主播火了，艺名归谁？

在直播带货新经济模式的冲击下，主播火了，带动公司高速发展成为行业新常态，但是主播与MCN公司之间的紧张关系由逐渐浮出水面。本文聚焦于姓名商标归属与使用相关问题，尝试对相关问题展开探索与分析。

作者 | 王英健

编辑 | 布鲁斯

2025年1月28日，李子柒作为传统短视频创作者首次登上春晚舞台，携带13项非遗技艺惊艳全场，为观众呈现了一场科技感与东方美学交融的创意开场秀。然而，把时针拨回到2021年，李子柒与杭州微念公司对簿公堂，就“李子柒”商业标识的使用与归属展开斗争，一度导致李子柒消失于公众视野中。

随着流量经济的火热，主播与MCN（Multi-Channel Network）公司之间的紧张关系逐渐浮出水面。2021年，孟羽童参加职场类节目《初入职场的我们》，并由实习生转正为珠海格力公司董事长董明珠的秘书，获得广泛关注。同年，珠海格力公司创建“明珠羽童精选”社交账号，直播带货。2023年5月，孟羽童离职珠海格力公司，直播间更名为“格力明珠精选”。[1]

2022年6月，董宇辉担任东方甄选直播间主播，凭借双语直播，吟诗作赋的直播方式走红网络。2023年12月，董宇辉小作文事件爆发，最终以孙东旭免职东方甄选CEO，俞敏洪亲自下场道歉收场，董宇辉晋升为东方甄选高级合伙人，相应商标转让到董宇辉担任法人的与辉同行公司名下。[2]

在直播带货新经济模式的冲击下，主播火了，带动公司高速发展成为行业新常态，但是主播与MCN公司之间的紧张关系由逐渐浮出水面。本文聚焦于姓名商标归属与使用相关问题，尝试对相关问题展开探索与分析。

01

商标法镜头下的艺名

IPLEAD

作为人格权一部分的姓名权，自然人与生俱来且不可剥夺，但是自然人能否以自己的姓名注册商标、积累商誉并合法使用这一问题，却有待商榷。以“李宁”为例，诚然中国地区以“李宁”作为姓名的自然人不止一个，但是体操运动员李宁是我国著名人物，在“花生、瓜子”等商品上使用相应标识，相关公众将不可避免地将相应商品与知名体操运动员联系起来，进而损害他人合法权益。[3]

对比《民法典》与《商标授权确权规定》《商标审查审理指南》进一步确定，自然人的姓名权固然不可剥夺，但是其在商业领域的适用应当有所限制。如果某一特定姓名已经具有一定知名度，容易导致相关公众认定商品与特定自然人之间存在特定联系的，则不能轻易使用该商标积累商誉或者申请注册商标。

02

主播火了，艺名归谁？

IPLEAD

在直播带货新经济的冲击下，主播一夜爆火带货千万，已经不再是单纯的商业规划。2023年10月，知名艺人鹿晗的模仿者“鹿哈”自曝直播带货月入500万，购置千万房产。[4]然而，在爆火之后，主播与MCN公司的微妙关系往往也变得更为紧张，本文将选取其中典型问题进行讨论。

（1）主播使用艺名进行直播，是否能够主张姓名权保护？

为了快速吸引流量，抓住观众注意力，主播不仅卖力展示独门才艺，而且往往会选取艺名进行直播，如“疯狂小杨哥”“旭旭宝宝”“听泉鉴宝”。上文所述的“李子柒”即为其艺名，本名为李佳佳，后续与杭州微念公司的交锋也围绕着“李子柒”字样相关商标。2024年11月13日，李佳佳正式将身份证名字改为李佳佳，做到了“名符其实”。[5]

根据《民法典》第一百一十七条，“具有一定社会知名度”“被他人使用足以造成公众混淆的”笔名、艺名、网名等，参照适用姓名权和名称权保护。可知，如果主播艺名已具备一定社会知名度，则MCN公司应当更为谨慎申请注册相应姓名商标，需要获得主播授权。

（2）事先授权协议，能否排除主播事后主张姓名权？

相较于初出茅庐的主播，资本雄厚、架构健全的MCN公司往往在谈判中占据有利地位。以斗鱼为例，在与主播签约过程中，往往隐含巨额违约金条款，对在校学生主张上百万的违约金。[6]实践中，各地法院对MCN公司与主播事前签订授权协议能否排除时候主张姓名权这一问题，也持不同观点。[7]

•部分法院认可事前签订授权协议效力

广东省深圳市中级人民法院（2020）粤03民终7954号民事判决书认定：

赵晨阳上诉称“超燃骨骨”昵称具有人身专属性，腾讯公司无权通过格式条款剥夺其基本民事权利。根据涉案合同内容和各方陈述，赵晨阳履行协议的主要方式是其在电竞平台上操作游戏的特定行为，具有人身专属性和不可复制性。正是基于此种性质，双方在上述协议中约定的关于昵称等禁止性条款属于确保协议能够正常履行并仅在双方之间实现利益分享的保障条款和责任约束，该条款对应的也正是赵晨阳履行上述协议的特定行为。因赵晨阳实施根本违约行为，腾讯公司依约可以要求赵晨阳承担该项违约责任，原审予以支持，是正确的。

•部分法院拒绝事前签订授权协议效力

浙江省高级人民法院（2020）浙民终515号民事判决书认定：

本案中，虽然伊恬中⼼与李勇在签订的《签约主播独家合作协议》中约定其主播“圣光”昵称、头像等权益归开迅公司所有，但昵称、头像具有⼈身权和财产权的双重属性，其虽然明显包含有商业利益，但亦与主播的⼈身利益紧密关联。李勇离开开迅公司旗下的触手平台后仍继续使用原昵称和头像，在⼈身指向上并无偏差，不存在导致相关公众混淆误认的情况，因此不属于《中华⼈⺠共和国反不正当竞争法》第六条第二项所规制的“擅⾃使⽤他人有⼀定影响的艺名”的混淆行为。

03

未雨绸缪，如何保卫公司合法权益

IPLEAD

为避免主播离职对公司商业价值影响，MCN及关联公司宜提前布局，以保障公司合法权益。首先，针对性培养某一主播时，应当即时保存相应知名度贡献证据，明确相应艺名、昵称的知名度由MCN公司打造。相应证据包括但不限于，对主播的培养费用、流媒体买量费用、宣传推广费用等。其次，MCN公司应当明确约定相应艺名、昵称权属，明确相应名称标识的商业属性高于人身属性，可以考虑申请商标、注册域名等方式进行保护。再次，在宣传推广主播过程中，可以不断强化公司品牌形象，将商业美誉与公司名称相绑定，如“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”。[8]

注释

[1] 百度百科：孟羽童，https://baike.baidu.com/item/孟羽童/56727439?fr=ge_ala

[2] 董宇辉小作文事件全过程，源头只因饭圈文化，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1785447554110558202

[3] 参见北京市第一中级人民法院(2015)一中行(知)初字第131号民事判决。

[4] 山寨鹿晗半年带货卖近2亿：从洗头小哥到月入百万

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1779139758670934300

[5] 热搜第一！李子柒的身份证已改名

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1815591567075143272

[6] 月入几十万不是梦？斗鱼向主播高额索赔，290万仅被支持3万

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1823392091816875432

[7] 泰和泰研析 | 主播跳槽，昵称能带走吗？

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzk0MDMxMzg5Nw==&mid=2247596443&idx=1&sn=2ce028efd2fdcfcdf5b905032d5f5f30

[8] 格力直播间“删除”孟羽童！账号更名、头像只剩董明珠，啥情况？

https://export.shobserver.com/baijiahao/html/611067.html

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | 中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》截图

插图来源 | Unsplash