乐舒适非洲突围记：低价之外，中国纸尿裤如何“卷”赢国际巨头？｜国潮出海

作为非洲经济的早期参与者，乐舒适虽有天时之利，但能把先发优势变成长期优势，靠的不仅仅是低价。

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在非洲，每卖出5片婴儿纸尿裤，就有1片来自乐舒适，而且复购率高达95.7%。

可能很多中国人对乐舒适有限公司（以下简称“乐舒适”）闻所未闻，但它可是一家实打实的中资企业。日前，其递交IPO招股书，冲击港股主板上市。

在非洲淘金的故事中，“一夜暴富”是最具诱惑、又常被提起的经典桥段。但乐舒适更像是一个稳打稳扎的“升级打怪”剧本，其母公司广州森大集团2000年就进军非洲，比传音还早了6年。

作为非洲经济的早期参与者，乐舒适虽有天时之利，但能把先发优势变成长期优势，靠的不仅仅是低价。

从“倒爷”到非洲“纸尿裤之王”

据说，现在非洲大陆已聚集着百余万中国人，国内还有不少正在做“暴富梦”的创业者伺机行动。而在乐舒适创始人沈延昌来到非洲时，这里基本只有中国大型企业，诸如华为、海信、海尔等。

1997年，沈延昌从黑龙江省的一个事业单位辞职，前往尼日利亚一家港资制造业企业担任采购经理，对非洲市场有了全新的认知，也借此积累下丰富的供应商人脉。

两年后，即使沈延昌因疟疾原因被迫回国，还是有尼日利亚供应商找到他，让他帮忙在国内采购货物。这段当“倒爷”的短暂经历，让他嗅到了商机。

2000年，沈延昌与妻子杨艳娟成立外贸企业广州森大集团。当时，中国尚未正式加入WTO，国内同行争相扎堆欧美市场，沈延昌夫妇却坚定押注非洲市场，贸易的产品从牛仔裤、电器元件、煤油炉等日用品，逐步扩展至建材、五金等。

传音刚进入非洲时，选择避开三星和诺基亚的地盘，重点布局非洲二三线城市。更早进入非洲的森大也采取了类似的策略，为躲避强势的印度企业锋芒，森大下沉到社区、村镇，用摩托车送货，向小超市供货。

站在风口上，猪都能飞起来，森大活成了“非洲暴富爽文”中的主角。然而，随着“信息差”的消弭，非洲本土贸易商开始崛起，挤压了森大的发展空间。

沈延昌曾提及，他认为森大的核心竞争力之一，就是赛道选择得当，生产的是当地空白、市场急需、利国利民的产品。

包含婴儿纸尿裤、卫生巾等在内的快消品赛道被沈延昌选中，背后是非洲出生率高，长年位居列全球各洲之首，2019年至2023年其新生儿数量复合年增长率为1.5%，20岁以下人口占比超过50%。

与此同时，非洲女性的卫生意识有所提高，对卫生巾的需求越来越大，而哪怕在2023年，非洲卫生巾渗透率也只有30.8%，远低于中国80%的水平。

2009年，森大在加纳首推乐舒适品牌，专门售卖婴儿纸尿裤，隔年开始在肯尼亚和坦桑尼亚推出婴儿纸尿裤及卫生巾。背靠母公司森大的销售网络，乐舒适的业务版图不断扩张。

“一带一路”倡议提出后，越来越多中国创业者涌入非洲，加上国际贸易环境的变化，只做贸易商难以应对急剧变化的市场。2018年，乐舒适跳出关键一跃，向“工贸一体化”转型，本地生产、本地销售。

在非洲建厂的优势显而易见，不但能避免高关税和降低运费，快速响应市场需求，还能进一步向宝洁靠齐，向制造商巨头进阶。

非洲市场起点低，每年的盘子都在变大。本土化生产能力跟上，销量随之水涨船高。

2019年，乐舒适婴儿纸尿裤和卫生巾就分别实现了10亿片、3亿片的销量。2023年，乐舒适在非洲卖出了37.136亿片婴儿纸尿裤、13.3亿片卫生巾。仅用5年时间，销量便分别增长了近3倍、4倍。

根据弗若斯特沙利文报告，乐舒适主攻的市场仍在扩容。2019年至2023年，非洲地区的婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤及卫生巾的市场规模复合年增速高达6.7%，明显高于同期中国、北美及欧洲分别为2.2%、1.4%及0.9%的复合年增速。预计在2023年至2028年，非洲该市场规模亦将以8%的速度增长。

低价杀器

37亿片纸尿裤的缔造法则

和传音一样，乐舒适横扫非洲市场背后，是让非洲人难以抗拒的低价。

非洲人虽然很能生，但因本地没有制造能力，依赖外部进口，所以日化品很贵，非洲乡下卖纸尿裤甚至是按片来卖的，本地人负担不起一包一包的买。

为此，乐舒适每片婴儿纸尿裤只卖不到9美分，卫生巾只卖不到5美分。招股书显示，截至2024年前9个月，其每片纸尿裤的平均售价为8.3美分，卫生巾为4.72美分，且专门生产小包装。

相比之下，按销量及销售额数据进行测算，宝洁和金佰利在非洲市场的婴儿纸尿裤平均售价分别为11.58美分/片和11.38美分/片。

而做到低价，乐舒适的秘诀在于极致压缩成本，其中重要环节便是本地化部署，减少运输成本的同时，还能享受税收等多项政策优惠。

招股书显示，目前乐舒适在非洲8个国家设了8个工厂、44条生产线，纸尿裤年产能55.8亿片，卫生巾25.7亿片，湿巾62.3亿片。在肯尼亚工厂，婴儿纸尿裤从生产线到超市货架只需3天。

价格战以外，渠道战同样不容忽视。当传音的广告贴满大街小巷，乐舒适也走“农村包围城市”道路，利用摩托车、小货车等工具深入偏远地区，将销售网络铺到农村。如今，在非洲、拉美、中亚30多国，乐舒适拥有超过2500个经销商，消费者在小卖部都能买到其纸尿裤。

为覆盖尽可能广泛的人群，乐舒适打造了品牌矩阵，来满足不同人群的需求。高端牌Softcare面向中产妈妈，质量对标国际大牌，这也是乐舒适的核心品牌。平价牌Maya针对农村市场，价格只有Softcare一半，主打便宜好用。

一套组合拳打下来，以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均排名第一。前者的市场份额为20%，意味着每卖出5片，就有1片是乐舒适的。后者占据14%，每卖出7片卫生巾，就有1片来自乐舒适。

在加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆及坦桑尼亚6国，其婴儿纸尿裤市场均排名第一，在塞内加尔、肯尼亚及坦桑尼亚等国的卫生巾市场为销量王。

尽管卷低价，但依托于本土化生产带来的效应，乐舒适的毛利率水平不算低，且在稳步增长。

招股书显示，该公司整体毛利率由2022年的23%增加至2023年的34.9%，2024年前9个月进一步增加至35.4%，不输国内同行。当然，毛利提升的部分原因系主要原材料的市价下跌。

低价是舒适圈，而非统治区

正如传音正在面临更多的挑战者，包括小米、vivo、OPPO等一众国内优秀选手，乐舒适也无法一直舒适地靠低价躺赢。

相比传音在非洲长年40%-50%的市场份额，和排名第二的三星手机拉开了超20%的差距， 乐舒适在非洲的统治力较小 。按2023年的销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场占据20%的份额，紧跟后面的美国宝洁公司占有率为18.9%，两者仅差1.1%。

如果比较销售额，乐舒适甚至被宝洁压制着。2023年非洲婴儿纸尿裤市场，宝洁的市占率为21.7%，乐舒适是17.2%，相差4.5%。

在卫生巾市场，双方的差距更大。乐舒适在销量上赢了宝洁3.3个百分点，但在销售额上，乐舒适被宝洁甩开了7.6个百分点。

对于乐舒适而言，未来渗透率仍是一场硬战。

乐舒适走的是中企出海的传统路线，通过低价换规模，再以规模化效应换增长。成熟的跨境巨头宝洁胜在品牌价值，坚持中高端路线也不乏消费者买单。

乐舒适有自己的壁垒，除了低价，另有直达前线的供应链 。要想提高产品溢价，乐舒适还能增强技术性，可它并不重视研发。

招股书显示，2022年、2023年及2024年前9个月，乐舒适的研发开支分别仅有15.6万美元、34.1万美元、29.5万美元，另截至2024年9月底，其研发团队仅有4名员工，产品创新力有限。

无论是婴儿纸尿裤还是卫生巾，都属于同质化严重的产品，生产门槛低，稍有不慎，就容易被其他品牌蚕食市场份额。把中国的日用品生产模式照搬到非洲后，中企依然有很多功课要做。

连乐舒适也在招股书坦言，“倘若我们产品价格大幅上涨，可能会失去竞争优势。”

在IPO前夕，乐舒适已面临增长放缓的尴尬处境。

招股书显示，2023年乐舒适收入为4.11亿美元，同比增加28.6%；净利润为6470万美元，同比增长251.7%。但到了2024年前9个月，其收入为3.34亿美元，增幅降至7.2%，同期净利润保持较快增长，同比增加54.1%至7228.2万美元。

2023年，该公司婴儿纸尿裤及卫生巾的销量分别达37.136亿片、13.325亿片，分别同比增长24%和39.1%。2024年前9个月，该公司的婴儿纸尿裤及卫生巾销量同比仅分别增长9.4%及24%。

可以看出，婴儿纸尿裤的表现拖累了乐舒适的业绩。而婴儿纸尿裤是乐舒适的收入支柱，2024年前9个月占总营收比重达75.3%，实现收入2.52亿美元，同比仅增长2.4%， 显出增长乏力态势 。

这样的成绩，还是在乐舒适降价的情况下取得的，把每片婴儿纸尿裤的平均售价由上年同期的8.86美分降至8.3美分。换言之，乐舒适牺牲利润换销量的策略没能明显拉动营收增长。

在非洲，尼日利亚、埃及和南非是三大经济体，备受中企青睐。尼日利亚是非洲经济体量最大的国家，埃及因优越的地理位置享有自由贸易发展优势，南非为老牌工业化强国，目前这些区域乐舒适均未布局。

相反，近年乐舒适积极开拓非洲之外的市场，包括拉美、中亚等地区。 2024年 其 进军中亚，在哈萨克斯坦成立营运实体，开展中亚业务， 并 在拉丁美洲的秘鲁建造厂房。 布局时间尚短暂，未能复制在非洲的成功。

参考传音典型的出海非洲典型路径，大致分三步走。 先是从探索市场了解需求，接着逐步建立本地化生产、销售和服务体系，再通过技术支持、品牌建设、回馈当地社会等手段，实现长期可持续发展。

冲击IPO，或是乐舒适向第三阶段跃起的第一步。

｜ |