电台主持人在喜马拉雅做播客：创造50%付费转化神话

七年前,已在电台担任多年主持人的言亮开始尝试在喜马拉雅做播客。凭借着专业深厚的知识,搭配风趣幽默的讲解,节目一炮而红,创造了50%付费转化的神话。随着节目愈发成熟,言亮成立了“边走边听”工作室,将播客与文旅相结合,开创了“深度游”的新模式。

而不断挖掘播客商业化更多可能性的同时,言亮也深切感受到了声音这一媒介本身的意义。随着搭档陈老的离世,《人文通识》播客由来自不同领域的专家、学者们接力完成,让人文经典永驻声波、薪火相传。

电台主播转型做播客,意外创造50%付费转化神话

2017年,言亮坐在同事新购买的新能源车上,第一次点开了喜马拉雅。琳琅满目的有声节目、便捷友好的操作页面,顿时俘获了他的喜爱。

“以前开车时,我得算着时间,打开广播收听喜欢的节目,错过就没有了。而通过喜马拉雅APP,无论是人文历史、相声评书,还是小说故事,我想听什么都能随时随地听到。也不用再像以前那样旋钮转来转去地调频道,只要用手滑动点击播放即可。当时,我就觉得这可能会是一场听觉的革命。”

随着移动互联网的普及,来自新媒体世界的洪流,不断冲击着传统媒体的方舟。彼时已在电台担任多年主持人的言亮也开始探索转型之路,而这次与喜马拉雅的意外相遇也恰好给了他方向。

“我平时就喜欢看书,积累了许多有趣知识,又有着丰富的主持经验,为什么不试着自己做一档节目呢?”

言亮把这个想法和电台的客座嘉宾惠天说了后,两人一拍即合,策划了《穿越火线:第一次世界大战》这档播客,以世界畅销历史小说《世纪三部曲》第一部《巨人的陨落》为原著蓝本,与一般人的历史经历、历史学家的历史叙述相结合。

“原本《巨人的陨落》就是惠天平时最喜欢看的一本书。可以讲自己喜欢的内容、擅长的领域,这是特别吸引我们的地方。”

浓厚的兴趣,深厚的历史知识,搭配风趣幽默的讲解,使《穿越火线:第一次世界大战》一炮而红,播放量日增数万,评论区上千条留言不断“催更”。

“当时我们就被震撼了,觉得不能再随便地聊天了,得赶紧联系出版社买版权,联系喜马拉雅官方谈合作。”

听众的热情反馈,让平台和出版社看到了人文历史知识的商业价值。很快,在平台和出版社的支持下,言亮和惠天推出了全新的付费节目《世界的凛冬:二战的权力游戏》。结果,16万的粉丝里有8万人都付费了,创造了50%付费转化的神话。

粉丝交流会大神云集,播客展现出更多商业可能

播客商业化的可能性远不止于此。

随着节目的粉丝越来越多,言亮也逐渐感受到了喜马拉雅用户的影响力。

“2020年的春节,我们在菲律宾做粉丝交流会。原本想着春节期间,大家都忙着回家团圆,可能没多少人参加,结果来了38个人。会上,我们了解到,到场的粉丝中不仅有专注研发风力发电设备的科学家,私立医院的投资人,奢侈品牌的区域总裁,还有许多金融公司的高管、大学教授……此前,我根本没想到喜马拉雅上有如此众多的高端消费群体。”

事实上,喜马拉雅目前的播客用户可以概括为“中坚力量、而立之年、轻熟人群、有消费力”。 2023年,喜马拉雅播客听众数便达到2.2亿,且听众男女性别比例均衡,整体年龄分布集中在24~40岁,偏中高收入群体,典型的身份是中产、白领、企业主、公务员。听友们主要通过喜马拉雅播客满足认知提升、干货获取、情感慰藉三需求。

“当然,除了在各个领域处于‘天花板’级别的人物,我们的听众中也有许多普通职业从业者,相同的是大家都爱读书、爱阅读、爱思考,有着‘自由之思想,独立之人格’,这在快节奏、娱乐化的时代里是很难得可贵的品质。”

基于听众们的画像,言亮不断尝试播客商业化的新可能。2019年,他成立“边走边听”工作室,将播客与文旅相结合,开创了“深度游”的新模式。

“我们站在雨果笔下的巴黎旧址,讲述《悲惨世界》的创作背景;在来到布达佩斯,对照《二战》专辑,解谜多瑙河畔的间谍往事;亦或在哈佛大学里讲亨利八世……我们的客户在旅途中期待的不是‘拍照发朋友圈’,而是‘用知识重新构筑旅行的意义’。”

正所谓“读万卷书,行万里路”,边走边听的旅行模式受到诸多欢迎。1.5万/位的日本旅行,15万/位的英国伦敦旅行,几乎场场爆满,让人们看到了播客内容更多的商业可能。

声音守护经典,让思想跨越生死,直抵人心

除了商业价值,声音本身就是充满意义的载体,能够让思想跨越生死,直抵人心。

当言亮推出《人文通识》这档播客前,社会上普遍流行着这样一种说法,即“年轻人人文素养不够、人文精神缺失”。“什么才是人文素养呢?”抱着这样的疑问,言亮联系了河海大学商学院的一名教授——陈钢。陈老当年64岁,在人文历史方面有着非常深厚的学识,常常将“商道即人道”这句话挂在嘴边。

两人讨论后,当即就做出决定,要做这样一档节目:从人物传记、哲学、美学、城市上去讲什么是“人文”,把“人文”讲透。

没过多久,《人文通识-人物》就在喜马拉雅上线了。节目100多期,讲述了王阳明、庄子、钱钟书、沈从文、爱因斯坦、香奈儿、马云、李子柒等不同时代背景下,国内外各种“有趣”的人,目前播放量近1900万。

看到《人文通识-人物》受到众多听友的喜爱,许多品牌发出邀约,其中就有周庄古镇邀请两人到古镇召开粉丝见面会。接到消息后,言亮和陈老相约咖啡馆,讨论见面会的具体安排。两人相谈甚欢,策划了一下午。然而,等到第二天,言亮却突然收到了陈老突然离世的消息。

“当时我就懵了,很难接受老陈突然就走了,后面周五的时候,我录了一期节目,跟听友们讲述了这件事,他们也都很震惊、难受,许多人留言说根本接受不了如此可爱和有学识的老先生就这么离开了。”

料理陈老后事的前前后后一个月里,听友们陆续从天南海北飞过来,为其送行。对他们而言,虽然未曾谋面,但通过节目的链接,陈老已成为了其生命中一位重要的朋友。

“老陈离世后,我有想过要不要继续做《人文通识》这档播客,毕竟当初的搭档已经不在了......然而,老陈家人的一番话却鼓舞了我。他们说,还好有这样一档节目,将老陈的声音留了下来,想他时听听节目,感觉他就在身边。”

这让言亮很触动,他感受到了声音的强大力量。后面,当他将这件事讲给其他教授听。许多教授纷纷主动站出来,说要帮陈老继续完成节目,不仅是帮助其达成遗志,也是为了留下自己的声音,留下真正有意义有价值的东西,让这些东西不会被时间所埋没。

《人文通识-哲学》、《人文通识-故事》、《人文通识-电影》......如今在喜马拉雅APP上搜索“人文通识”四个字,会跳出来七档节目。这些节目都是由来自不同领域的专家、学者们接力完成。是声音让经典传承,让人文薪火永相传。