外卖行业“变天”，或许是个好信号

2025年伊始，外卖行业迎来重大转折节点。但无论如何，对于消费者和外卖骑手来说，“变天”也何尝不是一件好事，甚至更进一步地看，当更多的事变得有利可图，或许也是消费复苏的一个小信号。

2月19日上午，京东宣布自3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。同日下午，美团也官宣将为全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始逐步实施。

事实上，京东“盯上”外卖始于2022年，当时因疫情等因素未能开展；2024年，京东将即时零售列为年度重点，整合相关业务推出“秒送”服务并测试餐饮外卖；2025年1月25日，京东提议私有化达达集团以强化即时配送能力，并于约两周后正式官宣进军外卖市场，同时启动商家招募并推出5月1日前入驻商家全年免佣金政策。

京东这一系列动作的背后，美团的紧逼也不容忽视。

近年来，美团不断拓展业务边界，其凭借庞大的用户基础和配送网络，入局3C产品销售，以快速送达的优势吸引了不少消费者。此外，2023年底美团买菜正式更名为小象超市，除了依旧延续此前的自营模式外，SKU也在迅速扩充，如移动电源、充电器等3C周边产品已正式摆上货架。

京东入局的深层逻辑：

从流量焦虑到业态突围

2022年，京东核心零售业务增速开始放缓。到了2023年，京东财报显示，其核心零售业务增速已连续三年下滑至个位数，传统电商的流量红利消退倒逼其寻找新增长引擎。对此面对拼多多、阿里巴巴、抖音、小红书等新老对手，同属电商范畴的外卖进入京东视野。

外卖无疑是典型的“高频消费场景”。iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，32.3%的消费者每周点5-10次外卖，23.3%的消费者每周点3-4次外卖，14.5%的消费者每周点1-2次外卖。这种高频特性对提升用户活跃度具有战略价值。

外卖也是电商业态闭环中的关键拼图之一。京东多年来布局的“零售+物流+金融+科技”四轮驱动架构，在连接C端且高频的即时需求场景方面相对薄弱。而外卖业务恰好可以弥补这一不足，它是典型的高频即时需求场景，能够为京东增加与C端用户的高频互动触点。例如，用户在京东App下单外卖后，系统可推荐关联商品“半小时达”，将外卖流量转化为即时零售订单，实现业态协同。

外卖破局，京东要迈过几道坎？

京东进军外卖行业，显然面临着诸多严峻挑战。尤其是要在美团、饿了么夹击的格局中闯出一片天地，绝非易事，需要突破重重壁垒。

首先，便是业态重构难题。京东传统电商的基因是“计划性消费”，消费者往往是基于自身需求，提前规划购物行为。而外卖业务则截然不同，它具有即时性、高频性以及强地推属性。这意味着京东要从根本上重构从流量入口到配送体系的底层逻辑。例如，在外卖场景下，消费者希望下单后能尽快收到商品，这与传统电商数天的配送时效要求差异巨大，京东需要建立一套全新的即时配送业态，才能满足外卖业务的需求。

其实，运力网络再造也是京东必须攻克的关键难题。京东物流向来以高效的仓储服务闻名，但外卖配送所需的是如同“毛细血管式”的即时配送体系，这与京东现有的物流体系有着本质区别。外卖配送在午晚高峰时段订单量会呈现爆发式增长，京东需要具备在30分钟内完成百万级订单的弹性调度能力。为此，就需要重新搭建配送网络，合理布局配送站点，优化配送人员的调度机制，确保外卖能够及时送达消费者手中。

而最关键的商户争夺战也将异常激烈。头部连锁品牌早已与竞争对手深度绑定，中小商户又对佣金费率又极为敏感。在这种情况下，京东必须凭借供应链金融、流量扶持等差异化策略来打开局面，吸引商户入驻。

毋庸置疑，用户心智争夺更是一场漫长的战役。京东主站的用户多为3C产品消费者，要将他们转化为外卖高频用户，需要通过场景化运营与会员体系的深度耦合来实现。例如，针对3C产品用户的特点，设计与之相关的外卖场景和会员权益。这场跨界战役，考验的不仅仅是资源的投入，更是京东在组织架构、运营模式乃至企业文化等方面的全面转型。

京东“搅局”，美团、饿了么如何接招？

如今，中国外卖行业早已深度融入现代生活。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，中国网上外卖用户达5.92亿，占网民整体的53.4%；中国饭店协会外卖专业委员会数据表明，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入比重升至22.6%。

从市场格局来看，美团和饿了么主导中国外卖市场。交银国际证券数据显示，2024年美团外卖占比高达65%，饿了么占比33%，其他平台合计仅占2%。

业内普遍认为，在这场行业变革中，京东的胜负手在于能否将供应链优势转化为差异化的用户体验，更是业态的角逐。

但从短期来看，京东市场份额难以超越美团、饿了么，但若能在外卖战场牵制对手资源，为京东到家的即时零售业务创造增长空间，便已达到战略目的。

而美团和饿了么也无需“针锋相对”，只需坚持“做自己”“走自己的路”，即专注自身优势，持续优化服务质量、提升配送效率、深耕用户体验，凭借已有的市场地位和成熟运营模式，巩固自身在行业中的领先地位。

但无论如何，对于消费者和外卖骑手来说，“变天”也何尝不是一件好事，甚至更进一步看，这也是消费复苏的一个小信号。

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