年入35亿，3年5次冲刺上市总落空，“初代网红餐厅”真的过气了？

“人均50元”，成就网红餐饮鼻祖，曾经号称中式正餐“性价比天花板”的绿茶餐厅，为什么不香了？

作为国内初代网红餐厅的代表，绿茶曾以一己之力定义了“高性价比+氛围感”的餐饮模式，巅峰时期日均翻台率高达6-8次，单店年营收轻松破千万。

然而，这个曾经的“排队神话”，如今却在社交平台上被贴上了“踩雷”、“拔草”的标签。

前几年，绿茶餐厅的招牌菜“面包诱惑”和“火焰虾”还是年轻人在网上最爱晒的菜品，江南水乡一般的装潢风格，也贼适合拍照打卡。

但现在搜绿茶，热门几乎全被吐槽帖给取代了。

大众点评显示，2023年绿茶餐厅全国门店平均评分仅为3.8分，部分门店差评率已经超过了30%。

从“餐饮顶流”到“塌房重灾区”，绿茶餐厅的口碑急转直下，到底是因为什么呢？

不夸张地讲，过去十年绝对是这家网红餐饮鼻祖的“黄金十年”。

2008年，绿茶餐厅诞生于杭州西湖边的一家青年旅舍，主要服务年轻背包客。

创始人两口子以“旅行中的美食”为灵感，将文艺装修与融合菜结合，用“人均50元吃出高级感”的策略，在大学生和年轻白领中迅速走红。

那时候，市面上的中式餐厅要么是装修简陋的大排档，要么是人均200元以上的高端酒楼，中间收入人群的聚餐选择却很少。

而绿茶就瞅准了这段真空，凭借“北欧风木质桌椅+江南水乡元素”的混搭设计，搭配定价30-50元的招牌菜，一举击中了年轻人的“既要便宜，又要体面”的心理。

2015-2018年是绿茶的高速扩张期，门店数从34家开到了163家，翻台率长期保持在每天4轮以上，杭州湖滨银泰店甚至创下过单日翻台12次的纪录。

最辉煌的2019年，绿茶餐厅总营收17.36亿元，净利润达到了1.06亿元。

万店规模前就盈利破亿，这在整个餐饮行业里都相当罕见。

绿茶的成功密码，在于“爆品+场景+流量”的三重红利。

早期的招牌菜“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”，靠着高颜值和独特口感成为了社交货币，精致的门店装修风格更是让消费者自发拍照传播。

但随着市场竞争加剧，这套打法已经逐渐失效了。

2020年之后，绿茶再也没推出过现象级新品，反而因“预制菜”、“分量缩水”等问题频遭吐槽。

“以前人均50元能吃到撑，现在没80元根本吃不饱。”

这是社交媒体上对绿茶最常见的抱怨。

据统计，2020年至2023年，绿茶客单价已经从53元涨到了68元，但菜品分量普遍减少了20%。

简而言之一句话，价格涨了，体验降了，性价比崩塌了。

绿茶走上下坡路，还有一个关键原因，就是菜品创新乏力，到现在还在吃“十年前的老本”。

翻开绿茶2023年的菜单，TOP10菜品中仍有8款是2015年前推出的经典款。

而且为了冲刺IPO，绿茶在2021年开始加速扩张，短短两年新增门店217家。

急速扩张，当然也带来了品控危机。

比如2022年，南京就有加盟店被曝光过“后厨蟑螂横行”，2023年杭州也有门店因使用过期酱料，被市场监管部门处罚。

而且近年来，绿茶一直被牵涉到不少食品安全以及预制菜方面的舆论当中。

更致命的是，绿茶不光没像西贝和米村拌饭那样，通过“明厨亮灶”、“现场制作”等动作来“自证清白”、重建信任，反而在财报中将“优化中央厨房效率”列为重点。

这种与消费者需求背道而驰的策略，更是加速了口碑崩塌。

招牌菜“面包诱惑”使用半成品

对于一家品牌的口碑变化，资本市场永远是反应最敏感的。

去年7月，证监会对第4次冲刺上市的绿茶公司发出了备案补充材料的公告要求。

值得注意的是，在合规经营方面，证监会特别对绿茶餐厅的食品安全问题以及预制菜占比情况进行了问询，还要求绿茶要对食品供应链具体模式和预制菜占比进行明示。

财报数据显示，2023年绿茶同店销售额已经同比下降11.2%，净利润率也从6.1%下滑至2.3%。

面对食客加速流失的危机，绿茶也并非没有动作，比如在2024年推出了“现炒厨房”概念店，将部分菜品制作过程透明化。

除此之外，还与国潮IP联名推出“西湖限定套餐”，甚至学习蜜雪冰城，在三四线城市开放“小店模型”。

但这些转型，都被业内人士评价为“零散修补”，成不了大气候。

确实，当消费者对你的认知已经是“过气网红”的时候，局部改良解决不了系统性问题。

作为第一代网红店里硕果仅存的代表，绿茶当初靠装修和营销起家，也曾风光无限，但产品力和供应链才是餐饮品牌长久生存的关键。

网红效应可以带来流量，但只有拉高留存，才能让品牌穿越周期，网红餐饮没有“躺赢”的资格。

毕竟，消费降级的大背景下，愿意为“情怀”买单的食客真的不多了。