《全明星D计划》：腾讯NBA如何打造体育IP跨界营销新范式？

体育营销，是时候学会「跳出体育」了。

文 / 李佳浚

编 / 郭阳

大流量时代，体育内容的消费方式仍在不断变化。

根据Questmobile数据，87%的球迷平均每天使用3个及以上的平台观看体育内容。越来越多年轻人开始用短视频拼贴观赛记忆，在热搜和话题中寻找共鸣。

这种消费方式的变化，也倒逼从业者重新考虑「体育营销」四个字的核心价值——如今的战场，早已不再局限于比赛本身。

因此，当用户趋向个性化、多元化的内容消费，对于入局体育赛事的品牌、平台来说，以内容共创的形式构建「体+娱+商」融合的有机场景，就成为了必修功课。

刚刚过去的全明星周末中，就有迹可循——腾讯NBA携手哈尔滨啤酒，从二战名人赛的王鹤棣的视角聚焦旧金山，将一个赛事场景以娱乐化的方式重构，给出了一个教科书级的解题样本。

体娱融合，全明星内容的多维度呈现

营销，讲究一个天时地利人和。

去年，印第安纳波利斯的全明星周末中，王鹤棣出场21分钟，15投9中独得18分，不仅贡献了一场极为惊艳的名人赛首秀，还创下中国演艺明星在NBA名人赛上的单场得分纪录。

因此，当他今年再赴湾区参加名人赛时，便已经不仅仅是一场明星客串，而是一场自带流量和关注的行业事件——谁能抓住这波横跨体娱两界的超级流量，谁就能在2025开年之际为自己赚取破圈的机会。

在这样的背景下，腾讯NBA从王鹤棣的视角出发，打造了一档体育娱乐跨界综艺《全明星D计划》，成功将NBA全明星周末的传播范围从核心球迷圈层拓展至泛娱乐受众。

3期节目，256个热搜，24.7亿的相关话题阅读量——这是任何垂直体育内容都不具备的曝光能力。

我们先从节目内容的角度，对这种破圈基因的来源展开分析。作为具有超强影响力的优质艺人，王鹤棣极具张力的个人表现力与正向公众形象本就是天然的传播杠杆，加上不可多得的篮球素养，围绕他展开体育营销具有极大优势。而这恰恰也对内容制作方提出了更高维度的要求：只有围绕他的个人特质定制最符合的内容形式，才能迎来效果最大化。

节目中，制作方以王鹤棣的全明星旅程为叙事线全程追踪，并邀请NBA名宿林书豪进行赛前特训，以夯实体育内容的专业性，也在最大程度上展现了嘉宾自身的运动能力。

同时，为了保证内容的轻量化，节目还邀请到范志毅、阎鹤祥两位嘉宾，与王鹤棣展开互动，并在环节中设计了许多网友耳熟能详的热梗。不管是王鹤棣「贴脸开大」范志毅的脚踢篮球名场面，还是回应网友对他「二番战」的期待，都赋予其符合当下市场特质的传播基因，让节目能够广泛活跃于短视频切片的形式中。

以专业竞技与娱乐表达互文，让硬核球迷可以聚焦技术细节，泛娱乐用户则能够沉浸于人物魅力和网络热梗，这种专业性与娱乐化的动态平衡，是市面上许多体育内容所不具备的，也再次展现出腾讯NBA的缜密制作体系和多年以来的专业经验。

远渡旧金山，腾讯NBA再叙专业性

多年来深耕NBA内容生态，腾讯NBA整合自身优势的能力已经在行业中创下认知。不管是版权运营、内容制作能力，还是庞大的明星资源，腾讯NBA总能在这些看似不相关的领域中，找到有机结合点，为自身及品牌打造优质内容。

而这些都在《全明星D计划》中得到了充分体现。

在体育营销中，内容的「现场感」是一种无法替代的竞争力。为了让观众沉浸在全明星周末的氛围中，《全明星D计划》追随王鹤棣的脚步，深入旧金山的城市文化，用影像语言重现了全明星赛场内外的每一个精彩瞬间，让内容的专业度和观赏性大幅提升。

例如，节目特别策划了王鹤棣与NBA超级巨星库里之间的趣味互动，不仅打破了球迷与偶像之间的「次元壁」，也让泛娱乐用户得以窥见NBA明星的另一面。得益于这种球迷平时见不到的内容延展，全明星周末也就不再只是比赛直播，而是成为一个更具娱乐性、可玩性、易传播的多维内容场景。

除此之外，《全明星D计划》的成功不仅仅在于制作精良的节目内容，更在于其所展现的生态协同能力，尤其是在品牌营销层面突破性的实验。

围绕节目冠名商哈尔滨啤酒，节目打造出专属「哈啤时刻」，通过庆功场景、互动游戏等方式，使其自然融入节目叙事中。王鹤棣与嘉宾的轻松交流，配合哈啤品牌的视觉元素，这种动态化的场景植入，让品牌与全明星赛事的情绪价值紧密结合，实现了真正的内容共创。

当体育内容、明星流量、品牌营销形成化学反应，腾讯NBA完成的不仅是一档高质量的跨界节目，更是一次对体育营销边界的重新定义。

中国体育营销全面进入「生态赋能」新纪元

进入2025年，顶级体育IP的数量相对固定，品牌想要借助大赛窗口打响营销战役的机会越来越有限。而在愈加激烈的市场竞争中，单纯依赖赛事转播或传统赞助，已经难以满足品牌的增长需求。

如何在有限的体育场景中，实现更深入的品牌叠加、价值渗透，成为体育营销的新挑战。而《全明星D计划》，便正对这一趋势，成为了值得行业持续思考的优秀案例。

通过这次尝试，腾讯NBA打破了赛事营销的固有边界，不再只是单向输出赛事内容，而是以体育IP为基础，结合明星资源、品牌诉求、用户兴趣点实现「球星x明星x品牌」的流量共振，搭建了一个长期可复用的营销生态体系。

这种成功并非偶然，而是符合全球体育营销的进化趋势。近年来，从NBA本身到ESPN、Bleacher Report等体育媒体平台，都在尝试探索更灵活、更具有娱乐化属性的内容形式。

腾讯在NBA赛事直播领域的不断探索，是中国市场对体育直播趋势的本土化模范实践。在赛事直播方面，腾讯加大了对演播室的投入，并常态化应用3D分析和VR技术等高端技术，提升了赛事制作水准。同时，为球迷定制个性化节目和不同观赛视角，进一步增强了沉浸式观赛体验。

这套打法下衍生出来的体育内容生态，同时有着官方版权的背书、贴近用户的流量效果，以及极强的商业化能力。这也再次证明，围绕品牌开展的体育营销，正在从单一赛事曝光，向更系统的「品效销一体」模式演进，同时反哺赛事IP的本身的价值和在国内市场中的曝光层次。

社媒上，00后观众既会在虎扑讨论王鹤棣的交叉步突破技术，也会在微博转发他与库里的互动表情包，更可能因为某个热血瞬间的共鸣而点击哈啤购买链接。这种多线程的内容消费行为，倒逼体育营销必须打破「专业主义」的傲慢，学会用娱乐化叙事包裹竞技内核，用场景化体验替代生硬植入。

因此，行业应该看到的，不仅是腾讯NBA和《全明星D计划》的超级流量，而是对流量的理解深度——能否在竞技与娱乐之间找到那个恰到好处的平衡点，让体育营销从抢夺注意力的游戏，变成撬动价值的艺术，才能引导良性竞争，推动行业向前发展。

毕竟，真正改变行业游戏规则的，永远是那些既具备专业能力，又会拥抱变化的人。