“白皮书”的形式呈现给餐饮人。连续5部的“白皮书”里，有对中餐市场现状的洞察，亦有对中餐未来风向的预测， 亦有对经典成功元素的总结，亦有对餐饮创新方向的提示。“2025白皮书”，更是展现过往5年的变化曲线，拉长周期更科学、精准地洞见当下，预见未来。

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