北京
多儿的黑色幽默。
来源|多知
作者|冯玮
那个绿色猫头鹰，又有话题了。
一周时间，多邻国先后发布多儿去世——找到肇事凶手——多儿其他的朋友也一起团灭——复活多儿挑战赛等消息，让多邻国多次登上热搜。
2025年2月11日晚，多邻国在其官方账号宣布Duo已去世，彼时官方表示“当局正在调查死因，我们正在全力配合”。
面向用户的反应，多邻国也调侃称：“他可能是在等你完成课程时去世的。”
“我们怀着沉重的心情告诉大家，Duo——曾被称为多邻国猫头鹰——已故。我们目前正在调查他的死因。老实说，他可能是在等你完成课程的时候死的，但我们也不太清楚。我们知道他有很多敌人，但请不要在评论中分享你讨厌他的原因。如果你愿意分享，请附上你的信用卡号，这样我们就能为你自动注册Duolingo Max，以此纪念他。”
为了悼念，多邻国还在社交媒体上将多儿的头像改为更贴合的形象，更新系统后的用户都可以看到这个叉叉眼↓
为了表达哀悼，多邻国还为多儿准备了一张官方“遗照”并举行了葬礼。
虽然绝大多数用户都清楚这又是一次多邻国的营销活动，但面对官方猝不及防的“整活”，还是引起多个国家用户的关注。
例如：
在中国，多邻国官方在小红书连发多个抽象短视频：“直接给我养死了？”“下辈子你还会让我等这么久吗？”“早知道是这个结局当时就不可能跟你”……
在印度，多邻国官方结合当地习俗，用鲜花花圈和本地的祭祀风格装扮多儿的照片……
在德国，用户只需要双指同时点击屏幕就可以看到多儿成为天使飞去天堂的画面……
在法国，多儿就算是离开了，也会被装扮的美美的……
在巴西，多邻国发布了哀悼会现场照片，照片中大家手举小花一起默默流泪……
在日本，日本是唯一没有发布多儿去世消息的国家，甚至在外网已经因为此次事件热议多个小时的时候，多邻国日本的用户还可以在自己的手机上体验学习。
多邻国在日本账号官宣称：“在日本的我是最强的不会死”。
不过这条帖子发布没多久，日本用户还是无法体验了。
官宣后的一周时间里，多邻国除了要在各国举办哀悼活动外，也没停下调查的节奏。
2月12日，多邻国表示正在调查嫌疑人Jimmy。
多儿的绯闻女友也快速发帖表示哀悼后，多邻国表示“已经确认了死因，稍后会公布细节。”
2月13日，多邻国官宣了一段视频，视频中多儿被一辆特斯拉旗下的Cybertruck撞飞，多邻国配文表示向大众征集“肇事司机”线索，并强调“任何提供线索的人都将获得奖励”。
需要注意的是，在这段惨烈的视频中，可以看到多儿连腿都被撞没了。
也是在这天，多邻国正式宣布开启“多儿复活挑战赛”打卡计划——这哪儿是让多儿复活，这是让懒惰的用户们复活。
至此，多邻国此次营销活动的核心命题被打开：果然还是熟悉的猫头鹰，死了都得让你学习。
2月14日，情人节当天，多邻国官宣旗下全部角色团灭，并很快公开全部死因，包括被射手的箭击中，以及死于一个可爱小朋友的拥抱等等。
多邻国CEO也录制了哀悼视频，并带标签#RipDuo #RipEveryone。
视频发布没多久，多邻国正式上线“死亡”系列周边——所有角色均使用定制型叉叉眼睛，并配有棺材形状的包装。每个包装上都写有对应角色的墓志铭和生卒日期。
多儿的墓志铭：We are finally free
Lily的墓志铭：Deleted but never forgotten
“原来多邻国抽象了这么多天是为了复活用户和买周边？？”用户们终于反应过来。
2月18日，多邻国正式开始助力复活挑战赛。全球用户每完成一节课就可以获得经验值，全球经验值累计500亿就可以让它复活。
有不少用户表示：“别管它了，鸟品太差，动不动就点火发脾气。”
不过在本文发布前，仍有不少爱鸟人士正在参与到复活活动中。
实际上，早在2019年愚人节，多邻国官方就曾推出过“高级版提醒功能”，专门应对那些无视学习通知的用户，彼时官方强调，如果用户长时间没上课，多儿本尊将亲自上门督促学习。只不过当时也只是上门督学，没到要死要活的地步。
而多位教育科技领域从业者表示，多邻国虽然又玩了一次抽象，但也再一次成功整活，在多个国家成功带来了一次话题性营销。仅以可外化的部分，七天的官宣内容就涉及到推销付费会员Duolingo Max、让沉寂用户回归使用、带动课程体验、以及推广周边等等。
用从业者对多知解读，这一次多邻国的“促活”大戏之所以能够在国内被引爆，主要在于四个方面。
1、多儿自身的品牌力和IP话题性。
多儿一直以“追杀式劝学”著称，在近几年，尤其以通过表情变化（如绝望的午夜图标）和社交媒体的疯癫短剧（如模仿Dua Lipa、吐槽麦当劳）等方式不断强化存在感。
纵观教育科技领域的IP形象，应该没有几个能像它这样去世即登顶微博热搜第一的位置。
与此同时，多邻国在对这次活动风格的选择上也的确契合多儿在大众心目中的形象，“假死”活动也刚好契合多儿一贯的黑色幽默风格。
2、短平快的话题节奏和互动形态。
这次的活动到现在刚好7天，这一周的时间里，多邻国保持着每天都有新的进展和话题，用虚构角色生死、调查进展、群像变化等等制造话题，模糊了现实与营销的边界，既测试用户忠诚度，也强化品牌记忆点。
而多邻国本身也长期通过排行榜、连续打卡奖惩等游戏化设计提升用户活跃度，此次复活计划同样延续了这一策略，通过集体目标激发学习动力。
3、国内品牌快速联动。
多儿平时就喜欢瞎溜达，在很多品牌的账号下面都常常可以看到它的身影，比如撩一下就跑、劝人学英语、或是随便绑绑CP。
所以当多儿去世的消息被爆出，多个品牌也先后发布内容带动传播。比如瑞幸留言“君生我未生”；扫描全能王“我，永失此生挚爱”；阿里巴巴“一觉睡醒我成了寡妇”等等。
截至2月20日，复活进度已超五分之一，中国用户贡献量排名全球第三。
这场拯救小绿鸟的活动还在继续，你，参与了没？
作者：冯玮
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