淘天酝酿开年增长战役，和商家共同做大生意蛋糕

2025年，电商行业将迎来哪些变数？开年之后，淘天密集地展开了一系列小范围的沟通会，包括和商家们一对一交流，在充分听取品牌及商家意见后，淘天围绕新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持、营商环境优化等六大方面提出全方位的扶持政策。据了解，这些增长政策将首先从服饰、美妆、运动户外等三大核心行业发起。

值得注意的是，淘天这一系列商家策略背后的核心变化是：并非一味激励商家投入，而是商家投入多少、平台就投入更多，包括向外站拉流量，双方共同将蛋糕做大。相比于过去盲目陷入低价缠斗，健康有序的平台生态才是商家扎根成长的基石。

全面撬动站内外流量，淘天要扶持优质品牌和商家做大

在同质化存量竞争时期，新品始终是衡量电商平台竞争力以及用户吸引力的重要指标。据了解，淘天“增长战役”的主要战场之一就是品牌新品，而新品之战将率先从优势品类开启，包括服饰、美妆、运动户外等类目。

以服饰为例，只要品牌商家在淘天上线新品，就能无门槛获得免费流量激励。而对于周期性消费较强的运动户外品类，平台每月开放周期性行业补贴促进新客成交，满足用户季节性的消费需求。对于美妆，淘天则是强化了新品种草的站内激励，最高可达3倍系数膨胀，让商家的用户触达变得更广。

除了平台给予商家新品流量奖励，淘天也动用了站外其他渠道资源。比如，面向服饰商家，对于流回站内、符合对应门槛的外投，平台至高有1：1对投。也就是说，假使商家在外部平台投放50万元，平台有可能再追投50万元。此外，2025年将全面扩大平台补贴美妆商品规模，平台直接对UV出资补贴，同时加码外投资源采买助力商家实现用户增长。

阿里妈妈也提高了投放返点比例，最高能至4.5%，单商家最多可获50万元的营销费用返还。

很明显，平台的竞争逻辑已经发生变化。当前商家布局全渠道已成为大势所趋，电商之间单打独斗、严防死守已经很难撬动更多增量，从去年起，淘天更为强化多平台渠道合作，将商家持续增长的利益放到更高位置，鼓励商家站外投放、站内转化，一起做大并共享流量蛋糕。

扶持新品是一方面，淘天也格外重视新品牌商家的成长通道。淘天的“蓝星计划”会对入门型、进阶型和成熟型等商家给予不同阶段的经营激励，单商家最高获250万元激励。例如，入门型商家更需要入门指导和成长任务指引，那平台会拿出商家培训、推广流量券赠送、大促新商专场等15项权益。而进阶型的商家渴望孵化爆款单品拉升店铺销量，淘天也会以淘宝品类词搜索优先展现、打包采购直播达人甚至头部达播来帮助品牌破圈。

此外，据了解，近期淘天已开始向商家征求品牌扶持的相关意见，新一轮涵盖全平台的优质品牌和商家扶持计划，有望在近期面世。

一直以来，天猫是商家创牌首选、品牌线上经营主阵地。2024年全年天猫新入驻商家同比增长83%，入驻天猫一年内，有32个品牌成交破亿，733个品牌年成交破千万，1600个品牌年成交破500万。大量新商在天猫实现入驻即爆发。

今年，淘天的战略更聚焦了，把资金与资源集中押注在有成长潜力的优质品牌和商家上，只要商家生意有增长，那么平台就有增长。

“体质调理”贯穿始终，健康生态护航商家增长

从电商扎堆价格内卷，到逐步为商家松绑、减压，一系列变化也反映出平台的经营逻辑正在了剧变。更多电商企业意识到，商家和平台的关系并不是单向依附，而是双向的共生关系。平台积极灌溉、培育商家生长，更多优质商家才能枝繁叶茂，用户才会在平台上流连忘返。

淘天加码新品和新品牌商家是为强化平台的供给创新力，但这些策略的前提是，平台需要打造一个竞争公平有序、激励机制清晰精准的商业环境，激发商家经营的动力和活力。

例如，在扩充商家经营资本方面，淘天发起了史无前例的佣金激励计划，门槛不变情况下，商家范围扩宽，激励增加一倍，新增第二档返还。同时，现金激励替代非流量券，品牌商家将有更多现金用于额外运营、投放等，获得更多生意的掌控权。

同时，淘天也在设法让商家获客更大化。提升会员私域的复购能力。2025年，淘天将提供更好用的复购工具，平台与品牌共同投入，全面提升会员权益，品牌和权益信息将获得全站资源透出。为了让商家免去投放的后顾之忧，淘天表示，商家投放会员广告时，投得多，返还也会更多。

营商环境也是淘天着力治理的重点领域，也是商家增长的大前提。从去年7月起，淘天松绑“仅退款”，又上线“退货宝”服务，来减轻商家经营成本。数据显示，退款新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”订单超40万笔。

基于对商家经营策略的调整，商家在平台的投入信心也有了更强的提升。阿里最新一季财报显示，在去年四季度，淘天集团营收达到1360.9亿元，同比增长5%。其中，客户管理收入同比增长9%，增速较之上个季度提升了七个百分点。

今年，淘天将继续治理“羊毛党”，包括针对“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作；针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。

可以预见，在淘天2025年的增长战役中，电商生态的“体质调理”将贯穿整个周期，为更持久、健康的商家成长打实基础。