对话茉莉奶白：在海外打价格战，成不了气候

导读：出海，等于重塑。

蒙嘉怡丨作者

木鱼丨编辑

茶咖观察丨出品

当不确定性成为国内市场的常态，出海成了众多茶饮品牌寻找增量的路径，“不出海，就出局”成为2024年茶饮圈中最热门的一句话之一。据茶咖观察不完全统计，至少有24个茶饮品牌已在海外开出超万家门店。

2024年也是茉莉奶白的出海元年。2024年4月，茉莉奶白海外首店在美国纽约开业，不到半年时间，茉莉奶白又在美国旧金山湾区开设了美国的第二家门店。

这一年里，茉莉奶白在海外落成了9家门店，覆盖美国、加拿大、澳大利亚、泰国，第10家海外门店落地英国，已于2月7日正式开业。肖捷还向茶咖观察透露，2025年，茉莉奶白的海外门店将会翻倍，他们接下来瞄准亚洲市场，计划在日本、新加坡等地开店。

出海不到1年，就在5个不同的国家开出10家门店，茉莉奶白是如何做到的？1月，茶咖观察与茉莉奶白海外负责人肖捷聊了聊。

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茶饮出海不是降维打击

曾几何时，大家以为带着国内先进的模式、迭代的产品、卷出天际的营销手段出海会是“降维打击”，但在实践过后才发现，海外市场并没有想象中的那么好做。肖捷对此评价：“这是一件非常复杂的事情。”要成功打入海外市场，深入了解各国的准入政策、营商环境、渠道风控、文化差异只是最基本的要求。

在供应链建设方面，大部分出海品牌在国内拥有着成熟的供应链体系，但在海外市场，却需面对设备、原料、物料的跨国运输，以及不同环境下的原料存储等诸多难题。特别是当原料全部依赖中国进口时，供应商需为原料进行合规认证，这一费用就高达几十万美元，鉴于出海前期，规模相对较小，供应商往往缺乏配合认证的动力。因此，如何在海外搭建本地供应链，同时确保产品口感，成为茉莉奶白亟待解决的问题。

在开店成本方面，海外市场比国内要高得多。

一是房租和装修成本，一家40-50平方米的门店，在国内装修成本大约在30万-50万元人民币，例如在杭州西湖区灵隐寺附近，一个月租金大约3800元人民币；美国的装修成本则超过10万美元（约72.67万元人民币），以美国曼哈顿唐人街为例，37平方米的商铺月租金可达4120美元（约2.99万元人民币）。

肖捷提到，在海外市场，成本控制是企业需要谨慎考虑的重要因素。例如英国伦敦店原计划是2024年12月开业，但由于租金谈判的复杂性，开业时间推迟了近2个月。肖捷表示，虽然一些品牌为了快速提升知名度会在前期投入大量资源，但茉莉奶白始终认为，企业的本质是盈利和可持续发展，注重平衡投入与回报，不能为了出海而出海，这就本末倒置了。

二是人力成本。一方面，对海外团队需要的语言能力要求更高；另一方面，海外工会对工作时长、工作强度、工资薪酬都有更严格的要求，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

三是时间成本。肖捷透露，茉莉奶白在2023年3月便开始计划出海，但直到2024年4月才开出海外首店，耗费1年时间，而其他海外城市首店的筹备也需要200天左右，整体时长比国内长一半。

再次，海外门店的选址策略也与国内不同，商场经营方对引进茶饮品牌持谨慎态度。美国商业地产咨询公司 SRS Real Estate Partners总监Lili Chen在接受晚点采访时表示，中国茶饮品牌要在美国主流商场拿到好位置并不容易。

这反映了市场认知的现状。尽管中国茶饮出海已有数十年历史，但其在海外市场的影响力仍在逐步扩大。肖捷指出，很多外国消费者对新茶饮的认知依旧停留在“bubble tea”阶段，认为这只是一杯甜水，在健康上也存在误解。因此，如何在本地消费者中建立品牌认知度和信任度，是所有出海品牌必须深思的问题。

以上种种，都说明中国茶饮出海并不是降维打击，品牌需要“重塑”自己，适应环境。

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海外打价格战，成不了气候

“海外的营商环境与国内是两码事，如果用中国思维在海外开店，肯定是要碰壁的。”肖捷说到，茶咖观察了解到，他曾在外资企业管理海外市场业务，并拥有多年海外生活背景，因此，更能以国际化的思维调整茉莉奶白的出海打法。

首先，出海企业必须明确自身的品牌定位，并找到与之相匹配的海外市场。茉莉奶白选择美国作为海外首站，正是基于这个市场对茶饮的高接受度和巨大的市场潜力。当地不仅餐饮文化丰富，而且消费者追求健康生活方式，这与新茶饮所倡导的天然、低糖、低脂理念不谋而合。

其次，海外市场需要一个专业且多元化的团队。海外负责人要有全局观，对不同市场有一定了解，能够作出战略部署，同时，总部也需要给予海外团队充分的信任和支持；团队成员则需要选择具有当地生活背景的人，他们对当地的法律法规、市场准入规则以及风土人情有着更为深入的了解，这有助于减少前期的时间成本。

肖捷告诉茶咖观察，目前，茉莉奶白的海外团队中有90%以上的成员都具备当地生活背景，并且公司正在搭建更为本地化的团队，他们聘请了熟悉当地法律法规的律师，协助完成相关手续和合规问题。此外，茉莉奶白还制定了一套详尽的运营手册，并对门店员工进行统一培训，以确保服务质量的一致性。

再次，茉莉奶白在供应链建设上也有自己的思考。益禾堂东南亚供应链总监代小鹏曾表示“如果确定要走出去，建议第一步先搭建供应链。”相当于供应链先行。

而茉莉奶白则是根据不同市场的特点进行调整，对于市场容量较大的国家如美国，选择先搭建供应链再出海；而对于其他国家，则选择先开店再建设供应链。在供应链的具体建设上，茉莉奶白采用了“跨境+本地”的模式，对于保质期较短的原料和合规性、维保性要求高的设备选择当地采购，而茶叶、包材等则选择从国内运输。

同时，肖捷认为，海外门店的选址也不能局限于唐人街。“在唐人街开店，是5年前的思路，现在唐人街的商业环境已经发生了变化，需要更加注重偏亚裔聚集的社区。”

在发现这个问题后，茉莉奶白迅速更新“知识库”，在选址上更加注重偏亚裔聚集的社区，并选择在客流量和曝光度都较好的位置开设门店。通过打磨出一个成功的店面模型后，再进行快速复制。茶咖观察了解到，茉莉奶白多伦多首店筹备了大半年，二店仅为3个月，时间缩短了近一半。

在产品方面，也需要进行调整以适应当地消费者的口味偏好。茉莉奶白的海外团队前期也花了大量时间做市场调研，在保持核心产品特色的基础上，根据不同国家和地区的口味偏好调整配方，同时找当地优质的供应商，和他们建立长期合作，保证原料的质量和供应稳定。

此外，国外消费者都有习惯的支付系统、外卖系统，茉莉奶白与Panda合作，支持多种支付方式，满足不同消费者的支付习惯，提高了品牌的便捷性和覆盖面。

在国内竞争激烈的市场环境下，茶饮品牌的创新优势被迅速削弱，速度和资金成为决定胜负的关键因素。但到了海外，玩家们得适应更缓慢的商业节奏、更规范的商业规则和更长的回报周期。

肖捷强调，相较于中国，海外的营销环境更加健康、有序，如果套用中国的打法，那么大概率会失望。“绝大部分品牌在海外没有那么大的体量，十几家门店打价格战，是成不了气候的，而且，短期内也不会改变国外的商业环境。”因此，在营销方面，茉莉奶白采取了更为稳健和常规的打法。通过社交媒体、线下活动等方式提高品牌的知名度和影响力。

诚然，新茶饮出海已成为新趋势。然而，世上并不存在“稳赚不赔”的买卖。不论风吹得多猛，供应、服务、运营和战略都是确保品牌根基稳固的关键。同时，品牌也需要对出海的目的进行更多审视和思考，明确自身的定位和优势，制定切实可行的策略。否则，只能是竹篮打水一场空