亲子类体育营销案例 ｜ 整合棒球营销资源，Dairy Queen彰显以家庭为中心的品牌底色

无论线上还是线下活动的设置，Dairy Queen的一个核心宗旨就是将人流吸引至门店，实现真正的消费转化，同时提升品牌认知度和信任感。

营销关键词：亲子类、社交媒体、参与体验、家庭消费

美国有着完善的体育生态系统，它不仅囊括职业体育领域，也在公益、教育等领域有所辐射。美国家庭格外重视孩子的体育教育，这也造就了丰富的青少年体育资产矩阵。对于棒球这个美国家庭参与度极高的运动而言，少棒联盟（Little League Baseball and Softball）就是一个为棒球青少年提供比赛、互动的典型平台，也成为一些企业接触棒球社区的落脚点。

少棒联盟成立于1939年，是世界最大的青少年体育项目。联盟赛事每年能够吸引数百万人参与。除了管理儿童棒垒球运动和举办赛事外，该组织还致力于通过棒垒球运动传递正确的价值观，激励并助力下一代健康成长，并积极地影响家庭和社区。

少棒联盟有着颇具规模的赞助商阵容，阿迪达斯、迪克体育用品、佳得乐、T-Mobile等知名企业都位列其中。冰激凌和快餐连锁企业American Dairy Queen Corporation（ADQ）2022年开始与MLB合作，2023年将权益延伸至少棒联盟，进一步彰显自己以家庭为中心的品牌底色。

1.

社媒聚热度，打通消费链

2023年，为了庆祝与少棒联盟的合作，Dairy Queen（DQ）推出了“DQ赛后庆祝摄影大赛”。作为美国少棒联盟的官方赛后目的地，ADQ深知最美好的时刻是赛场内外人们欢聚一堂的时刻，因此希望球队和家庭在比赛结束后前往就近的DQ餐厅庆祝、拍照，并有机会与整个少棒联盟球队一起参与MLB的比赛。

活动鼓励参与者在2023年5月31日之前，在Twitter或Instagram上使用#PostGameAtDQContest话题发布他们的少棒联盟成员在当地DQ餐厅所在地享受赛后庆祝活动的照片，或者将照片作为评论发布在ADQ在美国少棒联盟Facebook页面上发布的一条宣传帖子上，就有机会赢得门票，从而在MLB的比赛中获得独特的体验。

在当下这个数字社交时代，任何体育营销激活都要充分发挥社交媒体的力量。毫无疑问，Z世代乃至Alpha世代已经成为社交媒体上最为活跃的群体。Dairy Queen的主要受众群体正是年轻人和青少年，这与少棒联盟的参与人群高度重合。因此，在社交媒体上引爆话题热点就是Dairy Queen最先要做的事。

当然，如果只是简单的线上打卡活动也未免让人感到审美疲劳。Dairy Queen将少棒联盟的赛事与粉丝及其背后的亲朋好友、家庭联系在一起，打造了轻松、娱乐的氛围，并且将当地的门店资源融入其中，打通消费链。这就使得Dairy Queen能够将赛事、受众、门店、消费全链路整合，用较低的成本就实现了可观的价值转换。

2.

线下引流，推动消费转化

除了摄影比赛机会外，从2023年5月1日到7月31日，穿着少棒队服到当地DQ餐厅就餐的球员还可获得一个价值1美元的小甜筒，这也极大激励了球员在比赛结束后到DQ餐厅与队友、家人和教练一起庆祝。

这一活动也延续到了2024年的赛事合作中。Dairy Queen继续与少棒联盟合作，为全美各地的家庭提供优惠，只要他们的小运动员穿着青少年运动服到当地的DQ餐厅就餐，就可以获得一个价值1美元的小甜筒。

连续两年成为少棒联盟官方赛后目的地，Dairy Queen认为，最值得庆祝的时刻就是那些让人们欢聚一堂的时刻。这也与企业精神和品牌理念高度契合。当各个参赛家庭在比赛结束后前往参与活动的DQ餐厅，与队友、家人和教练一起庆祝那些珍贵的赛场内外时刻，这本身就已经成为价值巨大的品牌资产。

在禹唐看来，Dairy Queen认识到，与聚焦青少年的赛事合作，最主要并不是比赛本身，而是将赛事的参与感、粉丝体验、家庭互动融入到这个活动中。无论线上还是线下活动的设置，Dairy Queen的一个核心宗旨就是将人流吸引至门店，实现真正的消费转化，同时提升品牌认知度和信任感。

3.

整合资源，彰显品牌属性

深度影响棒球社区是Dairy Queen此次营销投资的核心着眼点，其中最关键的步骤就是打通上下资源通道，并使之为粉丝参与和产品销售服务。通过与MLB以及主要球星的合作，Dairy Queen在广告和社交媒体宣传层面先抢占了制高点，让门店和产品动态能够被主要棒球消费群体熟知，在通过这项运动的家庭属性拓展、蔓延。

2023年，Dairy Queen主要在电视和网络广告中宣传品牌的“奇迹点心日”和“夏季暴风雪点心菜单”，多名MLB球星参演。Dairy Queen在其5月夏季暴风雪套餐创意广告中介绍了少棒联盟队员，并在其所有数字媒体渠道交叉宣传这一新的合作关系。

在整个赛季中，Dairy Queen一直围绕其标志性的夏季产品与棒球迷和球员互动。无论是特价产品还是MLB主题产品的推出，Dairy Queen都将其线下餐厅和DQ移动应用程序作为主阵地，让人们深切感知品牌与MLB以及少棒联盟的合作，并成为整个棒球季讨论的焦点话题之一。

因此，在禹唐看来，Dairy Queen的整个棒球营销策略是极具巧思的，不同的资源类型所起到的作用也是不同的。与少棒联盟的合作意味着品牌面对的目标群体是年轻人及其背后的家庭，那么提升体验、创造回忆就成为优先事项。这也与少棒联盟的核心宗旨相一致，当合作企业与之在这个层面产生协同效应的时候，后续的商业能量转化就是自然而然的结果。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 亲子类

1、斯巴达勇士儿童赛

拥有成熟的赛事体系和全国布局的斯巴达勇士儿童赛，已经成为了规模庞大的儿童运动消费人群的第一选择，是全球最大的儿童障碍跑锦标赛。赛事具备独一无二的精神特征，精准定位城市新兴家庭体育教育和运动消费需求，打造了体验式营销的优质场景，并提供训练营、线下分享会等丰富的产品内容。

2、CTA网球小将集训营

中国网球青苗计划是中国网球协会为促进青少年健康发展和全民健康深度融合，打造少儿网球阶段完善的生态体系而推出的核心IP。而CTA网球小将集训营则是IP落地，深度触达全国少儿网球市场和高品质网球家庭的核心平台，以成为具有权威及影响力的中国少年儿童网球运动头部品牌为核心发展愿景。

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