钟杰：这一次，让我们回到“白酒年轻化”的底层逻辑 |白酒年轻化

当一个问题被长年、反复提及，要么它的确很重要，要么它一直没有得到解决，或者两者兼而有之。

白酒年轻化就是这么个话题。

在与中国白酒品鉴普及推广第一人、著名白酒专家、源坤创始人钟杰长达3小时的谈话中，我终于知道了这个问题十几年“无解”的原因：出于“自负”，酒业从一开始就直接把题目本身给否定了。因为解决问题的最好方式，就是否定问题。

“他们”说，年轻人老了就会喝白酒。“他们”一直说到现在……

编者按：“白酒年轻化”是必须说清但从未说清的现实性问题，如有必要，我们将用整个2025年去聊透它，从底层逻辑到微观表象，分析原因思考答案，以及那些可资参考或反省案例……围绕话题中心尽可能全的去涵盖讨论面。不再老调重弹，不再重重拿起又轻轻放下，不停于纸上谈兵使话题无关痛痒、无疾而终。

本系列文章虽以“年轻化”为题，但我们最终要探讨并试图解决的其实是“人与酒的关系”。

这个问题或许只有他能回答

白酒年轻化，是一个长期未被解决的认知“割裂”。

观察身边的年轻人，喝酒的不是没有，但真的不多，看不出半点要从奶茶、咖啡等各种饮料的甜蜜包围中“弃暗投明”去喝白酒的意思。没有后人“接棒”的白酒，不就是夕阳产业吗？

茶颜悦色、霸王茶姬等奶茶店前排队的年轻人们 图片来源：网络

酒业的专家前辈们又普遍认为，“到了年纪就会喝白酒”。说起十几、二十几年前酒业也在讨论年轻人不喝白酒，他们说：“你看，现在不也喝吗？”

经验足够让人信服，但总归不是逻辑，不能就此推演10年、20年后的事情。所以割裂感终究没能消除，白酒年轻化的问题始终钉在脑子里。

于是，知酒君决定去拜访钟杰老师，只问他白酒年轻化的问题。我想或许只有他能回答这个问题，大概也只有他在回答这个问题。

“十几年前，名酒厂开始提及白酒年轻化”钟杰回忆道，当时一些老专家认为，不用担心年轻人，成为中年人以后他们一定喝白酒。

钟杰从一开始就对这种“时间应付法”提出反对意见，“我觉得靠时间来解决这个问题的时代背景已经不具备了。”

如果从钟杰1982年考入四川大学生物系师从“川酒泰斗”胡永松算起，他与酒深度相通的时间已足42年，整整一个多代际的更替，你可知道他的观点并非凭空。

自己曾经就是“年轻人”样本，又在30多年的酒业教育生涯中，见证了更多的“年轻人”样本。钟杰于此，倾注了几乎半生的时间和精力。

所以我想，大概很少有人比钟杰老师更能说清、也更愿意回答白酒年轻化。钟杰老师欣然接受了知酒的采访邀约，这于他，几乎是一种使命的感召。

钟杰：

“年轻人老了就会喝白酒”是伪命题

“我觉得白酒年轻化这个问题，它之所以成为一个话题，我们一定要追根溯源，找到它的缘起，它的时代背景，它的底层逻辑。”

在之后的采访中，钟杰老师一遍遍强调“让我们回到底层逻辑”，因为想讲清问题，我们默契地终止了讨论中激荡出的一些有趣的“旁支”议题。

那么钟杰老师强调的底层逻辑是怎样的呢？

供需关系的变化

当前阶段，白酒年轻化成为问题，酒业开始担心下一代能不能承接白酒既往的消费，本质原因是产能过剩以及人口基数下降。

钟杰指出，我国白酒市场经历了缺酒喝、有酒喝、选酒喝三个时代的转变。从建国初期到2000年前后基本处于缺酒喝，现在酒业活跃的大部分人都是从这个阶段过来的——从漫长的缺酒喝时代，进入到有酒喝、很快又进入到选酒喝时代。

所以他们从自身经历和经验得出：“不用去管年轻人，到了年纪就会喝白酒。”当时，这是毋庸置疑的真理。

说得多了、说得久了，它又不幸言中了某一时期的真实，似乎成为一种永恒“真理”。十多年后，无视供需、人口等变化，守着“老话”去反驳、说服、安慰别人（或者自欺欺人），借用心理学的概念，这不过是一种“锚定效应”。

从时代背景分析入手，驳斥这种“过去式”经验已脱离当下时代背景。采访中，一向以儒雅谦逊形象示人的钟杰老师情绪也不无激动，“这是一种不负责任的表现，意味着（酒业）可以不用做事！”

白酒的属性

白酒是嗜好品，而非必需品。作为一种高酒精度、内涵丰富的嗜好品，人们如何从生理、心理和文化上对白酒达成认同，成为生活的一部分，需要较长时间的接受过程。
钟杰老师进一步解释道，白酒的属性复杂，没有高频次、长跨度的接触，很难让人对其产生美好的联想和感受。

人与酒的关系

除了社会供需和酒的物质属性，更重要的是讨论年轻人与白酒的关系，而话题最终指向的其实是人与酒的关系。

对此钟杰老师说：“只不过是拿白酒做载体，拿年轻人群体做样本。”

各种白酒消费调研报告都不约而同地指出，年轻人会消费白酒，但多是出于工作应酬、社交融入的目的，也就是说“年轻一代只在特定条件下和白酒产生礼节性关系”。
可是年轻人也说“人类不能没有酒精”，该词条在小红书上有66万+篇笔记！可是这些旺盛的“酒精”需求，怎么就没与白酒对上暗号？

随着消费者“以老带新”饮白酒模式退化、白酒广告宣传自说自话、日渐“污名化”的酒桌文化、其他酒种的冲击……白酒不懂年轻人，年轻人又怎么能懂白酒？

人与酒的相互作用力，就在这种“不同频”的交流中不断减弱。

“白酒话语强权”

为何“沟通”不了年轻人？

在采访中，钟杰老师提出了一个“胆大”但很有意思的观点——白酒话语权。

“白酒是政商务乃至家庭稍微正式一点场合的第一用酒”钟杰老师提到，“越是著名品牌，话语权越大。”

“既然白酒在几乎所有稍微正式的宴饮场合具有绝对话语权，那么是否可以称之为‘白酒强权’？从而也使其形成一种‘傲慢’，阻碍了白酒放下身段去吸引年轻人？”知酒君问道。

与其叫做“白酒强权”，不如说是“政商强权”。

钟杰认为，白酒只是这种强权的表现形式和工具。“也不是白酒傲慢，而是白酒企业和经销商在短短半个世纪经历经济高速发展和人口快速增长红利，形成对白酒行业高利润、短平快收益错误认知，从而导致企业和经销商的傲慢和高高在上。”

否认了“白酒强权”，但没有否认“强权”的存在，这自然引发了知酒君对“酒桌文化”的追问（或者说追讨也行）。

年轻人与白酒（烈酒）在生理上存在先天距离。

“年轻人压根儿就不应该从高酒精度的烈酒开始喝酒，这个才是根本。”钟杰老师从生理属性角度回答解构我企图发起的“社会问题”讨论，就像本次谈话中他所坚持的“底层逻辑”原则。

“高酒精度酒的物质成分更丰富、更复杂，它的香、它的味，对人的诱惑可能是终身的。但正因为它的复杂丰富，就造成欣赏白酒的难度。”钟杰老师表示。

先建立“品”的能力，才能享受“饮”的快乐，这也反映了白酒消费教育的缺失。消费者不了解白酒，也缺乏正确的饮酒观念。

邻国日本，早在20世纪末期将消费者教育作为一项国策在学校和社会教育中全面推进。

白酒文化中“厚古薄今”观念。

无论是广告营销，酒桌场景，还是品牌活动上专家领导的讲话，整体上是“老派”的，没有人试图沟通年轻人。钟杰老师认为白酒当下走入了“厚古薄今”的歧途。

台上十年、二十年不变的面孔，说着一些特别正确但腻味的话，年轻人听不进去。老生代的专家、大意见领袖长期把控话语权，中生代、新生代被迫“熬”成老派，行业与新一代消费者的沟通总是隔着年龄代际差的“莫逆”。

“厚古”本没有问题，白酒是我国历史遗产与文化精粹，“古”就是白酒价值的不朽“凭证”。

但仗着过往积淀自恃强力，在品牌打造、文化宣传、消费培育上不作为，造成了事实上的“薄今”，使年轻一代不能得门而入领受白酒文化，这就是问题了。

钟杰：我推崇所有形式

在2025年总计1732字政治局会议文件中，“消费”第一次出现在“科技创新”之前，扩大内需成为今年经济工作的重中之重。

在白酒行业，年轻消费者正是内需“扩大”部分的主体。

也有不少人说过，“我们的酒是卖给40、50岁的中年人，他们才消费得起我们的酒。”这是继“年轻人老了就会喝白酒”之后第二个“傲慢自负”的观点。

也许没错。可是10年后呢，什么都不要了吗？偌大的行业，那样多的人才，当然不会短视至此。我们不是反对酒业，我们反对的是酒业的不引导、不作为！

长年的误读和轻视，以至于行业对白酒年轻化的表达如此的苍白单调、语无伦次，以至“节目效果”的滑稽（康德说，滑稽是预期与后果的严重失衡。）

因为，几乎不能算是有“节目效果”。尽管每年有大量的酒企投入大量的资源在做白酒年轻化，不过是“路径依赖”尽做些无用功。

但钟杰老师也提到一些不错的示范，如水井坊的“白酒学坊”、郎酒的庄园及其“品质宣言”、泸州老酒的“移动博物馆”还有江小白（瓶子星球）。

谈话进行到最后，针对白酒年轻化酒企们的探索和实践，包括茶、咖啡等其他行业的借鉴，我对钟杰老师再次追问：怎样看待这样不拘形式，不论其是否最终有效、多有效的探索和实践？

钟杰老师的观点很明确：“我推崇所有的形式。这些形式也不需要去厚此薄彼。”对于白酒年轻化，他的态度与其不止一次说到的“做就好”如出一辙。

结语

白酒年轻化是一个复杂而长期的过程，无论是白酒的市场需求、消费承接还是文化领受，本质上我们是在讨论人与酒的关系。从这一底层逻辑出发，试图消弭误读建立沟通，我们将持续多视角、多立场地探讨白酒年轻化，揭露问题、探讨路径、分享案例……希望为行业发展提供一些有益的思考。