新华社 | 福来咨询：“三极联动”共建农产品区域公用品牌

导语：农产品品牌建设，各级政府如何定位分工以避错位抢功？

文/福来咨询

在农产品区域公用品牌建设的时代大潮中，省市县政府如何定位与分工，才能不发生错位和抢功？如何站在全局高度系统规划，推动并引领农业品牌建设高质量发展？这一直是全行业的一大困惑。

福来咨询提出农产品区域公用品牌建设的“三极联动”之道：以省级农业品牌赋能工程为面、省级大单品优势工程为线、县市农产品品牌主体工程为点，点线面结合，做好三大工程，实现“三极联动”。

“一极”：省级农业品牌赋能工程，服务地方，倒逼地方

在推动全省公用品牌建设和农业高质量发展的战略任务中，省级政府是关键引领力和推动力，通过省级农产品服务平台工程，搭平台、做支撑，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能。发挥两大职能：一个是服务地方，一个是倒逼地方。

具体而言，省级政府的核心工作是搭建四大平台。

价值平台。根据省域的人文历史、地理位置、地貌特点、农业禀赋，提炼出一个省的整体农业特色价值，并创作传播口号、设计传播标志和形象，形成一种“类文旅”(如“七彩云南”“好客山东”“神奇宁夏”)的省级农产品价值平台，从而为省域内的特色优势农业产业、一地一特农产品进行价值赋能。

价值平台有两点需要强调：一是其名称必须实名制，一定要体现省份名，不要搞艺术化；二是要明确传递省域农业的特色和价值。像广西提出了“壮美广西，生态农业”，强化“壮美”“生态”的价值；海南提出了“海南农品，四季领鲜”，占领“四季新鲜”的价值。

宣销平台。建立统一的宣传和销售平台。酒香也怕巷子深，一方面要加大宣传力度，通过权威主流媒体发出强音，全方位传播省域农产品(农业)价值，如广西、湖北、江西、河北等地在CCTV的宣传。需要特别指出的是，类似的广告宣传一定要把省内特色产业带出来，而不是单纯的形象广告。广西的做法值得借鉴，在传播“壮美广西，生态农业”整体价值的同时，把横州茉莉花、容县沙田柚、柳州螺蛳粉等代表性区域公用品牌也融进去、带出来。

另一方面通过政府权威和资源，对接阿里巴巴、京东、拼多多、今日头条、一亩田、新发地等，搭建统一的市场销售平台，为全省农产品销售铺设高速通路；也可以自建平台，如宁夏的“乡味宁夏”、云南的“云品荟”等。同时，以整体形象主办或参与各种展销对接活动，资源更集约，效果更明显。

政策平台。农产品品牌建设是乡村振兴、脱贫攻坚、农业供给侧改革的战略抓手，需要省级政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，做好政策层面的顶层设计，包括发展理念、发展目标、产业政策、金融政策、市场主体培育、品牌建设、部门协作、组织考核等。

云南省打造世界一流“绿色食品牌”的发展实践，走在了全国前列。按照“大产业＋新主体＋新平台”发展模式，聚焦茶叶、花卉、水果、咖啡等8个优势产业，全面落实“抓有机、创名牌、育龙头、占市场、建平台、解难题”6个方面举措，在全省择优创建20个“一县一业”示范县，做大做强做优主导产业，构建完善的产业体系、生产体系和经营体系，把经营主体引入“一县一业”发展大格局，通过“服务地方，倒逼地方”，两年时间内取得显著成效。

管服平台。发挥省级政府的权威性和公信力，整合国内外各种优势资源，做企业和县市政府想做但做不了的事，搭建全省农业高质量发展的管理和服务平台，包括科研支撑平台、交易物流平台、认证服务平台、质量追溯平台、新媒体电商人才培育孵化平台等。如山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的全国蔬菜质量标准中心，对于占领全国蔬菜质量标准制高点，促进山东蔬菜产业提质增效，引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。

“二极”：省级大单品优势工程，聚焦一产业，影响全行业

站在全国甚至全球的角度，从外向内看一个省的特色农业产业资源，找出全国乃至世界第一、唯一或领先的优势特色产业(品类)，打造超级大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。

吉林大米经过数年的品牌打造，实现了从“好米”到“名米”的华丽转身，在概念宽泛的东北大米中树立起吉林大米的品牌地位，成为吉林省农业的白金名片，更成为省域农产品超级大单品品牌建设的新亮点，带动全省多个县市大米产业的高质量发展。

打造省级大单品优势品牌，有三大益处：第一，资源更聚焦，每个省农产品品类众多，必须聚焦资源突出重点，影响力和带动力更强；第二，更易抢占消费者心智，突出一两个超级大单品，消费者印象更加深刻，也更易成就第一或唯一；第三，制造榜样效应，打造一两个头部产业，以点带面，更有示范效果，能更好地带动和实现特色优势产业高质量发展。

需要强调的是，省级政府的工作重点是集中精力做好省级农业品牌赋能工程，省级大单品优势工程建设必须满足三个基本条件：突出的产业特色、足够的产业体量、产业标准化可控。如果条件不具备，千万不要凑热闹赶时髦，宁缺毋滥，譬如湖南茶油就是省级大单品的典型代表，但湖南红茶公用品牌的打造，实属勉强，倒不如打造湖南黑茶更有价值。

“三极”：县市农产品品牌主体工程，是着力点，是主战场

县市尤其是县域，是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场，县市农产品品牌主体工程就是要以农产品区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县市的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展，同时也是对省级农业品牌赋能工程和省级大单品优势工程的强力支撑。

县市农产品品牌主体工程不搞大而全的多品类品牌，这是关键！一定要先聚集人财物打造一个主导产业，如盱眙龙虾、洛川苹果、容县沙田柚、五常大米、伊川小米等。

广西横州拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在横州茉莉花上，集全市之力把横州建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展。2019年，横州的茉莉花（茶）年综合总产值达到105亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。在此基础之上，政府开始谋划横州甜玉米的公用品牌建设。

大道甚夷，而民好径。一个县市将多个产业装入一个区域公用品牌，或者同时推进多个产业的区域公用品牌建设，都是想走捷径而不成的错误做法！

对于县市农产品品牌主体工程的实施，“统一领导，统筹规划”至关重要。要由省级政府统筹，根据省市的整体规划来选择和实施，避免各自为政，分散资源。尤其是区域公用品牌建设的资金使用，要做到专款专用，明确产业基础投入和品牌创建的软硬投入比例，避免地方政府不会花、不敢花、胡乱花。为避免效果打折扣，县市农产品品牌建设，必须作为“一把手”工程，列入县市党政“一把手”的考核体系。

广西壮族自治区近几年非常重视农产品区域公用品牌建设，积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建，出台了一系列支持政策，把公用品牌建设纳入地方考核硬指标，建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的产业园特优区，农产品区域公用品牌建设成效卓著。

需要注意的是，无论是省级大单品优势工程，还是县市品牌主体工程，都需要重点培育1～3家有竞争力的联合体企业，作为区域公用品牌的载体，通过打造用户品牌，推出明星产品，开拓全国市场，参与市场竞争，真正实现企业发展带动产业发展。只有龙头企业强大了，才能把分散的农民组织带动起来，真正实现产业增值、企业增效、农民增收，如涪陵榨菜集团、松粮集团、盱眙龙虾产业集团等。福来咨询称之为“政府主导，企业主营”的双轮驱动模式。

总之，以省级品牌赋能工程，统筹全局，纲举目张；以省级大单品为特色优势产业名片，树影响，做带动；以县市农产品品牌为抓手，做强一点，带动一片。点线面结合，“三极联动”，各司其职，互为支撑，形成上下合力的高效联动效应，这是符合我国国情的农产品公用品牌建设之道。

（原文载于2020年4月13日新华社《中国名牌》）

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。

《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。

《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。

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