腾讯“变形记”

作者丨刘意默

“corporation”（公司）一词通常认为来源于拉丁语“corpus”，意为身体，也就是说，对于公司的理解，就是一群人被组织起来变为可以统一行动的单一实体。

从这个角度讲，腾讯并没有变形，只不过是从小变大，从大变到更大。但如果从收入结构来看，腾讯则以另一幅非线形发展的姿态站在中国互联网发展史上。

相比麦当劳、苹果甚至任天堂那些百年老店，1998年才成立的腾讯虽然是个“年轻人”，但赖以盈利的业务在26年里却几经变革，腾讯变形的剧烈程度，不亚于卡夫卡《变形记》中从人变成甲虫的格雷戈尔，但更形象的描述，则是中国互联网的“忒修斯之船”——虽然每根木头都换过，但这条船还是腾讯。

腾讯变形简史

社交和游戏是腾讯绕不过去的关键词，但在腾讯26年的历史中，靠社交和游戏稳定赚到钱却并不容易，腾讯曾在探索中数次站在悬崖边上。

1998年成立的腾讯，在获得最初几笔关键的投资后，面临的最大问题就是如何实现盈利。在2000年年初，彼时OICQ还没改名为QQ，虽然同时在线账户已经超过10万，但无法转换成利润。因此，在烧干账户上的现金前，实现造血就是当时腾讯最紧迫的任务。

幸运的是，通过模仿日本电信运营商推出的增值服务，腾讯和中国移动合作推出了“移动梦网”及衍生业务。到2001年2月，随着“移动梦网”业务进入北京，腾讯完成全国主要市场的布局。6月，腾讯的财务报表首次实现单月盈亏平衡。而彼时在纳斯达克上市的新浪、网易和搜狐都深陷亏损，腾讯成为中国最早盈利的互联网公司之一。

与腾讯靠移动梦网实现盈利同时发生的是，竞争对手们相继入局，这使得电信运营商们在相关业务上的话语权逐步提升。也就是说，最初“15:85，腾讯拿大头”的分成比例，注定难以长期持续，随着移动梦网越来越挣钱，这项业务也开启了倒计时。

2004年，中国移动提出商议分成比例，改为5:5。2006年，中国移动发布了飞信。腾讯的无线增值业务遭到空前打击。不过，腾讯此时已经逐渐完成转型，财报显示，移动及电信业务占腾讯总营收的比例最高时接近三分之二（66%），而到2006年，这个比例已经降至四分之一（25%）。

这是腾讯的第一次变形，主角是QQ。

通过摸索推出QQ秀、QQ宠物、QQ空间、QQ游戏大厅等业务，还发布了Q币，腾讯的互联网增值服务收入从2003年的不到三分之一，快速增长到2006年的65.2％，接近三分之二营收占比，让腾讯摆脱了“移动梦网”依赖症。

这套服务同时也构建了腾讯在社交领域的优势，2006年《互联网周刊》甚至评论道：“在未来几年，马化腾试图全面接管中国网民的网络生活。”

如果说这次转型有被盈利压力倒逼的因素，是一次被迫“断奶”，那么闯入游戏业务就是腾讯的主动选择。

在第一款代理MMORPG游戏《凯旋》2003年失利后，腾讯能否做游戏的信心一度被打击，但在马化腾坚持下，腾讯游戏逐渐找到节奏，先是在棋牌游戏领域打败了棋牌游戏行业老大哥——曾一度占据80％市场份额的联众，随后推出《QQ幻想》《QQ堂》等游戏。

2008年被称为腾讯“游戏元年”，这一年腾讯代理发行的《穿越火线》和《地下城与勇士》大火，而且对外投资了日后产生了巨大影响、开发出《英雄联盟》的拳头游戏。到2011年，腾讯158亿网络游戏的收入，已经占到全年总收入的一半以上。

这之后，腾讯一度以“QQ＋网游”的产品矩阵组合为人所知，但这并没阻碍腾讯继续变形。

2010年，一款跨平台的即时通讯软件Kik同时吸引了雷军和张小龙。不久，米聊和微信相继面世，双方的对决也随之展开，但通过快速迭代，上线“查看附近的人”“漂流瓶”“摇一摇”等功能后，本来难解难分的战局逐渐明晰，微信锁定胜局。

这之后，就是不断复制成功，开拓盈利的“重复”步调。在2024年几个季度的财报中，微信小游戏、视频号、微信广告已经成为腾讯营收的重要增长来源。而游戏业务在2023年占比不到三分之一。腾讯已经无法用单一业务来定义。

与腾讯不断变形相呼应的，是腾讯近乎疯狂的增长速度。从创立到营收百亿，腾讯花了十一年，从百亿到突破千亿，仅花了六年。2023年，腾讯年营收已经超过6000亿。上市以来平均年营收增长率为42％。

在极速奔跑中还能不断变形的，除了变形金刚，就是腾讯了。

何以变形？

在中国互联网商业史中，曾经抓住过风口的人和公司一波又一波，但真正能接住泼天富贵的企业并不多。是什么驱使着腾讯不断变形，而每次关键的变形都得以大成？

在《腾讯传》中，作者吴晓波在调研腾讯数年后放弃了回答“腾讯的本质”的问题，对于腾讯的成功原因则用一些关键词概括，其中，“赛马机制”不只一次被提起。

赛马机制在腾讯，可以被理解为一种内部竞争和创新的机制，而这可能就是腾讯得以不断变形的“第一推动力”。但这个机制并不是一种基于马化腾等高管深谋远虑的顶层设计，而是站在风口上自然形成的企业文化。

QQ的盈利很有代表性，QQ在发布后的很长一段时间里，都没找到合适的盈利模式，这不只是腾讯一家的问题，当时中国乃至世界的在线即时通讯业务都没有探索出更好的盈利模式。最终把QQ拉出亏损泥潭的，也不是QQ创造者们高屋建瓴的预先设计，而只是一次看似平淡的转岗。

原本是应聘另一个职位的许良，入职时阴差阳错成为“没有什么事做”的产品经理，在无所事事中发现了韩国某社区网站的虚拟付费商品，认为这种盈利模式可以被QQ借鉴，在获得腾讯管理层认可后，QQ秀成功嫁接到QQ体系中，上线前半年就有500万人购买了服务。QQ秀让腾讯在移动梦网业务之外找到了另一个盈利点。

不过，QQ秀的成功对腾讯来说，除了挣钱，还有另一个更深远的意义，就是形成了以项目为主体的产品经理制，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”的不成文规则让“赛马机制”成为可能。这使得腾讯在面对快速变化的市场时有机会快速跟进并做大。

2010年，移动互联网爆发前夜，国外一款即时通讯手机应用——Kik的爆火被国内许多团队盯上，我们现在知道张小龙带领的QQ邮箱团队打败了雷军的米聊，但当时微信的敌人不只有米聊。在腾讯内部，除了张小龙的微信，还有QQ、手机QQ，一共三个团队在同时进行开发。最终微信凭借开发速度和优秀的产品力拿下了胜场。

游戏在很长一段时间都是腾讯的基本盘，游戏领域的赛马也为腾讯创造出丰厚收益。

2014年，市场上还没有成熟的MOBA类手游，腾讯旗下的天美和光子两个工作室在这条赛道开始了赛马。《王者荣耀》（彼时还叫《英雄战迹》）一度落后，获得的资源和头顶光环都不如光子的《全民超神》，但最终凭借不影响对局公平性的模式胜出，也帮助腾讯在竞技类游戏中确立了优势地位。

这些内部赛马的成功案例，有一个共同点：产品并不是由腾讯当时的核心战斗团队开发。与主动辨认风口然后all in的机制不同，“赛马机制”可以让不同团队尝试不同方向，而这在潮水来临时，往往就能领先对手一个身位。

赛马机制的另一面就是内耗。但如果没有赛马机制，腾讯也许会丧失许多可能性，而在这些可能性中，就藏着腾讯变形的秘密。

变形：基业长青的基本功

漫长的商业史中，在发展壮大中中不断变形，并不是腾讯的独家功夫，一家企业如果想要保持基业长青，勇于变形，善于变形几乎是必备的技能。

苹果就是其中的佼佼者。

1975年，美国的家酿计算机俱乐部（the Homebrew Computer Club）成立，这个组织最有名的成员是苹果的两位创始人——乔布斯和沃兹尼亚克，最有名的敌人则是比尔·盖茨。

从家酿（Homebrew）两个字就能看出，这是一个对准个人家用计算机的科技爱好者组织，家酿计算机俱乐部堪称赋予乔布斯两人创业灵感的缪斯女神。1976年，苹果开始销售Apple I，由此开始进入电脑市场，凭借Mac等拳头产品在电脑市场有一席之地。

到2001年，随着美国互联网泡沫破裂，乔布斯也在重新思考苹果的未来，他认为个人电脑不会边缘化，而是会成为家庭的“数字中枢”。这个数字中枢连接的设备，则包括音乐播放器、录像机、相机、以及可能的智能手机。

带着乔布斯称之为“数字生活方式”的宏图，苹果不断开发出新产品包括iPod、iPhone和iPad等，尤其是2007年发布的iPhone，成为移动互联网热潮的起点。到2023财年，iPhone营收已经超过总营收一半，而曾经的主营业Mac电脑占比只有不到8％。

站在富有浪漫气质、喜欢冥想的乔布斯对面的，则是更加务实有条理的比尔·盖茨，二人气质迥然不同，但在让公司不断变形以跟上甚至引领时代这件事上，二者却保持了罕见的一致。

微软的发展史就是微软不断变形的历史。

成立初期，微软的主要业务为开发和销售Basic解译器，以及与IBM合作提供MS－DOS操作系统。1985年，微软发行了第一个可视化Windos系统。1990年，微软发布了MS Office 1.0。1995年，通过把IE浏览器和Windos系统绑定，微软逐渐在与网景的浏览器大战中取得优势。

到比尔·盖茨宣布退休的2000年，Windos平台营收93.8亿美元，从八十年代后期主要的营收来源，降低到占当年总营收的41％，而Office组件业务所在的生产力应用和开发者收入则是104.7亿美元，占比47％。

比尔·盖茨退休后，微软也没有停止变形。即使是被称为“最失败微软CEO”的鲍尔默，也为微软埋下了云服务的种子，现任CEO萨蒂亚·纳德拉则让微软站在AI的潮头。

2024财年，Windos业务所在的个人计算业务部门的收入比例进一步降低到四分之一，Office组件所在的生产力和业务流程部门的收入也降低至不到三分之一，这一财年微软最炙手可热的业务换为了占比43％的智能云业务。2024年年初，微软成为继苹果之后的第二家市值超过三万亿美元的公司。

在商业世界，公司制发明后，基业长青一直是众多企业孜孜以求的终极目标，在中国的传统智慧中，有“富不过三代”的说法，商场中竞争激烈的领域，三代都已是奢侈。但并非没有解法，腾讯、苹果和微软的例子证明了，企业可以通过不断变形，穿越一个又一个商业周期。

如今，微信已经成为腾讯保持增长的重要驱动力，但这大概率不会是腾讯最后一次变形。

封面来源丨腾讯官网