连续四年销售额增长，美国化妆品市场的“热钱”流向何方？

香水彩妆领跑，护肤品增速势微。

文丨邹欣晨

本月中旬，多家外媒转载了美国市场研究公司Circana对2024年美国美容化妆品市场全年的数据报告。数据显示，这是美国美容行业连续第四年实现销售额增长，而其中又以高端美容品牌的表现最为突出。

据Circana的数据，2024年美国高端美容产品的销售额增速再次超过大众美容产品，同比增长率为7%，达到339亿美元（约合人民币2469亿元）。相比之下，美国大众美容产品的销售额同比增长仅为3%。

Circana指出，值得注意的是，美国美容行业这一综合增长速度仍然大大低于前几年的旺盛势头：2023年，美国高端美容产品的销售额同比增长率高达14%，而大众美容产品的销售额也同比增长了6%；2022年，美国高端美容产品的销售额增长了15%。“即使与2024年上半年相比，高端美容产品的销售额也略有下降，当时我们预计的同比增长率为8%左右。”Circana在报告中说。

香水势头猛烈成高端美容市场中“第二大品类”

2024年，香水是美国高端美容市场中增长最快的品类，无论是从同比增长12%的销售额，还是从两位数增长的销售量来看，都是如此。“2024年，香水首次成为美国高端美容市场中的第二大品类。”Circana指出。而在大众市场中，按销售额计算，它也是增长最快的品类。

在包括美国百货商场和美容专业零售商在内的美国高端美妆市场中，香水目前占高端美妆总销售额的28%，比例可观。具体到细分类别，高浓度香水，如香水和淡香水（价位也较高）的销售额分别同比大增43%和14%。奢侈品牌在高端香水市场中占总销售额的12%，其增长速度高于整体香水类别。而在价格区间的另一端，中低价香氛产品中，沐浴及身体香氛喷雾的销量同比激增94%，发用香水及香氛的销量也大涨了32%。

护肤品增速缓慢身体护理领域日益突出

相较于势头猛烈的香水，护肤品则成为2024美国美容业全年增长最疲软的品类：据Circana报告，在高端美容市场，护肤品销售额微增2%，销量增长略快；而在大众市场，该品类在这两项指标上同样“增长幅度较小”。

Circana表示：“护肤品类已成为大众美容市场和高端美容市场最为契合的品类，因为那些在‘上下’多个市场均有涉猎的中端品牌正在推动这两个市场的增长。”它还指出，在高端美容市场，唇部护理和面部清洁产品等细分护肤领域成为亮点，表现突出。身体护理产品的表现则持续优于面部护理产品——包括面霜、乳液、洁面乳剂和洗手液在内的各类产品。

“妆护一体”混合型彩妆大受欢迎

Circana数据显示，2024年全年，彩妆产品在美国市场的销售额增长了5%，继续保持着美国高端美容市场最大品类的地位。

其中，唇部彩妆是2024年表现最好的彩妆品类，销售额同比增长了19%，这主要得益于兼具护肤功效的“混合型”产品（譬如唇油和唇膏）的流行。

Circana指出，混合型产品的特点是“既能上妆，又能护肤”。在过去一年中，具有或宣称具有保湿、美白和护肤功效的高端面部彩妆产品的销量超过了具有相同功效的护肤产品，这凸显了“混合型”趋势在美国化妆品市场的重要性。

高端护发产品销售额持续增长

高端护发品类继2023年（同比增长24%）和2022年（同比增长22%）取得令人瞩目的增长率之后，在2024年继续保持强势，销售额强劲增长了9%。

据Circana全面调查，护发产品销售主要由大众品牌主导，但尽管近70%的消费者表示价格很重要，但仅有16%的消费者表示只购买大众品牌。

“尽管在社会和消费者的传统印象里，护发产品市场主要由大众品牌主导，但根据Circana Omnibus的调查，虽然近70%的消费者表示自己在购买护发产品时非常重视低价，但只有16%的消费者说他们只购买大众品牌的护发产品。”Circana全球美容行业顾问拉里萨·詹森（Larissa Jensen）表示。

“高端美容市场的消费者一次又一次地证明了他们的韧性。连续第二年，高端美容产品的销量增长超过了大众市场以及Circana跟踪的其他所有一般商品和快速消费品行业。换句话说，在消费者整体购买更加谨慎的时候，他们不仅在高端美容产品上花费更多，而且购买量也更大。”詹森总结道，“高端美容产品已成为消费者可以投资来犒劳自己的小奢侈品。这种心态已被证明是美容品类整体强劲表现的关键驱动力。多种因素促成了高端美容能够超出预期的表现，我们预计这些因素将在2025年继续推动其增长。”