阿里电商的增长逻辑又变了

文/王慧莹

编辑/子夜

今年是阿里电商谋增长的关键一年。

2024年11月，阿里整合淘天、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，设立阿里电商事业群。

2025年，阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。

更为重要的变化是增长的逻辑：淘天增长，要先将品牌全网做大。阿里电商内部明确了2025年淘天的第一件大事通过扶持优质品牌和商家来做增长，并在服饰、美妆和运动户外三大优势品类试验落地。

一如将用户放在重要位置，商家对于淘天同样重要，这是阿里的优势。与其和竞争对手大肆用低价争流量，不如巩固好自身优势，留住品牌商家，以此实现高质量增长。

图源阿里巴巴官网

实际上，去年开始，阿里电商的思路就发生转变，经过一年的行业内卷，阿里率先通过一系列措施开启“反内卷”，引领整个电商行业从低质低价竞争转向良性的价值竞争，也实现了全面向好的增长。

2月20日，阿里发布截至2024年底的2025财年第三季度财报。统计期内，淘天集团总营收1360.9亿元人民币，同比增长5%；阿里国际数字商业集团收入同比增长32%至人民币377.56亿元。

在业绩电话会中，阿里电商明确中长期目标还是持续稳定市场份额，提升用户体验，优化商家经营效率和改善营商环境。

过去一年，淘天自上而下发生了很多变化：CEO亲自带队、重回价值轨道、和对手“拆墙”……但目的都只有一个——谋求增长，跑出优势。

1、阿里电商今年要打仗，关键抓手是什么？

阿里电商事业群成立三个多月后，淘天似乎找到了抓手。

今年春节期间，阿里电商内部召开小范围高管会。在这场趋近于头脑风暴的讨论中，阿里电商的高管们讨论淘天现阶段的主要任务是什么。

讨论的核心要做增长。增长是淘天的老生常谈，但增长的方式和重点发生了变化。

2023年淘天的重点是价格力换增长，2024年淘天的重点是反内卷换增长，而到了2025年，阿里电商明确了淘天的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。

这是淘天的优势。

据晚点LatePost报道，在阿里电商事业群CEO蒋凡看来，淘天应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。

这一调整，透露着淘天新一年的战略方向：与其单纯从平台要增长，不如帮品牌先全网做大。

淘天率先从自身的优势品类服饰、美妆、运动户外入手，目前这三个行业的商家激励已经落地，试图解决商家如今缺复购、缺流量、缺利润的难题。

为了帮助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，淘天的激励政策包括六大方向：新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化，力度远大于行业的常规扶持。

其中，商家提及较多的举措为佣金现金激励。和以往不同的是，商家完成对赌目标则淘天直接返还现金，而不是平台流量券。是投流、还是留作利润，这笔钱由商家自由支配。

值得注意的是，淘天设计了 “低保底、高冲刺” 的销售额双重增长目标，即今年给商家的保底目标更低，冲刺目标则更高。商家只有实现了冲刺目标，才能拿到这笔现金激励，返点比例是保底目标的数倍。

流量方面，淘天在站内流量之外，也加大了站外流量补充的力度。比如，当商家在其他平台投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量，帮品牌在站外做大声量。

美妆商家为淘天带来更多站外的独立访客，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草的流量引回淘天成交，平台最高按1:1的比例对投广告费。

这意味着，即便是为竞争对手提供广告费，淘天也要帮品牌全网做大。

实际上，这是淘天更聪明的做法。

图源阿里巴巴官网

一方面，当种草和推广行为发生在站外，但平台的激励政策会让品牌有意识地为淘天带来更多的用户购买行为；另一方面，帮助品牌全网做大，淘天的平台收入自然也会提升。

更重要的是，据晚点LatePost报道，淘天之所以敢于实施这一政策，是因为调研发现淘天的复购数据更好。

围绕这一战略方向，淘天的用户增长部门也在增加站外资源采买的规模。淘宝用户增长部门的核心目标，再次从活跃用户数回到了购买用户数。

2025年淘天的增长战略最大的不同是，内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

本质上，帮商家做大生态，是阿里更开放的表现。

过去一年，阿里一改此前仅使用自己生态下的支付工具、物流基建，开始和对手“拆墙”。开放多种物流、接入微信支付，积极探索与各平台之间的合作。

2025年，互联网进入到新的竞争篇章，巨头们已经意识到圈地扩张的时代已经过去，盲目跟风内卷也不聪明。增长的密钥是，先互通合作提高整个行业的效率，再做自己擅长的事。

2、2024年，淘天摸着石头过河

阿里电商给淘天2025的增长做规划时，阿里到了新一季度的财务检验时刻。

2月20日，阿里发布2025财年第三季度财报（2024年第四季度），作为阿里的基本盘业务，电商自然备受关注。

本季度，淘天集团营收1360.91亿，同比增长5%，其中，来自中国零售商业的收入为1295.16亿元，同比增长5%；经调整EBITA为610.83亿元，同比增长2%，主要是由于客户管理服务收入的增加，部分被对用户体验的投入增加所抵消。

多项指标都在表明，经过不断的转向、反思、调整，淘天的路线越来越清晰。过去一年，淘天积极调整战略方向，在业务模式、运营策略等方面进行了一系列大胆的尝试与创新，努力适应市场的变化和消费者的需求。

2024年的年中大促“618”是一个节点。618结束后，淘天明确了2024下半年的多项战略调整。

其中，最重要的变化是，自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。

也是从那时起，在低价电商激烈内卷一年后，淘天重新审视“绝对低价”战略，开始弱化低价标签，开启了行业的“反内卷”。

这一举动无异于与当时的行业趋势相悖，毕竟当时各大平台都沉浸在“低价”“仅退款”的内卷之中，但之于淘天，淘天最先意识到这不是适合自己的方式。

最明显的表现是“绝对低价”并未给当时的淘天带来显著增长。阿里巴巴发布的2024财年第三季度（2023年第四季度）财报显示，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。

与之相应的是，淘天开始重视用户体验，在运营上做了更细致的优化。具体到业务指标上，2024年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

的确，无底线的内卷不适合淘天。无论是消费者，还是商家，抑或是平台，没有谁能真正从疯狂的内卷中受益。

首先要明确的是，消费者想要的低价，不是价格上单纯的低价，而是商品品质、购物体验缺一不可的低价。

这是淘天过去一年强调的重点，即在差异化竞争中回归价值竞争。阿里巴巴CEO吴泳铭此前也强调：“我们关注的价格力是在好货基础上的好价，这是消费者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”

放在第一位的，一定是用户价值。进入2024第四季度，双11、双12两场购物节也都围绕着用户价值展开。

举例而言，双11前夕，淘宝正式面向所有淘宝天猫商家全量上线退货宝服务。商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

双12期间，为了提高用户体验，吸引更多年轻人，从主会场，到直播间，今年淘宝双12将趣味性拉满。

对于用户体验的提升，体现到财报上，即核心购买力的增长。

本季度，88VIP数量持续同比双位数增长，达约4900万，财报电话会中提到，按“同人同比”口径，88VIP会员部分已经稳健盈利。

此外，淘天的客户管理收入同比增长9%至1007.90亿元，主要由在线GMV增长和Take rate（货币化率）同比提升所带动。

值得一提的是，本季度财报会上蒋凡提及淘天的重点战略时表示，“国内电商方面，我们一直坚持在用户体验上持续的创新和优化，使得用户粘性得以提升。新的一年，我们看到了用户（增长）的空间，会在用户侧做持续的投资。”

回顾2024年，淘天在电商领域的探索之路充满了挑战与变革，犹如摸着石头过河，每一步都很谨慎。最典型的，是淘天不再做跟随者，而是探索出一条更适合自己的路线，并坚持下去。

3、新的电商事业群，今年的任务不轻

外界对阿里电商事业群并不陌生。

去年双11过后，阿里迎来了例行年度调整。彼时，阿里CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，成立阿里电商事业群。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

这一变动透露的重点是，阿里电商国内国外业务彻底打通，举集团之力全力聚焦电商这一基本盘。

实际上，阿里早就为海内外电商的打通埋下伏笔。去年8月，淘宝服饰出海项目上线；9月，淘天又将出海战略全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，面向全行业全类目启动招商。

过去三个月，各个业务都在既定的轨道上谋增长。财报显示，本季度，在跨境业务的强劲表现带动下，阿里国际数字商业收入同比快速增长32%。速卖通Choice业务的单位经济效益环比改善。

同时，中国批发业务本季度营收65.75亿元，同比增长24%，这正是1688的国内业务。

这背后，1688去年的步子迈得不小。去年12月，1688布局贴牌业务，推出1688源选，强化供应链。9月，1688将触角伸到超市，联动线上线下渠道，做“平价山姆”。

此外，海内外电商业务融合下，1688加快了布局跨境业务的步伐。数据显示，2024年1688全平台跨境生意订单规模同比增长超70%，其中海外本地用户订单增长同比超50%。

目前来看，阿里电商事业群的任务和压力都不轻。因为阿里电商重回增长的需求很迫切。高盛报告显示，2019年-2023年，淘天的市场份额，由66%降至45%。

更重要的是，阿里电商事业群面临的业务更多元复杂。不仅有国内电商业务淘天，还有海外电商业务，以及1688、闲鱼等阿里战略级创新业务。

此前成立电商事业群时，吴泳铭提到，“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。”

当电商江湖进入下半场，平台们都在竞争中寻找机会，阿里电商的挑战很大。外部互通，内部优化，电商事业群如何打出这一套组合拳，实现海内外各业务板块的协同发展和整体提效，是其面临的重要考验。