从“性价比”到“极致体验”，量贩零食如何抓住消费者的心？

量贩零食行业：是未来可期？还是挑战重重？

近年来，量贩零食行业在中国市场呈现出迅猛发展的态势，各大品牌纷纷入局，竞争日益激烈。

根据相关数据显示，2023年中国零食量贩行业的市场规模已超过1000亿元人民币，年复合增长率达到15%以上，预计2024年市场规模将达到1040亿元，并有望在2027年达到1547亿元至23859.9亿元。

这一迅猛增长反映了消费者生活节奏的加快和对零食需求的增加，预计未来几年行业将继续保持高速增长态势。

一、量贩业务区域发展现状

（1）门店密度“南高北低”：由于北方区域气候，北方冬季较长且气温较低，居民外出意愿较低，限制全年营业时间、影响社区业态日均客单数；从人口密度来说，北方城市间隔大、人口密度更低，运输半径长、履约成本较高，量贩行业发展整体北方慢于南方。

（2）门店下沉三四线城市：从城市分布上看，由于量贩门店单店模型追求极致效率，要求商品销售高周转、低毛利、低费用，量贩门店选址多位于下沉市场，主要分布在三四五线城 市及县乡镇区域，一二线城市布局相对空白。

二、量贩零食商业模式

规模扩张为关键，供应链效率是盈利的核心。

2.1量贩零食行业盈利飞轮的核心在于供应链效率，即门店数提升所带来的规模优势。

直白点来说，就是降低上游供货成本，模式创新，低商品价格吸引消费者，门店实现利润门店数增长，市占率提升，上游供货议价能力增强，进一步降低进货成本。

2.1.1低价高效的供应链，为门店销售创造价格优势；

2.1.2门店数的提升进一步增强规模化，提升采购议价空间，进而反哺上游供应链。

2.2大牌商品逐步量贩化，品牌商与渠道商合作共赢。

量贩零食店隶属于垂类软折扣业态，本质是“薄利多销”。

2.2.1白牌厂商合作：销售渠道相对有限，量贩零食店为其提供了更为优质的增量销售渠道，白牌厂商积极性较高，渠道有一定议价能力；

2.2.2大牌厂商合作：与量贩零食渠道合作时大牌则有一定犹豫。一方面大牌厂商可以借助渠道获得不错的销量，另一方面渠道的低价又会导致品牌价盘紊乱。而伴随着量贩零食店的蓬勃发展，渠道机会不容忽视，也有越来越多的品牌选择加入到量贩零食渠道中来。

2.3零食店与生产商并非零和博弈，二者可实现高效信息链接，为门店创造排他性优势，为品牌提升销量。

2.3.1大牌商品逐步量贩零食化：如，德芙巧克力将丝滑牛奶巧克力、榛子葡萄巧克力、纯黑巧克力三种小包装巧克力混合售卖，更加符合零食“量贩化”属性。脆香米同样如此，消费者可以一块一块购买而非一长条或一整盒。

2.3.2龙头量贩零食店品牌意识增强：量贩零食店铺内大牌商品比重越来越高。一方面有助于提升门店形象；另一方面可以更好的实现以一线商品（奥利奥）带白牌商品（可可小饼干、外型酷似奥利奥）进行销售，进而提升品牌整体毛利率。

此外，量贩零食店加强与头部品牌的联名、热门品牌推出量贩零食店专供产品等措施，还可以为特定零食品牌创造商品的排他性优势。

例如，好想来品牌意识增强，门店内存在“好想来专供产品”等；零食很忙内也存在“零食很忙 X 波力海苔”等大牌联名商品。好想来品牌意识逐渐增强。水军锅巴推出好想来专供产品。零食很忙店铺内也有与新希望、盐津铺子、波力海苔等大牌的联名款产品。

2.3.3率先拥抱新渠道的品牌商有望先行受益：盐津铺子及好想你入股零食很忙，二者合作共赢；2023 年12月18日，好想你和盐津铺子控股分别向零食横蛮集团投资7亿人民币和3.5亿人民币，根据好想你公告信息显示，此次投资完成后，好想你将合计持有零食很忙 6.64%股权，盐津铺子持有3.32%的股权。10.5 亿元融资或将直接加快很忙一鸣未来拓店速度。另一方面，好想你及盐津铺子通过投资获得赛道稀缺优质资源的同时，也有望受益于与量贩零食赛道的深度绑定进而增加进驻SKU数、促进主业发展。

2.4购物多快好省，头部品牌营销运营优势明显。

对于消费者而言，门店依靠“单价低、 SKU多、环境好、距离近”为消费者提供了多快好省的购物体验。

2.4.1多：SKU数量多、宽度高

量贩零食店的SKU数量通常在1500—2000个，高于便利店及大部分传统线下零食店、几乎涵盖食品饮料所有子品类，能够为消费者提供不同品类、档次、规格的产品，且产品迭代速度相对较快，能够持续满足消费者多元的消费需求。

例如：零食很忙每个月都会更换最后5%的产品，大约每个月会更新70款产品。

相较于专注零食的量贩零食店而言，便利店由于还销售日用品等其他品类，休闲食品获得的面积及货架数量有限；零食门店中，良品铺子等高端零食门店以自有品牌为主，在战略上有聚焦深耕的SPU品种。

2.4.2好：好产品&好消费体验

好的产品——选品：产品组合更新调整，把最新、最好吃的产品送上货架，满足消费者购买零食的底层需要。例如好想来有20%的SKU会根据不同地区消费者的习惯做出调整，如在西南地区的店铺中辣味零食更多，在北方门店面食产品更多。

好的产品——产品质量把控：由于零食量贩系统合作的商家众多，若个别厂商产品出现食品安全问题可能会对量贩品牌整体的形象和销售产生影响。因此，设立食品安全红线，严控品质是龙头长期维持行业地位的重要工作。

好的购物体验：量贩零食店明亮宽敞的店面，数百种商品选择，配备整齐的货架，营造了自由挑选的购物氛围，为消费者带来更为愉悦的购物体验。此外，例如零食很忙开设的零食很忙“社区公园”主题概念店、超级零食很忙门店，以年轻新颖的方式增强了消费者的购物体验。

2.4.3快：符合社区近场零售业态兴起并呈现品牌化趋势

在传统商业竞争加剧，城市级商业风险增大的背景下，随着城镇化率水平的持续提升，2011年总人口城镇化率突破50%，2019年常住人口城镇化率突破60%，所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势，社区逐渐成为城镇化的重要载体。

例如作为重要社区基础设施的社区服务机构数2011年开始快速扩张，一系列以社区作为主要渠道的品牌，例如绝味食品、蜜雪冰城等在这一阶段开始加速扩张，同时大量品类从商超系统中独立出来，便利性+更高效率、更低价格推动垂直零售业态出现并快速扩张。

基于社区人群高频需求的专业店或社区超市是拥有巨大市场容量的、最具复制性的超级生意。传统大商超虽然品类丰富，但通常离家不会太近；而街边便利店、夫妻店选择范围相对有限，难以满足及时性、个性化需求。

量贩零食店则以居民区为中心多点开花，广泛分布在楼下底商或者小区三五百米半径范围之内，消费者覆盖密度更高，多数市民可在社区门口进入量贩零食专营店自由选购所需商品，无需出行至更远的购物中心进入商场选购，极大程度上贴合了零食冲动性、高频复购性的特性。

（来源：iFind，观研报告网，华福证券研究所）

2.4.4省：低价、高周转、精细化管理，用规模做杠杆撬动更大资源

综合来看，量贩零食店产品的价格优势明显，通常比商超售价便宜20%～30%左右，部分产品价格也低于线上。

（来源：欧睿《2023年国内量贩零食零售行业白皮书》，华福证券研究所）

除此之外，运营管理、总部选品能力及营销推广等也为品牌之间抢夺单量的另一胜负手，头部品牌在此具备一定优势。

1）门店运营：量贩零食门店货品整齐划一；品牌方设有门店运营督导，进行巡店、优化门店运营效率等等；店员具备陈列、收银等多技能。

2）产品上新：零食店产品 SKU 常看常新，背后体现出门店超强的选品能力及数字化能力；同时产品保质期、质量等也得以保证。

3）营销抢占心智：头部品牌在营销活动推广方面更下功夫，比如参与抖音满减、团购等；背景音乐更具品牌特色；定制化包装袋等。 比如，头部品牌如万辰系及很忙系往往在营销活动方面更下功夫，基本参与了会员日打折、会员积分兑换礼品、抖音满减、抖音团购的全部活动。

三、行业竞争格局

第一阶段：2023年9月之前——地区龙头竞争。

（1）这个阶段，各家品牌区域内跑马圈地积极扩张，抢占优势点位→单店模型优化→展店资金储备为核心竞争要素，头部玩家不断切换。

（2）随着门店数量的扩张，需建设相匹配的仓 储物流能力，同时区域龙头围绕区域市场向周边市场渗透过程中，亦需根据不同地区消费 者的消费偏好从选品、采购等方面对供应链进行针对性微调，区域供应链能力强化、降低区域内物流运营成本亦为关键竞争要素。

第二阶段：2023年9月-2023年底——地区龙头初步建立，全国化竞争筹备。

这个阶段资本加注头部，行业开始兼并融合，减弱区域内内耗竞争影响，筹备全国化竞争。23年9月的万辰集团合并五家量贩品牌、23年11月零食很忙与赵一鸣的战略合并。23年末零食量贩行业形成头部“南很忙/北万辰”、剩余众多长尾竞争者林立的竞争格局。

第三阶段：全国化竞争、跨区域供应链建设及全链路运营能力成为关键。

（1）行业空间：南方加密整合、北方增加空白区域渗透、远期可看6万家门店

（2）区域渗透率：当前各省份的量贩门店渗透率测算，华东、华中、华南、西南区域量贩门店渗透率高于25%，华北、西北、东北地区渗透率低于20%、拓展空间仍较足。

（3）下阶段预判：量贩品牌南方区域的份额提升将来自于对长尾品牌的兼并收购以及店均覆盖人数的进一步加密，北方区域的份额提升将来自于空白区域渗透。

（4）龙头品牌：24年零食很忙集团及万辰系量贩门店数量有望翻倍，冲刺万店目标。

据公司官方数据，截至24年3月，零食很忙集团全国门店总数达7500家，目标24年全国门店总数再新增6000+家，有望实现13500家门店总数目标；

截至24年1月，万辰集团全国门店总数达 6000+家，规划24年以每月新增约500家门店数量的速度保持快速扩张，目标在24年底实现门店数量突破10000+，冲刺行业万店品牌。

四、竞争预判

（1）品牌整合大势所趋，统一管理增强规模优势。

1.1行业份额将持续向龙头集中，万辰系及零食很忙集团有望成为全国化“两超”龙头。估算截至2024年1月，量贩零食行业内 TOP30 品牌合计门店数超2.6万家，其中头部品牌零食很忙及赵一鸣、好想来市占率26.2%、22.4%。

1.2过去“北万辰、南很忙”，现如今品牌之间交叉纵横，加盟政策直击竞对优势腹地。品牌整合大都是在存量市场挖潜，而开放加盟政策则是为品牌拓展增量空间提供重要抓手。

（2）上游供应商，深化头部绑定，平衡规模利润。

在量贩渠道门店销售中，品牌零食作为核心引流产品，品牌效应赋予其相比白牌产品更强的议价能力，销售占比稳定，白牌产品寻求更多让利，通过渠道自有品牌产品，提升盈利水平。

2.1品牌零食 vs 白牌零食：量贩渠道以品牌商品引流、白牌产品盈利的模式为核心，随着价格战竞争愈加激烈，白牌产品作为渠道商盈利产品，缺乏品牌效应、可替代性强，议价能力较弱，以利润换规模，量贩品牌将向白牌厂家寻求让利；而品牌产品承担门店引流角色，相比白牌产品具备更强品牌效应，在上下游利益关系中具备更强议价能力，渠道销售占比有望保持稳定。

2.2渠道自有品牌产品：参考海外零售商超发展经验，随着零售渠道成熟度及话语权提升，渠道中将逐步出现贴牌或代工生产的渠道自有品牌产品，自有品牌产品作为重构供应商及零售商之间利益分配的关键，将通过进一步压缩中间加价环节提升渠道自身盈利水平，提供相比白牌产品更高的利润。

据华泰证券的研报显示，零食商品在传统流通渠道和BC超市的加价率约为60%，在KA卖场甚至能达到80%。

为了“打掉”过高的流通成本加价，量贩零食率先对供应链的中间环节革新。

比如：零食很忙直接采取“总仓对总仓”配送的工厂直供模式，对供应商采取现金结算，并且品牌方只需要2-3名人员就能跑通整个渠道。

流通链路的缩短，使量贩零食渠道具备了一定的价格优势。根据招商证券统计，零食量贩店商品比商超价格低20%～75%，比便利店价格低44%～85%，比电商价格低7%～59%。

在产品端，国内零食行业高度分散，在洽洽食品、甘源食品等头部品牌之下，还有大量的中小零食工厂，甚至是小作坊商家，他们提供的白牌商品，一度是量贩零食品牌的主力品类，但白牌商品的缺点是非标准化，定价和品控都存在信息不对称的情况，作为渠道品牌的量贩零食玩家，在没有专业品控团队的保障下，对商品质量的把控可能要打上一个问号。

另一个不可忽视的事实是，虽然部分白牌单品采取散称计价，让消费者感觉便宜，但在第三方社交平台上，不少消费者表示如果将散称零食的称重价换算为件单价，和电商平台相比并不便宜。

白牌商品的标准化、品质化之路需要更长时间来达成，头部品牌与渠道商在产品合作上又有着微妙的竞合关系。整体上，如果量贩零食做不好供应链优化，其价格竞争力很有可能成为无源之水、无本之木。

五、未来的发展方向

面对挑战，量贩零食行业需要寻找新的发展方向。

一方面，供应链优化与成本控制将成为关键。通过与上游代理商或品牌厂商建立长期稳定的合作关系，以及利用先进的物流管理系统和技术手段，提高供应链的可靠性和效率，降低成本。

另一方面，产品创新将是持续发展的关键。随着消费者对健康饮食的关注度提高，健康零食将成为市场的新宠。量贩零食店需要不断推出新颖、有趣、个性化的零食产品，以满足消费者的多样化需求。例如，通过添加健康原料、采用创新工艺等方式提升产品的营养价值和口感。

线上线下融合也将成为量贩零食行业的重要趋势。线上渠道可以提供更多的选择和便捷的购物体验，而线下渠道则可以通过实体店、体验店等方式提升品牌形象和消费者体验。通过线上下单线下自提、线上促销线下核销等方式，提升购物体验和效率，同时，线下门店也可以作为线上渠道的展示和体验场所，吸引更多消费者。

加强品牌建设也是应对挑战的重要策略。通过加强广告宣传、举办促销活动等方式提高品牌曝光度和消费者认知度。同时加强产品创新和服务升级，提升品牌差异化和竞争力。

“即时决策”将成为量贩零食行业发展的重要趋势。行业竞争激烈，新品牌不断涌现，市场格局变化迅速。为了在众多竞争对手中脱颖而出，企业需要通过提供极致性价比的产品来吸引顾客。而实现这一目标的关键在于高效的一体化计划和运营，包括供应链管理、库存控制、定价策略等方面。即时决策它不仅能帮助企业更好地适应市场变化，还能通过优化资源配置和提升运营效率来实现极致性价比。

在未来的发展中，量贩零食店需要不断创新与升级，以满足消费者日益多样化的需求；同时，也需要加强品牌建设、供应链优化与成本控制等方面的工作，以在激烈的市场竞争中保持优势。我们有理由相信，在不久的将来，量贩零食行业将迎来更加繁荣与发展的未来。