罗森：日本第三大便利店巨头的崛起之路

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第52篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

截至2024年6月末，罗森在世界约有21000家店铺，中国国内就有约6400家店铺。罗森全球的门店数量仅次于7-Eleven、全家。7-Eleven、全家、罗森并列为日本3大便利商店品牌。2023财年（2023年3月1日-2024年2月29日），罗森所有连锁便利店（合并）的净销售额为27,509亿日元（约1381亿元人民币），同比增长7.2%。

一、起源与发展历程

1、美国起源：从牛奶店到连锁雏形

1939年，在美国俄亥俄州凯霍加瀑布市，James “J.J.” Lawson创办了一家牛奶店“罗森”（LAWSON）。因其新鲜美味的牛奶备受欢迎，店铺业务逐渐扩展，开始销售日用品等各类商品，“罗森牛奶”企业（Lawson's Milk）应运而生，并在俄亥俄州东北部发展成了连锁商店，其标志性的“牛奶瓶子”招牌和“Lawson”的连锁名称也由此而来。1959年，罗森牛奶被联合食品（Consolidated Foods）收购，继续扩张业务版图。然而在1985年，美国的罗森商店被出售给了Dairy Mart，后又几经转手，其店铺大多转变为Circle K品牌，但罗森的品牌基因却在日本得到了传承与发展。

2、日本开拓：便利店业务的崛起

3、全球拓展：走向国际市场

在巩固日本本土市场的同时，罗森积极布局全球市场。1996年，罗森进入中国大陆市场，与上海华联集团合作成立上海华联罗森有限公司，并在上海市古北新区开设了第一家门店，为中国大陆带来了新的便利店经营模式和特色商品，如关东煮等。此后，罗森在中国的发展步伐不断加快，通过自营、与当地企业合作及并购等方式，逐渐扩大在华市场份额，门店遍布多个城市。除中国外，罗森还在其他亚洲国家和地区以及美国夏威夷等地开设门店。2011年，罗森在印度尼西亚雅加达开设了第一家门店；2012年，进驻美国夏威夷市场；2013年，与泰国萨哈集团合作在泰国开设名为“Lawson 108”的门店；2015年，进入菲律宾市场。罗森的全球拓展战略使其品牌影响力不断扩大，逐渐成为一家国际化的便利店连锁企业。

二、经营特色与创新服务

1、票务服务：Loppi多媒体终端的便捷体验

罗森在日本的便利店中设置了多媒体终端机Loppi，这一服务成为其经营的一大特色。顾客可以通过Loppi购买各种票券，包括演唱会、运动比赛、音乐剧、舞台剧、博物馆入场券等，涵盖了丰富多样的娱乐和文化活动。同时，Loppi还提供保险办理、费用缴交等多项功能，为顾客的生活提供了诸多便利。这项服务的便利性使其成为日本便利店业界中类似服务发展最为成功的案例之一，也体现了罗森不断创新以满足顾客多样化需求的经营理念。顾客无需前往专门的售票点或机构，在日常购物的同时就能轻松完成各种票务和生活缴费事务，大大节省了时间和精力。

2、金融服务：罗森银行的多元业务

2017年开业的罗森银行（Lawson Bank）为罗森的经营增添了重要的金融服务板块。罗森银行由罗森与三菱东京UFJ银行（BTMU）合作成立，其中罗森持股95%，BTMU持股5%。银行开业后，罗森便利店除了提供传统的ATM服务外，还进一步拓展了现金取款、存款和转账等业务。这使得顾客在购物过程中能够便捷地办理金融业务，无需再前往专门的银行网点，节省了时间和精力。罗森银行的设立不仅为顾客提供了更多元化的服务，也增强了罗森在零售金融领域的竞争力，进一步巩固了其在市场中的地位，是罗森从单纯的零售企业向综合服务提供商转型的重要举措。

3、商品创新与多元化

1986年4月15日，“からあげクン（炸鸡块）”发售，它以国产生或巴西产的鸡胸肉为原料，经过店内油炸加工后，以纸包装形式售卖，凭借其美味口感成为罗森的主打快餐产品。其口味多样，包括原味、红色（辣味）、芝士味等，还会根据不同季节和地区推出限定口味和包装，如与卡乐比合作推出的“披萨土豆风味”等，深受顾客喜爱。除了“からあげクン（炸鸡块）”，罗森还开发了其他特色食品，如“L チキ”（炸鸡）等，丰富了顾客的选择。在甜品方面，罗森的“Uchi Cafe SWEETS”品牌推出了手工制作的卷蛋糕等优质甜品，其中卷蛋糕在半年内销售突破1800万个，荣获2010年度蒙德精选（Monde Selection）制菓部门金奖，成为其甜品系列的明星产品。

此外，罗森还会根据市场趋势和顾客反馈，不断调整和更新商品种类，引入新的热门产品，如在部分店铺销售冰淇淋、烤肠、重庆酸辣粉、小面等特色食品，同时在中国店铺售卖万代旗下的盲盒类动漫产品“一番赏”，以满足顾客在不同场景下的消费需求。

4、主题店面与联动活动

罗森积极与各类热门IP合作，打造主题店面和开展联动活动，为顾客带来全新的购物体验。在日本，为庆祝《JoJo的奇妙冒险》漫画系列25周年，罗森将仙台的一家门店改装成剧中出现的“Owson”商店，开展限时营业活动，吸引了众多粉丝前来打卡。

在中国，罗森与哔哩哔哩合作开设主题便利店，店内提供丰富的主题玩具和周边产品，营造出独特的二次元氛围。此外，罗森每年都会与不同的动漫形象、游戏等进行联动，不定期在全国范围推出各式联名主题店面或合作活动。例如，与《魔法少女小圆》《LoveLive!》等动漫开展联动，推出相关主题商品和促销活动，引发了粉丝的购买热潮。这些主题店面和联动活动不仅增加了店铺的吸引力和话题性，还吸引了大量特定粉丝群体，进一步提升了罗森的品牌知名度和市场影响力。

三、全球市场布局与店铺类型

1、日本国内市场：多样化的店铺形态

在日本，罗森的店铺遍布47个都道府县，截至2023年2月，店铺数量达到14,631家。

罗森的店铺类型丰富多样，以满足不同地区和顾客群体的需求。标准型的“罗森”店铺是其主要形态，全国广泛分布，招牌为蓝色，提供各类日常商品和服务。“罗森サテライト”（卫星店）则是小型店铺，主要开设在企业、大学、医院、员工宿舍、工厂内或周边，面积和营业时间灵活，由附近的母店运营管理，为特定区域的顾客提供便利服务。

针对不同消费群体，罗森推出了特色店铺，如以生鲜食品和日用品为主的“罗森ストア 100”，主要面向主妇和中老年人；以健康食品为特色的“ナチュラルローソン”（自然罗森），主要针对20-30代的职场女性和健康爱好者；融合了多种商品和服务的“罗森プラス”（罗森加），能根据当地需求调整商品种类。

此外，还有一些特殊功能或合作形式的店铺，如位于交通枢纽的“ハイウェイピット・バイ・ローソン”（高速路服务区罗森）、与日本邮政合作的“ポスタルローソン”（邮政罗森）、店内设置厨房提供现做食品的“まちかど厨房”（街角厨房）等。

2、海外市场：因地制宜的扩张策略

罗森在海外市场的布局不断拓展，截至2023年12月，中国的店铺数量约为6,300家，分布在多个城市和地区。

在中国，罗森根据不同地区的市场特点和消费需求，采用了多样化的运营模式，如在上海及其周边区域、重庆及其周边区域、北京及其周边区域等分别设立了不同的区域负责公司，与当地企业合作或自营开店。

在其他国家，罗森也积极开展业务，如在印度尼西亚拥有256家门店，在泰国拥有181家门店，在菲律宾拥有101家门店，在美国夏威夷设有2家门店。罗森在海外市场注重与当地企业合作，充分利用当地资源和市场优势，根据当地消费者的口味和习惯调整商品种类，以适应当地市场需求，推动品牌在海外的持续发展。

四、技术创新与数字化转型

1、自助收银系统：提升购物效率

为适应时代发展和顾客需求，罗森积极引入自助收银系统，提高结账效率，减少顾客排队等待时间。2010年起，部分罗森店铺开始设置自助收银设备，最初仅支持电子货币、信用卡及积分支付等非现金结算方式。2016年，东京都内的一些办公室内便利店“プチローソン（Petit Lawson，迷你版便利店）”引入了交通系电子货币专用的自助收银机。2019年，罗森进一步升级系统，使所有普通POS收银机都能够切换到自助模式，顾客可根据自身需求灵活选择结账方式。这一创新举措在提高结账效率的同时，也为顾客提供了更加便捷、自主的购物体验，尤其是在购物高峰期，有效缓解了收银压力，提升了店铺运营效率。

2、数字化营销：增强顾客互动

罗森利用数字化手段开展营销活动，加强与顾客的互动。通过社交媒体平台如Twitter等发布广告和促销信息，以吸引顾客关注。例如，罗森推出了虚拟角色“ローソンクルーあきこ”（罗森船员亚希子），通过其社交媒体账号发布消息，与顾客进行互动。

此外，罗森在东京都内部分店铺引入大型数字标牌，播放各类内容，如广告、新闻、娱乐资讯等，为顾客提供更多信息和娱乐体验。同时，罗森还通过“罗森点点”APP等数字化平台，提供会员服务、积分兑换、线上购物、优惠券领取等功能，增强顾客粘性，促进顾客消费。通过这些数字化营销举措，罗森能够更精准地触达目标顾客群体，提升品牌知名度和市场竞争力。

3、供应链数字化管理

罗森运用数字化技术优化供应链管理，提高运营效率和商品供应的及时性。通过建立先进的库存管理系统，实时监控商品库存水平，实现精准补货，减少库存积压和缺货现象。利用大数据分析消费者购买行为和偏好，预测商品需求趋势，为采购和配送决策提供依据，确保各店铺能够提供符合顾客需求的商品。在物流配送方面，罗森与供应商和物流合作伙伴建立了紧密的数字化连接，实现信息共享和协同运作，提高配送效率和准确性。例如，在中国市场，罗森通过数字化平台与供应商实时沟通，优化采购流程，确保商品能够及时上架销售，满足消费者的需求。

五、企业社会责任

1、环保举措：可持续发展实践

罗森积极践行环保理念，采取一系列可持续发展举措。2012年，罗森宣布计划在其日本的部分店铺安装太阳能电池板，目标是在2012-2013财年为1000家店铺安装，2013-2014财年再为1000家店铺安装。这些太阳能电池板预计每年可为每家店铺产生约11000千瓦时的电力，其中部分电力用于店铺自身的气候控制和其他内部用途，剩余电力则通过日本的上网电价制度出售，每年可为公司带来超过7亿日元的收入。这一举措不仅有助于减少罗森对传统能源的依赖，降低碳排放，还为公司带来了一定的经济效益，体现了罗森在环保和可持续发展方面的积极探索和实践。

2、社会贡献：助力社区发展

罗森致力于成为社区的重要组成部分，积极参与社会公益活动，为社区发展做出贡献。在日本，罗森与当地社区密切合作，开展各类活动，如支持社区文化活动、赞助体育赛事等。在中国，罗森也积极参与社会公益事业，例如在一些地区，罗森便利店为社区居民提供便利服务，同时关注弱势群体需求，通过捐赠物资、提供就业机会等方式回馈社会。此外，在自然灾害等特殊时期，罗森充分发挥便利店的优势，积极调配物资，保障居民的基本生活需求，展现了企业的社会担当。

3、员工关怀与发展

罗森重视员工的关怀与发展，致力于为员工提供良好的工作环境和发展机会。公司为员工提供多样化的培训课程，涵盖业务技能、服务理念、职业素养等方面，帮助员工提升自身能力，实现个人职业发展。罗森注重员工的福利待遇，提供具有竞争力的薪酬和福利体系，包括健康保险、带薪年假、节日福利等。在工作环境方面，罗森不断优化店铺设施，确保员工工作的舒适性和安全性。同时，公司鼓励员工参与企业决策和创新活动，尊重员工的意见和建议，营造积极向上的企业文化氛围，增强员工的归属感和忠诚度。

[1] Lawson (store) - Wikipedia

[2] ローソン - Wikipedia

[3] 罗森 (便利店) - 维基百科，自由的百科全书

[4] ABOUT US | Lawson（罗森官网）

[5] Corporate Profile | ABOUT US | Lawson（罗森官网）

[6] Our Group Companies | ABOUT US | Lawson（罗森官网）

[7] Our History | ABOUT US | Lawson（罗森官网）

[8] 企业介绍｜LAWSON 中国罗森（罗森官网）

[9] 关于罗森 | 起源｜罗森成长史｜LAWSON 中国罗森（罗森官网）

[10] 商品服务｜LAWSON 中国罗森（罗森官网）

六、FBIF零售书

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