2025春节消费大爆发，你贡献了多少？

2025春节期间，消费市场迎来一轮强劲复苏，文旅、生活和娱乐市场均表现出强劲的增长势头。

从线上电商的狂欢促销到线下零售的热闹景象，从高端消费品的热销到大众商品的走俏，每一个消费领域都展示着这场春节消费盛宴的盛况空前。

在这场消费热潮下，消费者需求出现了哪些显著变化？未来消费趋势又将迎来哪些深层次转型？

文旅市场

出游人次和花费创新高

复苏与变革中多元发展

2025年春节，文旅市场迎来强劲复苏，其背后的增长动力多元且显著。

在春节8天假期中，全国国内出游人次达到5.01亿，同比增长5.9%；国内出游总花费为6770.02亿元，同比增长7.0%。与2020-2024年数据对比，2025年春节旅游市场摆脱了之前的波动影响，出游人次和旅游收入呈上升趋势。

国内旅游热门城市中，北京、广州、上海、重庆、成都等一线和新一线城市依然占据主导地位。北京凭借其丰富的历史文化资源，位居春节旅游热门城市榜首。冰雪旅游项目和避寒游目的地受到追捧，抖音平台滑雪场团购订单同比增长182%。排名前50的5A级景区共接待深度游客量3292.5万人，平均每家景区接待65.8万人，与2024年相比，总量及均值增长量均超54%。

在出境游市场中，长线游目的地美国、西班牙等国家游客量增长迅猛，而短线游目的地日本的出游人次增长翻倍。日本凭借其完善的旅游基础设施、优质服务以及独特的旅行体验如温泉、动漫文化等，稳居出境游热门目的地榜首。

旅游方式也呈现多样化特点，涵盖了自驾游、跟团游和邮轮游等多种形式。其中，租车自驾游占比55%，成为最受欢迎的旅游方式；跟团游占比27%；邮轮订单同比增长357%。

入境旅游市场的迅猛增长成为一大新兴亮点。数据显示，入境游门票订单量同比增长180%，酒店订单量同比增长60%以上。入境游客的消费金额同比增长28%，交易笔数同比增长63%。

入境游客的消费也主要集中在热门城市和旅游目的地。粤港澳大湾区是港澳游客最偏好的目的地之一，哈尔滨、重庆等地的消费增幅最为突出。对于外籍游客，上海依旧是首选目的地，境外来沪客群的消费金额同比增长28%，交易笔数同比增长63%。

入境游市场的强劲复苏体现了我国文旅产业转型升级的显著成效。从需求侧看，国际游客对中国文化的认知已从传统的"四大件"（长城、故宫、兵马俑、熊猫）向深度文化体验转变，呈现出多元化、个性化的特征。从供给侧观察，文旅融合的深入推进催生了"文化+"新业态，数字技术的应用提升了旅游服务的智能化水平。这一趋势与"十四五"文旅发展规划中提出的国际化战略高度契合，预示着我国正从旅游大国向旅游强国稳步迈进。

非遗旅游，成为今年春节文旅消费的另一大重要增长点。

非遗相关团购商品订单同比增长139%，民俗游园会团购订单增长462%。汕头、莆田、开封、黄山等地的非遗目的地订单同比增长20%-40%，成为非遗旅游的热门选择。

此外，各地积极挖掘和开发非遗旅游产品，打造了多种消费场景。上海豫园商圈举办“非遗灯会”，将传统灯会与非遗技艺展示相结合；天津水游城邀请曲艺、剪纸等国家级非遗项目进行现场表演；北京、上海、成都等城市的商圈和商业综合体也纷纷引入非遗元素，举办各类非遗活动。

随着年轻群体逐渐成为非遗旅游的主力消费人群，非遗旅游产品形态也正加速向互动性、体验式转变。这一现象背后，是旅游消费的转型升级。当下，游客不再满足于走马观花式的观光，而是更加追求深层次的文化体验，旅游市场正从“看景”向“入景”发生深刻变革。在此趋势下，非遗与科技、时尚等元素的跨界融合，打造出独具特色的文旅IP，不仅推动了文化资源的活化利用，还促进了区域经济的协调发展。

生活市场

线上线下融合加强

品质与便捷打造核心竞争优势

在今年春节期间，生活类消费呈现出活跃态势，越来越多的消费者选择通过数字化平台来满足他们的节日需求。

饮食消费在春节期间呈现出多元化和便捷化的趋势。零食、坚果等特产成为节日送礼和自享的热门选择，1月总销售额达69.3亿元，环比增长50.0%，三只松鼠成为销量最高的品牌。与此同时，水产肉类、新鲜蔬果、熟食品类1月总销售额为33.8亿元，环比增长25.5%。此外，咖啡、麦片、冲饮类目1月总销售额为48.8亿元，环比增长25.1%。鲜食饮品则逐渐受到消费者青睐，成为新的消费热点。

家庭聚餐需求显著提升，年夜饭线上预定量同比增长305%。此外，吃喝游玩团购订单量达到2024年的近1.5倍，其中直播内容的推广带动团购订单增长70%，反映出线上营销对消费的显著拉动作用。

2025年春节期间，预制菜作为一种便捷、高效的餐饮解决方案，受到消费者广泛欢迎。净菜、半成品菜、快手菜类目销量受节日影响显著，环比增速达150.3%。佛跳墙、盆菜、家宴礼盒、预制菜礼盒等产品在该类目中增速突出。品牌方面，西北莜面村、和苑酒家、董到家凭借其产品优势和市场推广，位列相关品牌前三。

饮食消费正朝着品质化、便捷化、数字化方向深度演进。随着消费者对品质生活的追求，饮食消费不再局限于传统食材，而是向高端化、健康化方向发展。2025年春节饮食市场的消费特征，为行业未来的精细化运营提供了重要参考。

春节期间，受社交活动和聚会需求的驱动，美妆消费市场表现强劲，销售额达到91.2亿元，环比增长11.4%。消费者的美妆需求呈现出多样化和个性化的特点，尤其是CC霜、彩妆套装、指甲油和美甲产品等细分品类的销售额环比增长显著。此外，新年开运妆容成为春节期间的消费热点，进一步推动了相关产品的销售增长。

市场对便捷化、个性化产品的需求正在快速上升。消费者对美妆产品的需求不再局限于基础功能，而是逐渐精确落地到具体的使用场景，旅行等。这种需求的转变直接推动了旅行装和体验装产品的市场增长，其销售额环比增长68.8%，成为美妆市场的新热门。

此外，国货销量走俏也是今年春节的新亮点。珀莱雅在1月的淘宝天猫美妆护肤/美体/精油类目中超越众多国际品牌，位居销量榜首。国货美妆品牌花知晓的销售额环比增速强劲，成为增长最快的品牌之一。这些成绩的取得，反映了消费者对国货品牌的信任度和认可度不断提升。国货品牌通过持续的产品创新、品牌建设和市场推广，逐渐在高端市场占据重要地位，显示出强大的市场竞争力。

娱乐市场

内容分化明显

消费者结构与偏好呈现新趋势

2025年春节的娱乐市场中，无论是电影还是游戏，都展现出多元化、社交化以及内容为王的发展趋势。

2025年春节档电影题材丰富，涵盖了动画、喜剧、武侠、战争、悬疑等多种类型，通过优质内容和精准营销吸引了全年龄段观众。市场表现极为亮眼，档期票房达到95.1亿元，日均票房11.9亿元，观影人次达到1.87亿，上座率43.3%，票房和观影人次双双创下历史新高。

从影片表现来看，优质内容的头部效应愈发显著。《哪吒之魔童闹海》凭借其强大的内容制作、情感共鸣以及精准的营销策略，以48.39亿元的票房成绩夺得春节档冠军。该影片在整体、人物、剧情、制作、情感和宣传等六个维度的口碑评分均超过95%，显著高于档期平均水平。这种全方位的高口碑打破了春节档票房逐日降低的“魔咒”，于年初三逆跌拉升，显示出其强大的市场竞争力。相比之下，部分影片因内容质量或营销策略不足，未能达到理想的票房表现。

今年春节档观众结构呈现出显著变化，30岁以上人群占比增加，尤其是35岁以上用户占比达到44%，熟龄观众增幅明显。同时，女性观众占比进一步提升至63.5%，人均观影次数达到1.4次，创下近十年新高。这一趋势表明，春节档电影市场正在从以年轻观众为主逐渐向全年龄段拓展，女性观众的消费潜力被进一步挖掘。

今年春节，游戏市场整体表现同样强劲，增长势头显著。

合家欢与多人组队游戏凭借其独特的社交互动性和家庭娱乐属性，成为推动游戏市场增长的核心动力。其中，《英雄联盟手游》和《蛋仔派对》等游戏表现尤为突出。这类游戏高度契合节日氛围，满足了家庭聚会和朋友相聚的娱乐需求，因而在春节期间展现出显著的市场拉动效应。具体来看，《蛋仔派对》假期日均流水环比增长198%，《英雄联盟手游》增长151%。此外，《蛋仔派对》假期日均流水为假期前一周的近2倍，显示出极强的用户吸引力和消费潜力。

春节期间，游戏厂商还通过推出限时任务、专属皮肤和福利礼包等丰富的节日活动，有效吸引了玩家参与，显著提升了用户活跃度和付费意愿。在此策略的运用下，《金铲铲之战》《穿越火线：枪战王者》和《第五人格》等游戏在春节假期期间流水同比维持高增长。其中，网易的《第五人格》表现尤为突出，春节期间流水同比增长136%，增速领先。移动游戏市场凭借其便捷性，继续在市场中保持主导地位，成为春节期间家庭聚会和朋友聚会的理想选择。玩家可以随时随地参与游戏，无需复杂的设备支持。

在2025年春节的欢声笑语中，我国消费市场展现出了前所未有的活力和潜力。文旅市场的多元发展、生活市场的品质提升以及娱乐市场的内容创新，共同推动了消费市场的全面复苏和转型升级。展望未来，我们有信心看到更多创新业态和模式的涌现，为消费者带来更加丰富多彩的消费体验。

文中数据来源：《2025年春节消费洞察报告》