“归零重启”，中国母港邮轮市场变局

【品橙旅游】随着1月中旬皇家加勒比国际游轮（以下简称：皇家加勒比）、MSC地中海两大邮轮回归上海母港，中国的母港邮轮市场又热闹了起来。

但这种热闹不仅仅停留在C端市场，在B端营销方面，也是暗潮涌动：1月，皇家加勒比率先举办了小型的主题为 “新起点，新篇章” 的“2025渠道拓新研讨会”；刚刚过了春节假期，爱达邮轮与MSC地中海邮轮就拉开了市场营销的帷幕。2月12日，MSC地中海邮轮在邮轮上举行了旅业大会，有近300名合作伙伴与会。2月13日，爱达邮轮“同心共舞·闪耀2025”旅业交流会暨颁奖盛典在首艘国产大型邮轮爱达·魔都号上举行，来自全国350余位旅业合作伙伴代表出席活动，与爱达邮轮共商邮轮旅业发展新战略。

觥筹交措间，竞争恢复常态，但经历了三年多的蜇伏，中国母港邮轮市场已经悄然变化了。

个性化的产品占据市场

疫情后，邮轮市场发生了一些变化，人才的流失、市场的重建都在经受考验，有业者表示，中国的邮轮市场“从新开始了”。“变化的确特别大，疫情后的收客渠道和以往是完全不一样的。”中旅旅行邮轮业务总监金骁健说。

交通运输部水运科学研究院研究员、邮轮发展首席研究员谢燮认为，“归零重启”虽然不甚准确，但有一定的道理。这句话的核心观点是：邮轮需求没有刚性。虽然疫情前中国邮轮市场曾经实现过248万人次的规模，但疫情后供给侧和需求侧都发生重大变化，使得要实现疫情前的数据尚需时日。

谢博士说：“当前中国邮轮市场的变化有几个方面，从供给侧来看，本土邮轮公司的舱位供给量占比73%，表明供给的结构发生重大变化。从需求侧来看，房地产业的深度调整致使新中产阶层的消费能力和消费意愿下降，对市场规模增长的影响巨大。从趋势来看，消费者变得越来越挑剔，定制化和个性化的邮轮产品更受青睐。”

品橙旅游体验的爱达·魔都号航程正值元宵佳节，爱达魔都号围绕元宵灯会安排了一系列的主题活动，从上午就开始制作花灯、包元宵体验，一直到晚上的灯会猜谜、国风音乐会等等，无不体现着中国传统节日的喜庆与团圆。

“邮轮本来是舶来品，而作为中国第一艘自主建造的大邮轮，我们在节目设计上加入大量中国文化的内容，以融会中西方文化的精髓，体现中西方文化的交流与碰撞。比如国际制作团队倾力打造的原创艺术歌舞秀《马可·波罗—丝路情缘》，以绚丽的舞台视听效果，带领宾客穿越时空，见证东西方文明的辉煌交融；根据《山海经》改编而成的《爱达山海经·奇幻之旅》亲子互动舞台剧，带领孩子们感受千年文化的童趣传承；‘今夜百乐门’主题之夜与‘丝路情缘’异域风情之夜则通过一系列充满特色的派对、演出及美食，为宾客打造全方位的沉浸式体验。特别是在一年多的运营之后、在不断迭代产品的过程中，我们发现邮轮是一个很好的传播邮轮文化与中国传统文化的载体，因此，我们也打造了不同的节日及各类主题活动及航次，这也受到更多中国游客的喜爱。从一开始，我们就与敦煌研究院合作，展出了敦煌的壁画复制品，今年，我们又举办了第二期艺术展，以服饰为主题，精心挑选了11幅壁画和1幅塑像作品，依然受到欢迎。” 爱达魔都号娱乐总监张利华说。

而旅行社为了取得更好的营销业绩也在主动设计邮轮主题包船。北京恒信旅行社有限公司销售总监董博介绍说：“现在高铁很方便，我们在邮轮产品中也会做一些加项，比如说我们在打包的产品中把周边游加进去，如上海、杭州、厦门等等。而去年我们的电音节主题包船销售情况非常不错，所以今年7月15日我们又推出了德云社主题包船，通过演艺+邮轮来撬动市场。”

在2025年的规划中，爱达邮轮高层也提到：将不断深化“邮轮+文化”的创新文旅模式，进一步打造“更懂中国人”的邮轮产品。据悉，爱达邮轮旗下运营的两艘大型邮轮——首艘国产大型邮轮爱达·魔都号和“艺术之船”爱达·地中海号，总计已服务近52万国内外宾客。

相比皇家加勒比等欧美邮轮品牌，中国邮轮品牌还刚刚起步，但商业畅销书《真需求》作者梁宁认为，经过多年的市场洗礼，中国不能只有网红与“白牌”，从春节期间的《哪吒2》与DeepSeek的横空出世，可以预计，现在中国已到了出现大师与大牌的阶段，因为只有拥有品牌才能拥有定价权。

船公司与旅行社如何携手？

在1月15日举办的皇家加勒比2025渠道拓新研讨会上，皇家加勒比代表在会上分享了诸多品牌资讯和全球游轮度假产品，与会嘉宾共同探讨了自由行预定模式（FIT）的创新发展方向。皇家加勒比国际游轮中国区总裁博杰明表示，“我们希望携手旅行社伙伴，共同推动行业创新与变革，为中国消费者创造更多探索全球多彩目的地的机会，同时助力打造更健康、更可持续的行业生态。”据悉，皇家加勒比将通过阶梯式的激励政策，鼓励旅行社更积极地参与到自由行预定中。此外，为了进一步支持旅行社伙伴，皇家加勒比还推出了一系列支持政策，包括市场推广资源配合、渠道预定激励、数据和技术工具支持以及海内外游轮产品实地体验等等，全面助力旅行社实现业务增长。

而在爱达邮轮的旅业交流会上，爱达邮轮销售和商务运营副总裁叶英华给出了“销售政策大礼包”，包括：高比例的佣金政策、灵活的促销政策、宽松的取消政策、高额后返政策、合理岸上游政策，以及高协同MICE政策等等。

对此，众多旅行社给予了积极回应。“从目前的市场环境上来看，我认为这是比较可行的解决方案，船公司不去共同承担风险，就如同‘杀鸡取卵’，所以爱达的做法目前不一定说是最优解，但是这个办法对稳定市场是有益的。”中旅旅行金骁健说。

成为2024年爱达全国销冠的上海新康辉国际旅行社有限责任公司（以下简称“上海新康辉”）相关负责人表示，在收缩战略为主的当下，旅行社要找好发力点，所以他们今年只做爱达邮轮。

如今的邮轮公司多采用切舱的分销模式，由10至20家旅行社切舱并支付定金。一般来看，邮轮的切舱往往需要提前一年的预订，不会等到尾舱才发现卖不出去，有比较早的预警机制。但是依然会遇到“预期不准”的情况，船公司遇到问题会首先参考直销渠道的表现，要是直销尚可，就会考虑进行舱位调配或者回收；要是两边都有问题，就作动态调价，在前期就把风险化解掉。而对于旅行社来说就比较被动，没有船公司的支持，只好减价甩卖。金骁健表示，目前来说爱达邮轮是在做控价，也可以把这种政策看作是“命运共同体”的手段，比如在开船前多少天允许取消，取消只损失定金，这就使得旅行社的损失与船公司的损失绑在了一起。

出台这样的政策，也是随着中国邮轮市场变化而变化的。

上海新康辉邮轮部相关负责人指出，现在邮轮的客户群体在细分领域也发生了变化，从一二线城市下沉到了四五线乡镇，这样的变化会导致客户需求的多样性，而且有些需求也是比较难把握的。所以，我们要去平衡一些问题，拿长线去补一些短线的亏损，同时也要保持着整个价格的稳定性，因为邮轮很大，承载量都在四五千人左右，一乱是整个市场都会乱掉的，你扛都扛不住。

此外，据中旅旅行上海邮轮部部门副经理倪晨波介绍，现在客人获取价格的渠道比较多，邮轮价格相当透明，所以尾单情况会比较大，包括像小红书、闲鱼都有邮轮尾单产品，从船公司、旅行社的角度要去完全制止，目前来看还是比较难的。

而此时，可能需要更多的船公司与旅行社代理商一起扛。

有业者反映，虽然邮轮航次在减少，但在某些时段还会出现供大于求的问题，大家希望更多的船公司可以推出更多的优选销售政策。

期待一个更好的邮轮市场

1月28日，皇家加勒比集团发布2024全年财报。财报显示，受益于临近需求价格上涨与船上收入强劲，公司业绩超预期。

但是与船公司收益相比，中国游客觉得邮轮变贵了，船票也许尚可，但曾经以为的“一价全含”，忽然变成了“西装鸡”，船上的活动被分割收费得厉害。这种情况比较普遍。

金骁健回忆说，邮轮刚进中国市场的时候，游客发现船上有这么多新颖的东西，食、住、行全都含了，而且住的也不错，减少了舟车劳顿，餐又比传统旅游餐丰富得特别多，还有很多外国服务生有异域风情，而且可以去到很多常规旅游不能去的地方，所以邮轮游一下爆发性增长，大家也渐渐认同了邮轮就是旅游目的地的概念。“但是现在慢慢的每条船上‘二消’都在增加，使得邮轮的‘交通工具’的属性越来越大，度假休闲的功能逐渐在减弱甚至丧失，我个人认为不是一个好办法，反而会影响邮轮市场的发展。真正的好办法还是把服务做好，把口碑做好，提升整体客人的需求量。”

不过，与过去广受诟病的岸上购物活动相比，现在的岸上游线路更受到欢迎。皇家加勒比的岸上游体验有免费与付费之分，2024年回归中国母港后推出100多条全新精品游线路，推动目的地体验从单纯的购物游到满足多层次游客需求的体验转变，亮点行程包括海上观鲸、川涧漂流、直升机俯瞰火山、观光列车、海滩骑马、皇家游客专属海滩等。

爱达魔都号也在去年夏天推出了更具特色和深度的101条岸上观光线路，这些线路更加注重文化体验、自然探索和个性化定制。如美食主题线路，让游客可以品尝当地特色美食，例如在日本乘坐美食列车享受米其林级美食，在拉面工厂体验亲手制作拉面的乐趣。为了满足不同游客的需求，还提供多种出行方式选择，例如循环巴士自由行、主题巴士游等，让游客可以根据自己的喜好和时间安排灵活选择。

有游客对品橙旅游表示，只要收费合理，即使付费也愿意参加主题更为鲜明的岸上游活动。

对此，倪晨波认为，像岸上行程、小费、船上的一些WiFi等收费产品在疫情前也有，但是目前受整个经济市场的影响，客人对价格会更加敏感，如果在其他方面可以有一些超预期的内容，将会抵消掉这方面的不良体验。

“其实在经济下行的时候，各个船公司的定位就十分重要了，爱达邮轮刚开始定位还有些模糊，但是自从去年2月份春节期间央视等官媒一再宣传，使它隐含了一个概念叫做‘家国情怀’，这就是一个最好的营销，很多老年人真的就是想要体验中国自己的大邮轮而来的。如果上船后觉得产品还是满意的，随着口碑效率就会有越来越多的人上船。”上海新康辉邮轮部相关负责人表示，现在中国母港的主要的三个船公司的船各有各的定位，基本可以满足中国各消费层的需求。

正如梁宁所言，用户要的其实从来都不是任何一个商品的本身，而是和他自己内心需求深度契合的体验。对应着邮轮市场，谁能找到需求，谁就能找到价值。

虽然近两年中国母港邮轮市场受到消费市场下行冲击不小，但经过一年多的市场调整与创新，母港邮轮正在缓慢走向恢复，“今年Q2非常关键，因为MSC荣耀号在3月5日航次结束后会去中国台湾、日本市场，上海母港邮轮产品的供给量会相对减少，如果Q2邮轮市场可以把价格撑上去的话，我们对Q3的邮轮市场还是比较乐观的。否则等暑期邮轮市场体量增大的情况下，价格竞争将不可避免。”倪晨波说。

可见，除了市场供需关系，灵活的市场策略、明晰的定位与定价制度，以及共同的目标都将决定今年的邮轮市场发展走向。2025年，母港邮轮市场进入新的“场域”。（品橙旅游Lisa）