酒类渠道细分化：一场新的流通革命正在进行

重构厂商关系，渠道结构变革正在发生

文 | 李霞

渠道这一概念源自营销当中经典的4P理论（产品、渠道、定价、促销），指的是产品流通和售卖的地方。

有观点认为，在营销体系中，渠道的变迁对食饮行业影响最大。聚焦白酒领域，近几年，作为链接厂家和消费者的桥梁，酒类渠道正受环境和周期影响，向更加细小、更加多元的渠道上分流。

01
三大现象看渠道

产品离消费者越来越近

通过观察身边的购酒渠道，就会很容易感知到以下变化：

一是渠道变多了。

过去，深度分销是增量时代的渠道模式，夫妻店、便利店、商超、餐饮是传统渠道重要组成部分。如今，随着互联网技术的发展和消费者购物习惯的转变，昔日传统渠道的“名酒引流+非名酒赚钱”模式难以为继，酒业连锁正在不断扩容。

《2024中国酒类连锁发展报告白皮书》显示，通过近20年发展，拥有10家以上门店的酒类连锁企业已有约200家。

比如，以华致酒行、泰山名饮、1919、酒仙名酒城等为代表的团购型酒业连锁模式；以歪马送酒、酒小二、优布劳酒馆等为代表的即时零售型酒业连锁模式；以酒便利、金辉云酒货仓、百川名品等为代表的区域连锁；以肆拾玖坊、酣客等为代表的社群型酒业连锁模式……

二是渠道越来越小。

过去一年电商平台百亿补贴凶猛，在直播和短视频横行的当下，社交电商和内容电商发展成重要的渠道之一，他们依托于内容本身直接链接消费者，成为消费者线上消费首选。

再加上，经销商还可借助百度金斗、头条鲁班、腾讯广点通这些二类电商投放平台进行产品推广，消费者的决策效率也越来越快。淘天集团公共事务部区域总经理邢增帅曾表示，“酒水+电商的变革还处在上升期，电商在产业的渗透还远未饱和。”

三是渠道向C端转型。

去年百川名品与美团、京东等平台合作开展即时零售，成立上海百川名品酒驿栈科技有限公司（简称酒驿栈）；美团酒饮闪电仓项目加大招商力度，通过分布式仓储，将库房前置于消费者更近的地方。二者都是通过快速配送，把产品交付时间减少的同时，也缩短了与消费者之间的距离。

02
流通革命正在进行

新一轮的洗牌或将开始

《2024中国白酒产业发展年度报告》中透露，目前我国整个酒类流通市场（含进口酒）已经形成近2万亿规模，从事酒类流通行业的注册企业达940万家，白酒消费市场也从增量市场来到存量市场。

其实，前文所述变化发生的关键在于，传统的酒类流通渠道已经不能满足当代消费者的需求了，尤其是行业呈现出整体增速放缓、渠道库存高与破价共生、终端动销走向性价比等趋势。

首都经济贸易大学教授陈立平提出，中国零售举起了价格破坏的大旗，价格破坏给流通体系产生了非常大的冲击。旧的流通体系正在瓦解，新的流通体系还没有建立起来，这就是我们行业目前面临的现状。整个中国的流通产业正面临着革命性的变化。

酒类流通领域也是如此，一方面，消费需求变了，消费者追求性价比、追求健康，对不同价格层级的产品均展现出需求，消费层次正变得愈发丰富多样。这促使着酒类渠道要在产品供应以及商业模式上不断推陈出新，一定程度上重塑流通领域的竞争格局。

另一方面，百亿补贴推动了电商卖酒比例和规模的扩大，根据复旦消费大数据实验室的报告，直播渠道在食品酒水行业中占比提升，京东采销直播间，点淘、抖音等达人直播成为食品酒水的热销渠道。

与之对应的是，电商平台间的竞争激烈，在一定程度上对传统渠道产生了冲击，部分经销商和零售商面临经营困境，原有的以品牌为主的经销已经很难满足消费市场的需求，酒类流通体系新一轮的洗牌或已开始。

03
重构厂商关系

渠道结构变革正在发生

近期，白酒终端动销在持续环比转暖，中金公司在近日发布的研报中指出，春节白酒备货主要的消费需求以礼品和企业年会为主，但今年此类需求仍偏弱，大众消费在逐步转暖。

当渠道越来越碎、越来越多，我们发现，消费者的选择越来越多，渠道开始如媒体一样“去中心化”，一个区域的市场分布在不同体系之下，名酒企业们也更加重视酒类连锁在消费者链接、消费者教育等方面的价值。从这一点不难看出，流通体系的变化会改变企业的营销模式，甚至改变企业的经营思路。

如今，茅台提出2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”；五粮液强调以提升品牌价值为核心，强化渠道优化等，重构厂商关系成为今年的主流叙事。

对于经销商来说，越来越多的上游厂家选择直接触达核心消费者，借“自营体系”加强统筹平衡协调作用，不断提升核心竞争力，部分小型经销商沦为了为厂家提供配送服务的“白酒搬运工”。

另外，“库存上升”“价格倒挂”“利润下滑”的局面仍在，面对酒企业绩增长的需求，经销商面临资金链断裂风险，已经不愿意充当企业的蓄水池。这些因素都在推动企业与渠道之间进化为“赋能”关系。

其实，随着渠道精细化和下沉化的发展，这也对经销商的要求越来越高，他们需要在新渠道间找到能与之平衡的点，以此满足不同类型的终端客户。比如，部分城市正在试水“区域联盟”打法，由酒企主导加上经销商与核心终端建立一个联盟体，在市场内实现共建共享。

这也意味着，渠道商需要放下博弈的想法，应该跟厂家建立更优的战略关系，这是时代的要求。

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