老铺黄金真把自己当奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

乘着金价上涨的东风，老铺黄金的声量超过一众奢侈品大牌，业绩也得以暴涨。

2月20日，老铺黄金发布2024年业绩预告，其表示，预计2024年全年将实现净利润约14亿元-15亿元，较2023年净利润4.16亿元增加约236%-260%。

对于业绩大涨的原因，老铺黄金表示，主要由于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；集团产品的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长；以及对比2023年，公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

在赚得盆满钵满的同时，老铺黄金也开始学起奢侈品，搞起涨价限购的套路。

在发布业绩预告当天，老铺黄金多家线下门店发布了将对产品进行调价和限购的消息。比如，老铺黄金广州太古汇门店称，其将于2025年2月25日进行产品调价。具体调价详情以线上线下门店实际标价为准。

上述公告还称，2月25日前，每位顾客在老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。

这一操作也让老铺黄金备受争议。有消费者表示，吃到这波红利后，老铺黄金开始饥饿营销，有些“飘了”，但也有人认为，老铺黄金门店数量少，很多基础款已经断货，限购、涨价也能理解。

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把自己当做奢侈品

近一年来，受地缘政治与国际经济走势等因素影响，全球金价震荡上行，国内黄金产品消费火热。

世界黄金协会数据显示，2024年国际金价打破40次历史纪录，黄金需求总量在第三季度首次超过1000亿美元。中国黄金协会最新统计数据显示，2024年前三季度，金条及金币消费量为282.721吨，同比增长27.14%。

不过，并非所有的金饰品牌都吃到这一红利。2024年前三季度，周大生、老凤祥等品牌业绩出现下滑；周大福甚至出现“闭店潮”，去年关停了上百家门店。

而老铺黄金能够在当前的市场环境中成为异类，依靠的是其独特的品牌和产品路线。

相比其他金饰品牌，老铺黄金明显走的是奢侈品的路线。一方面，老铺黄金立足高端，不断强化“中国古法手工金器专业第一品牌”的定位，对外讲述与“皇家”“古典”“非遗”等主题相关的品牌故事，做足与其他品牌的差异化；同时，区别于其他金饰品牌材料费加工费的设定，老铺黄金采用一口价模式定价，控价态度也相当强硬，溢价空间更大。

在渠道方面，与周大福们积极寻求市场下沉、快速开店的战略不同，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国仅有33家自营门店，主要布局于SKP、万象城等高端购物中心，其进驻的几乎全是奢侈品集聚的高端商业综合体，高端属性明显。

根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年4月，老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，与蒂芙尼等奢侈品牌接近。

老铺黄金的营销策略也更为年轻化，且具有一定的亲和力。与一些奢侈品、潮牌相似，老铺黄金主要通过小红书等平台进行品牌推广，以此接近年轻中产这样的目标客群。

此外，在一众明星、网红等穿戴影响助力下，老铺黄金的金饰火速出圈，粉丝粘性也不断提高。可以看说，相对传统金饰品牌，老铺黄金的高端定位更“潮”；与奢侈品牌相比，在当前金价上涨的情况下，老铺黄金又切中了消费者“爱面子”但也希望实现资产保值的需要。

截图来源于大众点评

也是因此，尽管黄金市场持续震荡，这两年凭借古法黄金镶嵌饰品走红的老铺黄金，业绩却稳定增长。

根据官方数据，2020年至2023年，老铺黄金分别实现净利润8800万元、1.14亿元、9452.9万元和4.16亿元。

2024年上半年，老铺黄金营收达为35.20亿元，同比增长148.34%；净利润5.88亿元，同比增长198.75%。此外，尽管黄金等原材料成本持续变动，老铺黄金的毛利率也较为稳定，近几年一直维持在40%以上。

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和珠宝品牌抢中产

事实上，相比普通金饰，其实老铺黄金的产品要贵不少。财报显示，2024年上半年，老铺黄金有19%的收入来自售价在5万-25万之间的古法金产品；超过25万元的产品营收占比也达到6.7%。

而这一情况，则与老铺黄金相比众多金饰珠宝品牌，更为贴近消费者，且具较高的保值属性有关。

根据胡润研究院研究，从投资意愿看，2024年高净值人群未来追加投资的方向中，黄金所占比例已超过股票升至第一位。同样由胡润研究院发布的《2023中国高净值人群品牌倾向报告》显示，老铺黄金上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌。

另据开源证券的统计数据，多数国际奢牌珠宝二手价仅3-5折；老铺黄金基于黄金价值保底，二手价通常在6-6.5折、部分款式达7折以上，保值性明显更佳。

这些属性，让老铺黄金的受到一众中产群体的追捧。老铺黄金曾在业绩会上表示，其客户群体是对消费品质有追求、对产品文化内涵有追求的高净值消费人群。此外，从年龄、性别结构上看，老铺黄金的客群大多在25-50岁之间，女性占到60%，集中在饰品消费；另有男性40%，集中在金器消费。

在此情况下，尽管国内黄金首饰行情频繁波动，不少金饰品牌受到冲击，但老铺黄金主打的足金镶嵌饰品销售额却连年走高。

2021-2023年，老铺黄金的足金镶嵌产品收入分别为6.03亿元、6.30亿元、17.81亿元；总营收分别为12.65亿元、12.94亿元、31.80亿元，复合年增长率达58.6%。2024年上半年，老铺黄金的足金镶嵌产品收入达到21.47亿元，同比增长61%。

现如今，经过长期的市场教育后，老铺黄金通过产品、渠道、品宣等抓手，已经开始掌握产品定价权。同时，伴随着老铺黄金提价、控货等“奢侈品化”的举措，其消费群体对于产品涨价和保值的预期越来越高，品牌价值也将得到进一步的背书。

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还能火多久

赚钱能力在线，开店空间充足，且有着超高的消费者黏性，老铺黄金备受资本市场关注。

2024年6月，老铺黄金登陆港交所，成为“古法黄金第一股”，上市当天盘中股价一度上涨超80%。而截至今日收盘，老铺黄金股价上涨超过17%至548.5港元，市值约923亿港元，远远将周大福、周大生、老凤翔们远远甩在了身后。

天眼查数据显示，老铺黄金创始人徐高明通过直接和间接持有股权比例为43.15%的，按照这一比例计算，其身家从年初至今暴增超过127%，达到398亿港元。

不过，在黄金市场存在不确定性的情况下，老铺黄金的发展也面临一些挑战和隐忧。

一方面，老铺黄金所主打的古法黄金工艺，并不能成为其长期的竞争护城河。近年来，周大福等头部企业也相继挤入古法黄金赛道，从市场份额看，老铺黄金的优势并不明显。公开数据显示，2023 年，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场及黄金珠宝市场的份额分别为2.0%及0.6%。

此外，老铺黄金重营销、轻研发的情况也一直为人诟病。2024 年上半年，老铺黄金研发费用仅656万元，不足营收的0.2%，而同期，老铺黄金销售及分销开支为5.32亿元，同比增长113%。

而较高的产品外包占比，也让老铺黄金的稀缺性受到质疑。招股书显示，2021年-2023年，老铺黄金外包生产的产量分别占总产量的36%、32%、41%，外包加工费分别为0.17亿元、0.15亿元、0.42亿元。

但无论如何，伴随着超高的一二级市场热度，老铺黄金早已跻身为令一众上市公司羡慕的 “十倍股”行列。而在未来古法黄金市场竞争愈发激烈的态势下，老铺黄金想要保持当前的行业地位，其实也并不容易。

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