财报解析丨2025 B站“上桌吃饭”之后

【亿邦原创】2025开年，B站可谓春风得意，不仅转播了央视春晚，在大众破圈层面实现“上桌吃饭”，2月20日拿出的最新财报，也实现了单季度全面盈利。

2月20日，B站公布2024年第四季度财报和2024年全年业绩。财报数据显示，2024年，B站净营业额总额268.3亿元，同比增长19.1%；毛利润87.7亿元，同比增长61.2%；经营亏损13.4亿元，亏损同比收窄73.5%；归母净亏损13.5亿元，同比收窄72.1%；经营开支101.2亿元，同比收窄17.5%。从全年来看，B站仍未实现盈利。

其中，增值服务营业额110亿元，同比增长11%；广告业务81.9亿元，同比增长27.7%；移动游戏业务56.1亿元，同比增长39.5%；IP衍生品及其他业务20.3亿元，同比下跌7%。

但仅看2024年第四季度，B站实现了净利润为正，达0.9亿元，同比增长106.9%。2024年Q3是“经调整净利润”为正，净利润和归母净利润仍为负数。而在2024年Q4，B站实现了净利润、经调整净利润、归母净利润均为正值的成绩。

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谁在助力B站“上桌吃饭”

在第四季度，移动游戏、增值服务、广告、IP衍生品及其他这四项业务的净营业额分别为18亿元、30.8亿元、23.9亿元和4.6亿元。与第三季度相同的是，同比增速最快的业务是移动游戏，同比增长78.5%；增速仅次于移动游戏业务的是广告业务和增值服务业务，分别同比增长23.8%和7.9%。

从净营业额上看，B站《三国：谋定天下》这步好棋的正面影响余波犹在。2024年第四季度，移动游戏业务同比增长7.9亿元，而净营业额总额同比增长13.9亿元。换言之，移动游戏业务的增长在净营业额的增长中贡献了57.1%。其次便是广告业务，同比增长4.6亿元，贡献33.2%。

然而，从2024全年维度上看，为增长贡献最高的并非第一大业务增值服务，也不是Q3和Q4正盈利的“大功臣”移动游戏，而是广告业务。2024全年，广告业务净营业额同比增长17.8亿元，在净营业额总额43亿的同比增长中贡献高达41.3%，移动游戏同比增长15.9亿元，贡献36.9%，增值服务同比增长10.9亿元，贡献25.3%。

2024年，B站广告位“能卖尽卖”，包括PC端、搜索流量、图文广告、视频详情页等。李旎也曾在财报电话会议中激进地表示：内容即广告，广告即内容。在大开环引流战略之下，B站也能通尽通，除了向淘宝、京东和拼多多引流，2024年下半年打通了唯品会、微信小程序等渠道。

在财报电话会议中，B站创始人陈睿称。2024年B站广告主同比增长30%，同时，在2024年第四季度，65%的花火商单带动了广告投流的收入，而2023年同期是50%。

除了“开源”，B站2024年也逐步实现“节流”。2024全年，B站经营开支总额同比收窄3.7%，其中研发开支收窄最多，相比于2023去年收窄7.8亿元，同比收窄17.5%；一般及行政开支收窄0.9亿元，同比收窄4.3%；销售及营销开支有所增长，同比增长12.4%。

2024年Q4，B站将研发集中在AI侧，推出“星辰AI”，利用AI技术，将现有图片素材转化为新的创意图像，提升素材的多样性和吸引力。同时，星辰AI通过自我学习提升迭代效率，让广告素材在投放中不断优化，实现广告效果的最大化。据悉，由B站字眼的AIGC生成的广告占比超10%，优化封面和标题的点击率效果明显。

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追求全民性 要小而美也要大而全

B站还在破圈路上

2025年春节，B站首次与央视春晚合作，成为春晚独家弹幕直播平台。在官方的招商方案中，B站称此次与春晚的联动是“B站史上投入最大的平台级项目”，覆盖全站资源，足以见得B站对此次春晚的重视。

除夕当晚春晚直播期间，B站DAU相比于2024年同期提高20%。B站原创音乐《春意红包》登上春晚，全网播放量5.6亿，曝光量超10亿。

在财报电话会议中，陈睿称，B站把年轻人引流给春晚，春晚增强B站全民普及度，进一步破圈，也证明B站能承接全民性内容。在他看来，此次合作无论是从结果还是“练兵”的过程来看，都是成功的。

实际上，2024年B站就开始尝试大企划与商业化的结合，并开启了部分和商业化高绑定的IP招商计划。2024年年中，B站官宣“哔需实力上新集”活动招商，这是以品牌及其新品为核心展开的B站官方活动，B站将为品牌提供新品直播、厂家溯源综艺、新品分享会等内容策划服务。

同样在2024年中上线的招商方案，还有“这次哔需要来电”，帮助AI厂商进行深度用户教育。同时，B站将为客户定制游戏化短剧《完蛋我被AI包围了》，由客户的AI产品作为情节推动角色出镜。

2025年初，B站又上新了至少8项与特定行业或分区商业化绑定较深的原创IP，包括针对宠物行业的《毛孩子放风计划》、针对健身区的《Women了不起的身体》、针对美妆个护行业的《美妆学院——WOW！美貌加载中》等。这些原创IP的招商定价在100万元至650万元不等。

这类原创IP营销，需要品牌的高预算。而投放B站的品牌，大多数在投放B站之前就已经是知名品牌，痛点是品牌年轻化，让品牌继续红下去。投B站的目的之一，就是占据年轻人消费心智。

上桌吃饭后，B站的关键词仍然是破圈，不仅是承接全民性内容，更是让全民性内容与商业化和品牌更深入地结合。

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