酒讯深度丨酒庄群起，区域白酒逆袭的机会来了？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

行业竞争日趋激烈，白酒酒庄悄然生长。

近日，郎酒龙马酒庄建设进度加速，核心体验区项目预计2026年春节后建成投运。这意味着，建成后郎酒将拥有龙马酒庄和郎酒庄园两座世界级酒庄。

郎酒龙马酒庄 图片来源： 泸州发布公众号

如果留心观察，就会发现，最近几年，白酒酒庄越来越多地出现在大众视野中。从全国性名酒企业到区域龙头品牌，以及一些三四线城市中小酒企，都在酒庄建设上花心思。

一座座大大小小的酒庄拔节生长，而这些酒庄会为白酒企业提供新的生存空间吗？

01

白酒酒庄群起

做酒庄，白酒企业们是认真的。

就郎酒来说，龙马酒庄可谓大手笔投资酒庄的“梅开二度”。据了解，近日，郎酒龙马酒庄核心体验区项目酒店一期主体建设全部封顶，进入内部装修阶段，整个项目预计2026年春节后建成投运。据了解，该酒庄总投资150亿元，占地约5000亩，包含郎酒泸州浓酱兼香产区、参观体验区两大部分参观体验区包含酒店区、体验品鉴中心配套商业区、酒吧岛陶艺展示中心、会议中心宴会大厅等功能区。

龙马酒庄的开建发生在2023年9月，距郎酒集团发布“百年郎酒”总纲领后不到一周。这份总纲领提到了郎酒首座酒庄，即郎酒的两大愿景为“成为世界十大名酒之一”和“郎酒庄园成为世界级酒庄，白酒爱好者的向往之地”。

相较于龙马酒庄的建设，郎酒庄园耗时更久、耗资更大。2021年，耗时15年、耗资200亿的郎酒庄园正式开放，与此同时青花郎定位升级为庄园酱酒，并喊出对标世界级美酒口号。

郎酒庄园 图片来源：郎酒股份公众号

酒庄不是一种新形态，对中国白酒来说，不经意间，白酒酒庄已走过了10年的时间。2014年3月，中国第一个按照国际标准建立的白酒酒庄泸州老窖“龙洄庄园”建成，迈出了中国白酒酒庄从0到1的关键一步。2019年3月，郎酒庄园仁和洞正式开洞。而后，2019年9月，由中国酒业协会主办、洋河股份承办的“2019年中国酒业协会白酒酒庄管理委员会年会”在宿迁召开，洋河酒庄初具规模。

在这期间，几家全国性名酒企业先后入庄，其中更多的是区域酒企陆续开庄。2014年9月，国井1915酒庄入选吉尼斯世界之最，成为“最大的白酒酒庄”；2015年3月，苏酒酒庄、龙洄酒庄、国井1915酒庄和陈太吉酒庄四大酒庄酒在泸州全球首发，酒庄酒产品的出现意味着酒庄运作更加市场化；2016年9月，古井酒庄揭牌，现场发布并拍卖2000箱限量版古井酒庄酒；2017年，花冠国花酒庄建设动工，沈酒庄园横空出世。

随着酒庄逐渐面世，各家酒庄特色也清晰起来。2018年8月，江小白首次对外公布酒饮消费品的“江小白+”战略——围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“市场+”和“品牌+”等进行全产业链核心能力布局，江记酒庄启动建设；2021年9月底，李渡酒庄暨中国白酒古窖微生物酿酒工程技术中心奠基活动举行，将建成集生产、科研、沉浸式体验于一体的酒庄基地。

沿着中国白酒酒庄发展路线图行至今天，不难发现，全国性名酒率先入局，但白酒酒庄的大盘更多来自区域酒厂。在一线高端品牌市场格局已经固化的今天，头部酒企拓展新业务，区域酒企则寻找新出路。

以泸州老窖为例，其招聘的餐饮/商超渠道经理岗位，明确要求应聘者具备"较强的跨渠道协同、数字化战略承接、渠道建设统筹"等能力，同时还需要有餐饮/商超渠道运作经验。这表明酒企不再满足于简单的渠道铺设，而是要求建立起更加系统化、专业化的渠道统筹体系。类似的，今世缘在招聘渠道专员时，特别强调要"协助区域经销商做好渠道开发维护等工作"，并要求应聘者在当地市场具备2年以上销售工作经验。

02

转型与增长

政府规划引导、酒企战略布局、用户需求刺激，各方力量综合作用下，白酒酒庄建设正成为行业新的机会点。不同体量的白酒企业也在发展中形成不同特色，致力于差异化竞争。

近年来，白酒酒庄多次出现在政府发言中，邛崃市曾在“首届中国酒庄投资发展论坛”上提出，夯实“川酒成都产区·邛崃”作为“中国酒庄产业集群引领者”的全新定位，实现邛酒产区品牌提能升级。吕梁市则提出，要打造一批各具特色的精品酒庄，推动吕梁酒类产业提档升级、迸发出产业新动能。

在中国各地，南北贯通，大小分散，白酒酒庄建设呈现出不同特点。既有耗资百亿级的郎酒庄园、龙马酒庄，也有耗资数十亿级的庞泉酒庄、华山论剑酒庄。既有依托山水、自然为上的临水玉泉·大别山洞藏酒庄，也有以历史文化和沉浸式体验为特色的李渡酒庄。

白酒酒庄作为一种经营形态，最直接的作用就是塑造品牌形象、吸引不同圈层用户。据官方数据统计，2023年，超23万人打卡郎酒庄园，除了郎酒庄园会员、商家、核心消费者之外，更有别国总统、文学大家、行业专家学者、企业领袖等。

在酒庄建设上如郎酒这般财大气粗的毕竟没有第二家，其他区域酒厂则各出奇招，形成独家竞争优势。在安徽，临水玉泉打造“洞藏+老酒”的战略定位。有媒体称，据不完全统计，安徽每10个购买洞藏封坛酒的消费者里，有8个都会选择临水。在江西，李渡的国宝李渡酒庄打造“沉浸式体验”，打造新厂区酒坛街、孔雀岛、1.8万吨原酒库、百年酒库等景观，以及酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、知味轩全酒宴等特色旅游项目。

“酒庄的功能是立体化的。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，对于地方而言，是热门文旅景点，对企业而言，是品牌展示和用户沉淀，对于用户而言，是沉浸式体验。

在行业调整期，一切围绕消费是普遍认知，白酒酒庄也就此成为深挖消费需求的策源地。

酒类分析师肖竹青认为，消费者对什么是好酒还缺乏足够的认知，通过酒庄体验，沉浸式参与、面对面交流，能让更多高净值人群深入了解到什么是好酒的标准、什么是美酒的魅力，以此来开拓定制酒业务、完成品牌推广、扩大影响力。

图片来源：李渡酒业公众号

03

破局新解法

当大家都开始做酒庄，怎样才能吸引到消费者呢？

相较于葡萄酒酒庄的普遍性，白酒酒庄的发展还处于起步阶段，不同的区域酒企对酒庄定位和功能有着不同的认知，有的是老厂区改造，单纯作为生产基地，有的是打造成集旅游、文化、体验、品鉴于一体的综合性场所。

肖竹青指出，如今白酒庄园化进程加速，郎酒庄园、珍酒酒庄等酒庄的兴起，标志着酒庄进入了2.0时代。未来，体验型酒庄将成为不可忽视的重要力量。同时，酒庄酒的生产、销售和品牌建设成为行业关注的焦点，预示着白酒行业将迎来一场深刻的变革。

如今，更多酒庄注重打造集工业旅游、白酒酿造、科普教育、文化展示、消费体验于一体的酒庄。

比如仰韶酒庄仙门山全面整合渑池的山、水、林等旅游资源，打造出二十多个旅游打卡地。同时，景区内各个地标结合仰韶彩陶的器皿与纹饰，让游客在游玩中感受仰韶文化和酒文化。源窝子酒庄设有机原料种植区、工艺展示区、森林养酒区、法式品鉴区、美学民宿酒店及养生五个功能区，为白酒文化爱好者打造集多种功能于一体的波尔多酒庄式中国白酒酒庄小镇。

他山之石，可以攻玉。结合国内较早发展起来的葡萄酒酒庄来看，区域酒企可以通过挖掘自身的品牌品质故事，在品类基础属性层面上构建特色品牌形象。

此前，长城华夏酒庄通过跨界舞蹈诗剧发布华夏思想者“只此青绿”联名款、华夏思想者“庄子”联名款葡萄酒，借传统文化展现华夏葡萄酒悠久、凝练的风格；宁夏则以葡萄酒为媒，打造酒庄游名片，联动域内酒庄形成特色路线吸引游客。

图片来源：中粮长城酒业公众号

肖竹青表示，区域中小酒企可充分发挥白酒本身的社交属性，通过个性化高质量的服务获取在地性流量，打入本地高端圈层，做精做好地方经济。未来，白酒酒庄势必越来越多，在白酒市场中占据重要地位，并推动行业向更高品质和个性化方向发展。

可以预见，在大卷特卷的白酒市场，千篇一律的营销方式与产品卖点已经无法吸引消费者心智，唯有让品质、个性、新鲜的血液奔涌，才能见白酒企业在酒庄上蹚出一条康“庄”大道。

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