被小红书女孩买断货，大疆Pocket3用这个动作出圈

作者 | 星志

“沈阳我爱你！”一位旅行博主在小红书上感叹。

但有意思的是，这个博主爱上沈阳的原因，既不是东北美食，也不是雪景，而是她在沈阳原价抢到了大疆 Pocket3 现货。

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Pocket3 是大疆在 2023 年底推出的一款手持云台相机，上市一年多时间里，其销量在同品类竞品中断崖式领先。

在官网和主要电商平台，Pocket3 长期处于断货、溢价状态，甚至有不少用户要通过日本代购才能原价抢到这款国产商品。

作为无人机、手持摄像行业头部品牌，大疆不缺爆品，但相比其他产品线男性受众为主，抢购 Pocket3 人群中，相当比例是女性消费者。据魔方平台数据，过去一年里，微博、小红书上关注大疆 Pocket3 的用户中，超过 70% 是女性。

而且，大疆 pocket3 在小红书上的热度，并非来自品牌投放，而是用户 UGC。据千瓜数据，过去一年与大疆 Pocket3 相关的商业笔记，主要来自竞品品牌和电商平台，小红书女孩们几乎是自发把大疆 Pocket3 捧成了热门单品。

那么大疆这款产品，是通过哪些人群和时刻，一步步完成破圈的？为何发布一年多后，产品热度不降反增？

破圈之路：从数码博主到素人用户

大疆的破圈之路，是从数码博主开始的，产品通过数码博主——垂类达人——普通用户的形成传播涟漪。

产品测评是数码博主的工作，因而 Pocket3 发布之初，B 站 UP 主 @影视飓风等头部数码博主就成为了产品首批用户，并进行了详细测评。当时很多数码博主就认为，Pocket3 有望成为年度爆款。

一位数码博主向刀法表示，他的拍摄工作有两种主要场景，一类是固定机位的产品测评，另一类是发布会、外景等动态拍摄。前者一般通过相机+脚架实现，后者过去需要 iPhone+相机的组合完成。

但这个组合在体验上有诸多不足：iPhone 续航不足以支持长时间录像，画质防抖也不如专业摄影设备；相机画质好但不便携，很多发布会等场景往往禁止架设相机，设备间数据传输也很麻烦。“Pocket3 升级了画质、续航，屏幕变大了，内置了 wifi 功能，基本能满足发布会和外景拍摄的需求。”

正是由于这些升级，Pocket3 最先在数码博主圈普及。去年刀法参加的几场汽车发布会上，大疆 pocket3 在现场媒体中的能见度已远高于相机。

“Pocket3 有点像前几年的苹果手机，和近两年的 vivo 手机，通过录像体验，先渗透专业群体，大家会觉得数码博主、大佬们都用，那普通用户就可以‘闭眼买’。”一位数码博主对刀法表示。

前些年苹果销量能够持续增长，除了品牌本身势能外，短视频自媒体行业的迅猛增长功不可没，苹果手机录像强大这一心智曾通过数码博主宣传深入人心，而现在大疆正在抢夺这个心智。

此外，与其他运动相机品牌以及自家的 Action 系列瞄准运动人群不同，作为手持设备，Pocket 系列的标签一直是“Vlog 神器”。也就是说，市面上其他相机瞄准的是专业人士，比如运动博主，大疆这款产品更加适配记录日常的颜值、旅行等赛道创作者的需求。

（1 个动作 + 3 个场景）x N 个时刻，调动普通用户积极性

在前年一篇文章中， Insta360 品牌相关负责人曾对刀法提到，这个品类的用户需求中，记录是比分享、创作更高频且长期稳定的需求，这与产品破圈的链路相反。

因此产品在专业、业余创作者人群中完成渗透后，想要打入大众市场，品牌内容就需要唤起普通用户“记录”的冲动。让普通用户想用、爱用，比好用重要；拍到比拍好重要。

那么如何让普通用户想用呢？

前代产品硬件和手机没有拉开差距，很多非专业用户因此拔草：我为什么要为一款和手机录像体验差不多的产品额外付费？

Pocket3 升级了画质、续航，显示屏变大了近一倍，录像体验和手机拉开差距，解决了这一痛点。

有前两代产品的市场教育，C 端用户对 Pocket 系列产品已经有了一定认知，Pocket3 想要进一步破圈，难点在于找到最能激发普通用户购买欲望的时刻，持续输出内容。

产品本身就是“内容制造机”，用户中不乏持续输出优质内容的专业创作者，难的是如何调动普通用户的积极性。

对此，大疆给出的公式是（1 个动作+3 个场景）x N 个时刻。

1 个动作：

Pocket3 有一个独特的设计——旋转屏。这块旋转屏可以设置成旋转自动开机拍摄，在小红书 Pocket3 相关内容中，点赞量排名靠前的视频中，近半都使用这个动作作为封面、开头、转场。大疆 OSMO 官方账号也多次宣传这一卖点，产品上市之初，品牌还办过一场“Pocket3 旋转挑战”的抽奖活动。

“一推即开拍”这个动作，让用户直观感受到 Pocket3 比手机强且比手机方便的特点，一位博主形容 Pocket3像一个“长在手上的摄影器官”；同时，这个动作的反复传播，产品有了一个独特的三秒记忆点。

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其他品牌产品也有类似的设计，比如 Insta360 的拇指相机，对应的动作是“磁吸”。

3 个场景：

官网上，大疆 Pocket3 的产品 slogan 叫“一寸光阴，一手掌握”，而大疆找到了三个最能体现这个 slogan 和产品升级点的“moment”——ootd分享、去看一场演唱会、来一次旅行，而这些正是女性用户占多数的场景。

这些场景也出现在了产品宣传片里，分别体现产品的三个卖点：

1. 美颜+实况，契合小红书女孩“出片”需求。

最初品牌为美颜功能设想的场景是探店 Vlog 和 ootd 分享。

探店是宣传片里着重提及的场景，而在去年 6 月，抖音的达人产出的多条爆款内容，都是通过车内固定机位拍摄一周通勤穿搭，这些爆款让 Pocket3在社交媒体热度达到第一个峰值。

但自拍这个场景真正走红，是从去年 9 月开始。去年 9 月，大疆更新了 live 实况图功能很多博主开始拿它和 iPhone 对比人像效果，或者分享自拍。

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这个功能既满足了小红书女孩们对“出片”的需求，也进一步降低了 UGC 门槛，大疆 Pocket3 热度在年底达到峰值。

即便产品操作门槛已经很低，但剪辑的时间成本、门槛仍在。但不论是风景还是自拍，任何用户都可以拍出值得分享的三秒，这些带着大疆水印的内容在抖音、小红书等平台上传播，进一步拉高了产品热度。

2. 收音和暗光画质提升，打透演唱会场景。

具体来说，同为“演唱会神器”，三星手机侧重拍照，长焦镜头拍明星特写更清晰；而大疆更侧重于舞美、音效，氛围感和沉浸感更强，更能还原看演唱会时的试听感受。“手机用来抓拍，大疆用来录我喜欢的片段。”一位租过大疆 Pocket3 看演唱会的用户表示。

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3.画面和色彩提升，撬动摄影、旅行人群。

旅行这个场景里，上海迪士尼、北京环球影城是 Pocket3 相关的热门目的地，相关词条在小红书上分别有 34 万+、113 万+篇笔记。

一位 N 刷过迪士尼、环球影城的用户向刀法分享了她选择大疆 Pocket3 的原因：

（1）夜景、色彩表现好。迪士尼的烟花秀、环球影城的哈利波特城堡、灯光秀，天气好的时候不用调参数，直接出片。

不论是大疆官号，还是普通博主，拍摄烟花都是高频出现的内容场景，除了迪士尼烟花秀，节庆时刻的烟花表演也是普通用户热衷分享的内容。

（2）没有电量焦虑。过去去这两个乐园，都需要带充电宝，不然手机根本撑不到拍夜景，现在只需要手机和 Pocket3，基本能撑完全程。

（3）操作简单，一推即开拍。

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上面这些 Pocket3 的优势场景还可以与人生重要时刻相结合，比如一个人旅行、婚纱旅拍、带长辈旅行、提车、团聚、跨年......与官方宣传片里的探店、自拍等典型内容场景相比，消费者记录、分享的不仅是这些时刻的影像，还有当时的记忆、情绪。

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日常生活的闪光时刻能拍到，值得记录的重要时刻能拍好，这些鲜活的画面和背后丰富的情绪，传达给普通用户一个信息：拥有一台 Pocket3，我也能随时保存、回看这些时刻，对应产品 slogan“一寸光阴，一手掌握”，进而激发消费者的购买欲望。

断货本身也是一种情绪价值

Pocket3 热度居高不下的另一个原因，是断货带来的稀缺性。

过去一年里，在各大电商平台上，大疆 Pocket3 长期缺货，每天限时限量抢购，第三方店铺，甚至二手平台上都需要加价购买。

目前原价或接近原价购买的渠道主要有两条，一是线下店铺偶尔有现货，二是日本代购。

据日本零售分析机构 BCN Retail（BCN+R）数据，自 2023 年 11 月至 2024 年 9 月，大疆 Pocket 3在日本小型摄像机市场的占有率达到了24.3%，领先第二名 GoPro 相关产品 15.2 个百分点。日本市场供需相对国内更平衡，几乎没有溢价，催生了代购生意。

由于原价购买渠道稀少，很多被种草的用户每天研究如何原价购买、如何找代购，并发布攻略，这些内容都拉高了产品的价值感。拥有大疆 Pocket3 这件事本身，就能给一部分用户带来情绪价值。有小红书用户调侃道，“每一代人都有自己的卡西欧”“小时候买不起卡西欧，现在大疆必须拿下”。

产品越是断货，热度就越高；热度越高，就越断货，类似现象并不罕见。十几年前的 iPhone、快速扩张期的新茶饮品牌、前年的华为 Mate60 系列手机，以及去年的小米 SU7 等，都曾出现过类似情况。

对品牌而言，排队、断货带来的稀缺感，既能影响用户的商品消费行为，也能影响用户的内容消费行为。产品越是供不应求，讨论热度就越持久；用户在抢购、等待过程中，也会持续搜索、浏览品牌相关内容，并产生互动。

比如在小红书上，小米汽车提车周期已经成为一个词条，用户的等待本身，成了一种独特的消费体验，这个过程中，爆款商品推动品牌势能不断提升。

从品牌角度看，供不应求有时不是问题，反而成了一种优势。