西出阳关故人来 | 衣公子

衣公子的剑——从商业的角度，看看这个世界

近年最大的惊喜是，打破固有认知。

之前我们哀叹，“这轮AI中国严重落后”、“中国做不出3A游戏”、“中国不擅长文化输出”、“电影行业彻底不行了”，但是这些领域，突然涌现出了DeepSeek、《黑神话·悟空》、宇树机器人、哪吒电影。而且都是聚光灯之外的玩家，以一种前人没有预见的方式，默默耕耘，再突然绽放。

以上这些创举发生在杭州、北京、成都，也就是中国繁华的一线和超一线城市。我姑且把他们成为中国的“东部叙事”。

另一个同样打破我固有认知的领域，在中西部。固有认知里，消费看东部发达城市，市场大，创新多，但是这几年，中西部消费越来越猛，增长强劲。社会零售增速数据显示，2024年，北京社会消费品零售总额14073.6亿元，同比下降2.7%；上海，同比下降3.1%。但是中西部城市普遍强劲，超过全国平均水平。其中，2024年西藏社会消费品零售总额为 943.44 亿元，同比增长 7.2%，增速排名第一。

消费上呈现了，“东部降，西部升”，2023年，中西部地区在社会消费品零售总额中的比重达到24.4%和20.8%。西部消费和经济的兴旺，我把其称为中国的“西部叙事”。

仔细一想，发生在东部和西部的悄然变化，其实有一个相同的底层逻辑：得益于中国适度超前的基建投资。西部，受益于高铁、高速、网络等基础设施的普及。东部，受益于中国的“工程师红利”，而背后，是另一个适度超前的基建——前瞻性的大学扩招，叠加我国对于理工科教育的长期投入。目前，我国每年理工科毕业生约600万人，占全球新增工程师总量的40%。STEM人才存量超6000万人，相当于德国总人口的70%。

我的另一个感触是，从适度超前的基建，到突然绽放的商业成果，中间还有一个美妙的催化剂，那就是市场经济、市场规律。正是这一层，让我特别感慨，这个环境里，个体更要利用好中国的独特优势，顺势而为。

从最好的基建条件，到极致的商业成果，不是一蹴而就的，而是需要市场发挥作用，需要清晰的谋划、坚定的定力、巧妙的执行。随着DeepSeek、游戏科学、哪吒们的爆火，相信大家最近都听了很多梁文锋、冯骥、饺子的抉择和起伏。

而“西部叙事”里，从基建到成果，内容更丰富，电商、平台经济在当中发挥了重要作用。

唐朝王维在长安边的渭城送别友人元二，写下了这句：劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。今天的我们已经很难理解这份分离的痛楚。当时远赴西域，不仅通讯交通不便，而且是一场艰难、危险的旅行。就像另一位大诗人岑参在《碛中作》的描写，“走马西来欲到天，辞家见月两回圆。今夜不知何处宿，平沙万里绝人烟。”

中西部基础设施的明显改善，要从西部大开发的国策开始，一代人的付出在西北大地上竖起无数超级工程、人类奇迹。从青藏铁路、西气东输，到成渝经济区，“一带一路”倡议，再到2014年兰新高铁通车，西部陆海新通道建设，后来又有了2022年开始的东数西算工程。至此，在国家的方针里也清晰地指出，西部大开发从“输血式”基建投入转向“造血式”产业培育。

要想富，先修路。这颠扑不破的真理，在人口稠密的东部地区百试不爽，但是在人口稀疏的中西部，却遇到新的难题——由于人口极为稀疏，缺乏规模效应，先进的基建网络，难以形成有效需求，基础设施利用率极低。国家统计局《2021年西部交通运输发展公报》里指出，西部铁路货运密度为东部21%，高速公路空驶率高达43%。

图：典型的牧区居民，地广人稀，难以实现规模效应

路修了，却没人用，令人惋惜。王之涣写下，“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”，甘肃人当代的感慨却是“快递不度玉门关”。当电子商务已经在东部杀成价格战，各大店铺还有一行小字，意思是——西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海等省区，由于物流成本高，不包邮。甚至不发货。

中西部基础设施利用率低的背后原因也是比较清晰的，一个恶性循环：没有规模经济——商家不布局不生产——消费者不消费。

堵点正是规模效应。而破局之道，是把问题丢给市场。正好，平台经济有一个强项——挖掘、整合、利用规模效应。

中西部基建不断完善，平台经济也不断涌现新业态，2022年，拼多多先是实行“中转仓”——商家只需将包裹寄送至中转集运仓（最早是西安），然后交给平台通过第三方物流商统一发货至目的地。平台来做运输、分拣、投递等环节的资源整合，通过规模效应，降低物流成本。

商家参与中西部市场的意愿大大加强，随着订单量上涨，单位运费因规模效应下降。自2022年始，拼多多尝试将西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海等西部偏远地区变成“包邮区”。

再到2024年9月，拼多多推出“中转费新政”，承诺商家在西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等地配送商品时产生的物流中转费，全部由平台承担。为此，中西部逐渐坐实“包邮区”的地位。之前，西藏拉萨的一位消费者网购行李箱，配送费需要30元。新政后“再次拼单”，发现同款商品包邮了，无需再自掏邮费。

市场规律，真大的魅力在于——多赢。中西部居民是一次消费升级，不像遍地工厂的东部地区，西部商品贫瘠，消费者选择少，现在接上电商，多了选择，获了便利。商家多了一块广阔的市场，事后证明中西部消费潜力巨大。平台也有获得，虽然掏钱补贴，但是抢占了市场份额和品牌心智。

还有一层多赢，在社会层面，国家重金打造的先进基础设施，被很好地用了起来。基础设施，用得越多，越能赢得新的投资和升级，围绕物流，民间的配套投资接踵而来。随着物流基建越来越好，商品的“进村”，促进中西部产品的“出山”。道理很简单，一箱箱拉着东部商品的车皮来到中西部，放下货，不愿意空车回来，于是低价售出空车装载量，装上西藏松茸酱油、墨脱红茶、甘肃环县羊肉、天水花牛苹果……再呼啦啦往东部运。

衣公子居住杭州，但喜欢吃牛羊肉。这两年肉眼可见，江浙沪路边餐饮，西北菜越来越多，主打一个肉好，从西北直运而来。老板和我聊起，感谢物流公司。我说，也要感谢你老家亲戚，在拼多多等电商买买买，空车也要回杭州，索性拉上羊肉牛肉等特产。这就是消费拉动经济增长的生动体现，电商西进，特产东出，消费花钱买实惠，同时促进了本地的产业和收入。

王维说，“西出阳关无故人”。但是现在，内蒙牧民能吃上海南的榴莲，甘肃的农民吃上江苏大闸蟹，从包邮送货到上门退货，已经和江浙沪无异。不仅是经济活力，更是国家认同。习惯南方的我现在来到西北，生活便利上已无大差别，这真是，“西出阳关故人来”。

DeepSeek们打破固有认知，增强市场的信心。而西部的变化带来的信心，一点不亚于前者。消费振兴、就业转移，伴随更深入的西部大开发，中欧班列，打通陆海新通道，中西部正在悄然成为中国消费和对外开放的冲锋者，悄然拨动自己命运的轮盘。

背后的成功经验一脉相承，国家在既定战略方向的坚定投入，同时相信市场，让市场规律发挥作用。我常打一个比喻，国家好似农场，中国的优势就是永远有一群勤勉的园丁，保证我们这个农场的食材最好最新鲜，而我们这些市场主体，就是厨师，需要做的是发挥创意，保持恒心，把握时代机遇和方向，在自己的领域探索创新模式。当大战略和市场规律，相辅相成，殊途同归，最终给我们这个时代呈上一道道惊喜又美味的佳肴。

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