奢侈品电商该如何转型？

近日，国际奢侈品电商平台Net-A-Porter宣布，将于3月20日正式结束其在中国的线上平台，售后渠道将会持续到4月22日。在全球经济发展面临种种挑战的背景下，无论是从在中国还是全球范围来看，抓住核心人群的消费都非常关键，因此，奢侈品电商平台的转型，也是业内和市场关注的一个热点话题。

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Net-A-Porter的前世今生

Net-A-Porter由英国时尚编辑Natalie Massenet创立于2000年，2010年被旗下拥有奢侈品牌江诗丹顿、卡地亚等的历峰集团（Richemont）所收购。2013年Net-A-Porter正式进入中国市场，并于2015年启动了在中国内地的业务。2015年还有另外一件重要的事情：Net-A-Porter与竞争对手、意大利奢侈品电商Yoox合并成立了Yoox Net-A-Porter（以下简称YNAP），成为了当时全球最大的奢侈品电商平台之一，一时风头无两。

2018年，为了在中国奢侈品电商市场占据更大份额，历峰和阿里宣布战略合作，成立了合资公司风茂贸易（上海）有限公司，负责YNAP在中国市场的运营，注册资本高达12.66亿元人民币。YNAP主要由Net-A-Porter、The Outnet和Mr Porter等平台组成，专营女装奢侈品的Net-A-Porter和男装奢侈品的Mr Porter于2018年入驻天猫的奢侈品频道。Net-A-Porter在天猫开设的旗舰店向消费者提供130多个奢侈品和设计师品牌，吸引了如Brunello Cucinelli、Balmain、Isabel Marant、Jimmy Choo和Tom Ford等的品牌进驻。

然而，尽管背靠着强大的历峰集团，由于YNAP持续亏损拉低了历峰集团整体增长率，YNAP最终还是未能逃脱变成“包袱”被抛弃的命运。2022年历峰集团尝试与另一奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）达成协议，向其出售YNAP 47.5%的股份。但后来发发奇财务表现恶化，这笔交易最终流产。2024年6月，风茂贸易首席执行官吴雅婷向员工正式宣布公司即将解散，并从2025年春夏系列开始停止向品牌下订单。2024年10月，历峰集团与德国奢侈品电商Mytheresa达成协议，计划出售YNAP 100%的股权，交易预计将于2025年上半年完成。

奢侈品电商的困境

有业内人士指出，从理论上讲，在奢侈品市场这个电商渗透率并不高的领域，历峰和阿里的合作关系本应能让这家多品牌零售商从此实现可持续发展。然而，在激烈的奢侈品电商市场竞争到充满挑战的全球宏观经济形势的冲击下，一度雄心壮志的YNAP持续饱受全球经济大环境的困扰。

首先，虽然YNAP在国外是知名的奢侈品电商品牌，但它在中国市场的认知度实际并不高，因此一直未能成为核心消费人群的主流选择。再加上还有中国电商平台存在，而它们具有大量精准的日常消费者画像，而且还能灵活地通过直播电商、AR试穿等创新场景重塑消费者的购物体验。因此，YNAP未能赢得更多中国消费者的青睐也是意料之中。

其次，目前绝大多数的头部奢侈品牌都已经完成了“线上官方商店+高端商场设置线下门店”的全渠道布局，市场渗透率已经趋于饱和，进一步挤压了第三方平台的生存空间。而且奢侈品与其他普通消费品不同，购买奢侈品的行为本身也不止于拥有某件产品。购买奢侈品过程中享受到的排他性服务可以将商品消费升级为特权体验消费，这个行为可以为消费者提供充足的情绪价值。“官方”二字的背后，代表了产品保真、独家供应、个性化售前建议和完善的售后等一系列服务，这些都是中国消费者所重视的消费体验。相对而言，YNAP的吸引力主要侧重于大幅的折扣和提供购物的便捷度，这两点对于奢侈品消费主力群体来说可能是最不被看重的“优点”。

此外，很多奢侈品牌在授权电商业务方面会相对保守，很多货源都会优先照顾品牌自家的门店，特别是线下直营旗舰店。要客研究院院长周婷博士表示：“奢侈品电商平台在货源的及时性、稳定性和安全性上都存在严重不足。尽管奢侈品集团积极布局电商领域，但线上产品供应始终难以与线下门店相抗衡。”

据记者在Net-A-Porter的天猫旗舰店粗略估算，实际入驻的顶奢品牌约占三成左右，其他大多是一些设计师品牌或小众奢侈品牌，核心货品的竞争力略显不足。因此，与上新快、款式潮、码数齐的头部奢侈品自营渠道相比，偏重卖打折款、尾货的第三方奢侈品电商平台优势更不明显。

要客研究院根据相关市场调研机构数据预计，YNAP在2021年中国市场的销售额约为10亿元，到了2022年下降至8亿元，2023年更是滑落至5亿元左右，三年间营收规模缩水达50%；另一方面，伴随营收萎缩的是持续扩大的亏损：从2021年时的1亿元亏损扩大到2023年的3亿元亏损。但是，在中国市场的盈利走低不过是YNAP在全球整体奢侈品电商业务盈利不佳的一个缩影。根据历峰集团最新财报显示，YNAP去年三季度销售额同比下降15%，已被列为“非持续经营业务”，其资产和负债分别被归类为“持有待售的处置组资产”和“持有待售的处置组负债”。这也难怪历峰集团后来一直将其视为“烫手的山芋”，多番寻求出售。

需重构消费场景

YNAP的困境并非首例，也并非个例。在奢侈品电商行业整体面临挑战的当下，包括发发奇、寺库等奢侈品电商平台都已先后濒临破产或被强制退市。

市值曾一度高达230亿美元的奢侈品电商平台发发奇凭借其轻资产模式，在初期快速崛起：它只为消费者和品牌商、买手店等搭建平台，而不参与决定售价、不持有库存。后来，受到全球奢侈品消费市场持续低迷、顶奢品牌拒绝第三方销售、后期激进扩张策略等多方面影响，接连的业务失败对发发奇造成了沉重的打击，曾经风光无限的电商巨头转眼即将面临破产。幸运的是，去年12月18日，韩国电商巨头Coupang宣布将以5亿美元的紧急资金收购发发奇，旨在帮助其摆脱困境，避免走向破产。但据贝恩公司分析师推测，尽管这5亿美元的收购资金能暂时缓解发发奇的破产压力，但其目前面临的债务规模已高达28亿美元，这无疑将是一个短期内难以摆脱的沉重负担。

而曾被誉为“奢侈品电商第一股”寺库在2022年初就曾因“发不出货、退不了款”火上了热搜，后来更因未能按时提交财务报告最终被纳斯达克交易所强制退市。寺库网的运营模式是“平台+自营+供应商”，但同样由于奢侈品大品牌严格把关授权，无法获得更多货源，只能找平行进口商拿货，使得作为中间商的寺库获利微薄。再加上需要直面电商巨头以及品牌直营线上平台的竞争，加速了其传统“中间商”模式的淘汰。

价值千亿的奢侈品市场源源不断地吸引着新的商业模式和案例的诞生。放眼当下，得物、小红书等本土平台以内容生态重构消费场景，吸引了越来越多新一代年轻消费者的青睐，而传统货架式电商的转型阵痛也在与消费者的渐行渐远中加速暴露。这些迫在眼前的新变化和旧困境，正提醒着其他奢侈品电商平台：需要不断超越传统中间商的角色，方能在变革中突围。