雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强：在中国投资不会停止 创新提升增长力

《财经》新媒体 记者 高素英/文 编辑/舒志娟

“当前消费环境正经历深刻变化——从中国到全球市场，消费者不仅更谨慎地审视每一笔支出，对质价比、性价比的要求愈发严苛，更追求产品带来的情绪价值等多元化体验。在此背景下，企业面临着产品创新、价值传递和成本控制的多重挑战。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强在接受《财经》新媒体等多家媒体专访时表示。

近日，雀巢集团交出了2024年的成绩单。报告期内，实现总销售额914亿瑞士法郎（约合人民币7467亿元），净利润108.84亿瑞士法郎（约合人民币866.47亿元），全年有机增长率2.2%。其中，大中华区收入54.32亿瑞士法郎（约445亿元人民币），有机增长率为2.1%。

值得关注的是，细分品类呈现分化态势。其中，婴儿营养、糖果及咖啡业务延续增长势头，尤其是咖啡品类在冻干、浓缩液等创新产品带动下表现亮眼。然而，调味品和奶制品业务却因中小餐饮渠道动荡、低价竞争加剧等因素，均呈现负增长。

面对更趋内卷的2025年，雀巢亟需破解两大命题，即传统渠道势能减弱后的新机会点、区域架构调整的协同效应。自2025年起，雀巢将大中华区重新划入亚洲、大洋洲和非洲区，如何在全球化策略下平衡本土化需求成为新的挑战。张西强表示，雀巢在中国的投资不会停止，将根据消费者的需求布局。

创新与渠道下沉驱动增长

记者：雀巢发布2024年业绩报，如何评价这一年的成绩？大中华区的表现如何？哪些板块超出预期？

张西强：2024年，对大中华区来说是非常重要的一年。尽管消费市场复苏缓慢，但雀巢大中华区有机增长率依然实现2.1%的增长。其中定价贡献率（产品或服务销售价格与直接成本之间的比率）为-2.1%，也就是说实际内部增长率为4.3%。这一业绩在全球的各大业务单元也比较突出。

从品类来看，婴儿营养板块是业绩增长的中流砥柱。此外，糖果零食板块也为增长提供了正向补充。餐饮、咖啡板块的表现也可圈可点，尤其是液体咖啡。

记者：您提到消费市场复苏缓慢，雀巢是如何在这样的环境下实现增长的？

张西强：确实，消费者在花钱时更加谨慎，他们不仅关注质价比、性价比，还追求情绪价值等多元化的需求。面对这样的市场环境，雀巢一方面不断创新，还通过优化产品组合，提升了整体竞争力。另一方面，加快渠道下沉，以及布局了零食渠道、便利店渠道。这些渠道近年来发展非常迅猛，并通过定制化的产品策略，将产品推向更广泛的市场。

总体而言，2024年，对于大中华区而言，虽然取得了重要进展，但也有些遗憾。毕竟，市场环境依然充满挑战，消费者的需求也在不断变化，希望2025年能够实现更快地增长。

记者：从产品来看，2024年，调味品和奶品业务市场份额出现下滑，能否分析一下下滑的原因，以及未来是否会调整相关业务？

张西强：调味品和奶制品业务确实出现轻微下滑，这与市场环境、业务结构有关。调味品业务主要面向中小餐饮客户，而2024年中小餐饮的开关率接近30%，这意味着我们需要重新接触新客户，这对销售造成了很大影响。此外，在C端市场，也面临着低价竞争的压力。因此，我们将推出更多高端、健康、功能性的产品，而不是卷低价市场，这也将是未来的重点发展方向。

加大在华投资

记者：从2025年1月1日起，雀巢将大中华大区重新划入亚洲、大洋洲和和非洲区，引发了广泛关注。这一调整背后的考虑是什么？对未来业务会带来哪些影响？

张西强：这次整合对于雀巢来说是一个积极的改变。从某种程度上，我也是推动者之一。2023年，我花了大量时间在区域整合的工作上，全年去了瑞士9至10次，累计在瑞士工作了75天左右。频繁的跨国出差对个人身体和时间都是巨大的挑战。因此，我向集团新任CEO提出，需要找到更合适的方式来运营中国市场。

从公司战略角度来看，过去五大区的划分并不完全适合中国市场的独特性。中国在生活习惯、语言、生态系统（如信息沟通、业务模式、电商平台等）方面与西方国家差异巨大。与其强行将中国与其他区域统一管理，不如聚焦于中国市场。这次调整让我有更多时间和精力专注于中国业务。

记者：此次整合对雀巢在中国的资源调配和业务布局会带来哪些具体变化？

张西强：整合后，我们的资源更加集中和灵活。过去，中国作为单独一个区域，资源相对有限。现在与亚大非大区（包括亚洲、非洲和大洋洲）合并后，人才和资源的可调配性大大增强。我们的人才培养和输入输出机制也会更加顺畅。虽然短期内需要花时间与亚大非区域的同事沟通交流，但长期来看，这对中国市场是一个重大利好。

此外，整合后可以获得更多的资源支持。中国虽然是雀巢全球第二大市场，但与第一名美国相比仍有巨大差距。美国市场的规模是我们的5倍甚至更多。中国占全球22%的人口，理论上应贡献22%的份额，但目前只占全球的6%。这意味着巨大的增长空间。因此，雀巢对中国市场的重视不会改变，反而会加大支持力度。

记者：目前雀巢大中华区业务中有多少属于“中国制造”，大概有多少产品能够进入国际市场？此外，下一步的投资主要集中在哪些领域？

张西强：雀巢一直坚持“本地生产，本地消费”的理念。在大中华区，雀巢近500亿元的销售额中，95%的产品都是本地生产。不过，也有少数产品如营养奶粉是进口的。不过，也有部分特定产品如营养奶粉采取进口方式，而“巴黎水”则因水源限制必须在法国生产。在出口业务方面，雀巢也表现活跃，尤其是徐福记的产品，在东南亚、欧美和非洲等地广受欢迎，随着中国基建队伍的海外扩展，这些地区的消费需求正持续增长。

在投资方向上，雀巢始终围绕消费者需求展开。随着“毛孩子”经济的兴起，宠物食品成为了一个重要的投资赛道。目前，雀巢已在天津投资10亿元建厂，以扩大宠物食品的产能。同时，咖啡也是雀巢在中国的重点投资领域，目前在中国已有两个工厂。未来，雀巢在中国的投资不会停止。自2020年以来，雀巢在中国投资超过20亿元，其中在青岛投资2.5亿元建设生产线，以解决专业餐饮端的需求，并在双城投资了部分水解生产线。

精细化、功能化成未来突围关键

记者：近两年，外资乳企在中国市场的份额有所回升，而一些国内乳企则面临增长瓶颈，为何外资乳企能够实现“翻盘”？

张西强：外资品牌在中国市场的回升，关键在于“技术壁垒+精准需求洞察”。以婴儿奶粉为例，据不完全统计，中国约56%的宝宝出现过小敏感症状，雀巢推出了“部分水解配方”婴幼儿奶粉，通过切割牛奶蛋白分子结构降低致敏性。在市场里因宝宝小敏感问题购买部分水解3段奶粉的妈妈，10个里面大概8个都在使用我们的超启能恩产品（来自第三方尼尔森销售数据）。未来，还将推出针对早产儿、特殊体质婴儿的精准营养产品。此外，还应注重消费者教育，通过各种营销活动提升消费者对产品的认知和认可，从而在市场中重新获得竞争力。

成人奶粉市场正在经历洗牌，行业整体面临增长瓶颈，消费者需求也在不断变化，对产品的质量和功能要求更高。对此，雀巢也在调整策略。在中国市场，雀巢通过收购生命花园、自然之宝等品牌，构建多元化的品牌矩阵，并推动精准化服务。未来，雀巢还将探索成分营销和定制化方案，进一步细分消费者需求，如同化妆品行业一样，为消费者提供更加个性化和精准化的产品和服务。

记者：随着部分传统渠道势能减弱，您认为未来渠道的机会点在哪里？

张西强：渠道的核心是围绕消费者需求。针对大卖场和即时消费场景，我们推出大包装产品；而在便利店和线上渠道，则主推小包装、年轻化设计甚至IP联名产品。未来的渠道可能会呈现两极分化，计划性购买的产品（如婴幼儿奶粉）更依赖专业渠道，而即时消费品则需贴近消费者生活场景。

会员店和零食渠道是我们重点布局的方向。其中，惠氏水奶在会员店通过独家技术优势表现亮眼；趣满果0糖爆浆软糖、运动能量饼干等新品则通过健康化定位抢占零食市场。中国消费者的需求瞬息万变，我们必须灵活应对。

记者：2025年，雀巢的最大期待是什么？

张西强：2025年是雀巢进入中国近40周年，计划将更多全球研发成果本土化，例如在美国已成熟的个性化营养方案，未来可能通过AI健康评估+定制保健品的形式落地中国。同时，雀巢将继续加码功能性食品赛道，让“健康”不再只是概念，而是可感知的产品价值。