“出片热”带火消费新潮流

来源:人民日报海外版

近日，在北京故宫东华门外，摄影师在为消费者进行古装旅拍。张闻迪摄

中国铁路哈尔滨局集团有限公司日前开行首趟冰雪旅拍专列——哈尔滨至亚布力南的K5197次列车。在此列车上，乘客可在不同风格的主题车厢内体验拍照服务。图为亚布力南站，摄影师给乘客拍照。新华社记者 张涛摄

变身“格格”逛紫禁城，携手“皇额娘”一起拍母女写真；做个美美的汉服妆造，打卡“大唐不夜城”……从去景区“到此一游”，到为了“出片”去深度“沉浸式”体验，近来，“一生要出片的中国女人”话题火出圈。

随着社交媒体的普及以及人们对个性化体验的追求，旅拍市场呈现爆发式增长。企查查数据显示，国内已有5933家旅拍相关企业，今年以来还在持续增长。

旅拍的火热，为人们留下了美好的回忆，形成消费新潮流。

旅拍行业势头迅猛

“就是为了‘出片’才来这里旅游的。”春节期间，宁夏姑娘王银和三位好友自驾前往云南迪庆，“打卡”网红民宿。“我们是在抖音上刷到这家民宿的，环境好，超大落地窗外面就是悬崖峭壁，非常‘出片’。区别于传统的热门景区，这里人少，也更有特色和意境。”王银展示了她拍出的照片，“我们没有请摄影师，只是朋友间相互拍。本来觉得来民宿拍照就够了，没想到周边景色更美，几个人又在附近玩了一圈。”

从繁华都市的特色街区，到偏远地区的小众景点；从在景区一时兴起的“打卡”拍照，到为了美美“出片”而专门前往一个景区；从万年不变的比“耶”，到有专业摄影师指导拍照姿势甚至专门设计情节意境……旅拍这一新兴消费业态正改变着人们的旅游方式和消费习惯，也为休闲经济注入了强大动力。

“今年以来，‘旅拍’的相关搜索量同比进一步增长。不论在跟团游还是自由行中，越来越多的游客青睐将旅拍作为旅途中的必备选择，其中年轻人和银发族的需求更为旺盛。”同程旅行国内度假产品经理徐宏飞介绍，同程旅行根据消费者需求，专门推出了独立旅拍的旅游体验服务，旅行旅拍套餐型产品基本覆盖了游客全国热门旅游目的地的旅拍需求。

对接消费者“出片”需求，不少景区也在创新业态。

春节假期，海南三亚天涯海角游览区处处“红妆”渲染出浓浓年味，不少妆发精致的游客身后跟着专业摄影师，在各地拍照。“春节假期我们共接待游客23万人次。”景区相关负责人介绍，其中有不少“拖家带口”来旅拍的游客，周边旅拍工作室的数量也大幅提升。“我们景区通过持续上新业态，兼顾游客在意的情绪价值和‘打卡’需求，将消费体验场景化，还推出游客在线上平台购‘0元’门票等优惠举措，不仅推动了老牌景区实力出圈，还极大带动了相关消费。”

从市场规模来看，旅拍行业发展势头迅猛。企查查数据显示，国内已有5933家旅拍相关企业。近两年伴随文旅热度飙升，旅拍作为一种消费新业态，相关企业注册量迅猛增长，2023年增长最为明显，达2117家，同比增长272.06%；2024年同比增长22.2%，至2587家。超七成相关企业成立年限在3年内，其中成立年限在1年内的相关企业占比最大。

融入出游消费全链条

在社交平台上，约拍、跟拍等广告和接单信息铺天盖地；在各个景区，时常能看到多支摄像团队扎堆拍摄；一些景点的门店纷纷转型，成为妆造旅拍一条龙服务点……种种现象表明，旅拍已不再仅是部分消费者喜好的个人行为，而是融入旅游消费的各个环节，成为拉动景区消费的重要力量。

“旅拍对景区消费的带动作用是多方面的。除了旅拍服务本身的消费，还能带动景区周边的餐饮、住宿、购物等相关产业的发展。例如，在一些热门旅拍地，游客为了拍摄满意的照片，会选择在当地多停留几日，这就直接增加了住宿和餐饮的消费。同时，为了搭配拍摄服装，游客可能会购买特色饰品或纪念品，进一步刺激了景区的购物消费。”中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山对记者表示。

徐宏飞认为，旅拍对景区消费的直接拉动作用显著，也能借助旅拍以及旅游全产业链各个环节，提升游客对景区的总体体验感和好感度。“很多旅拍达人或者店铺也会将优质的旅拍作品投放到各类平台，吸引游客下单预订，间接带动了游客对固定景区的需求。例如西双版纳网红告庄夜市旅拍，既让游客体验了东南亚风情的旅拍美照，也为当地特色景区带去了大量游客。”徐宏飞说。

旅拍市场火热，吸引了更多消费者“入圈”。

有被现场吸引的新手“小白”——“原本觉得找专业摄影师太刻意，但走在延吉民俗园的街上，满眼都是妆发精致的‘在逃公主’，到底还是没忍住。”来自北京的00后学生晓彤笑着回忆道。经过三家工作室比价，晓彤最终选择了某家旅拍工作室599元的网红定制套餐。“摄影师拎着反光板、补光灯等拍摄道具，穿行在宫墙转角等冷门取景位，连指尖该搭在裙摆什么位置都会手把手教。果然自己拍半天躲不开游客人头，他们却能‘无中生有’整出氛围感。”晓彤说。

也有经验丰富的深度旅拍爱好者——95后自由职业者佳怡专程前往广西桂林阳朔拍摄漓江“渔舟唱早”的画面，三天内拍摄了三套写真，体验了壮族银饰、苗疆少女、水墨古风等多种风格。谈及旅拍工作室的筛选门道，这位经验丰富的姑娘如数家珍：“我一般会先在大众点评筛选口碑商家，再逐一查看其工作室官网或社交媒体账号，通过他们发布的客片和作品集，判断拍摄风格和技术水平是否符合我的审美。另外，我还会直接在小红书搜索‘xx地点旅拍’关键词，浏览博主们的实拍分享。遇到特别惊艳的样片，就反向追踪博主推荐的摄影师，这样既能参考素人实拍效果，又能直接联系到拍摄团队。”

佳怡选择的旅拍套餐价格为1499元，包含航拍、服装、造型、化妆、道具以及竹筏体验门票等服务。“拍摄效果、后期审美和价格透明才是核心。”佳怡分享了自己选择旅拍工作室的核心要素。

更有为了补上“仪式感”带上家人体验的消费者——今年春节假期，来自江苏扬州的杨女士带着母亲郑女士来到新疆喀什，体验了当地特色的维吾尔族服饰写真。“工作之后就很少在家了，跟母亲的合照也是越来越少，希望能通过这种特别的方式记录下珍贵的旅行回忆。”杨女士说。

“年轻时没条件拍写真，女儿说这次要补上这份仪式感。”对于首次旅拍，郑女士坦言自己做了很长时间的心理准备，“年纪大了，总担心自己不如年轻姑娘上镜。”从化妆环节开始，郑女士就不停跟化妆师强调，希望妆容能自然，贴合自己的年龄。“那里的化妆师很贴心地安慰我，说现在很多中老年人都会来拍写真，他们甚至有专门为中老年人设计的妆造选项。”郑女士说。

多方合力推动规范前行

旅拍热能不能持续？不少消费者评价不一，目前行业存在服务水平参差不齐、鱼龙混杂的现象，需要进一步规范。

熊女士是一位来自山东济南的老师，她已经尝试了五六次旅拍。“价格高高低低，拍摄水平也是‘开盲盒’。”熊女士感叹。她回忆，在贵州千户苗寨的一次旅拍体验，就踩了雷。“我选的是基础套餐，开拍就遇连环坑。”熊女士有些无奈地表示，“妆发完毕后先是硬生生等了近一个小时，原因是摄影师说必须凑够4个人才能开拍。紧接着到了场地之后，一个天台的网红打卡机位需要再交20元才能上去拍摄。”

多名消费者表示，等待时间长、流水线作业、隐性消费、拍摄效果参差不齐等，都是在旅拍过程中遇到的常见问题。这些问题不仅影响了消费者的体验，也对旅拍市场的口碑和长远发展造成了一定冲击。

旅拍行业入行门槛较低，导致市场上从业者水平参差不齐。一个人、一架相机，再加上一个广告牌就能营业，这使得大量非专业人员涌入行业。

“在这种情况下，游客要找到公正客观的参考系来选择合适的旅拍服务存在一定困难。大型机构或影楼可能有一定的考核标准，但对于众多小型商家和个人从业者，游客只能依靠广告、评分和以往客片来衡量摄影水平，而广告的真实性和评分的可靠性都有待商榷。”孙佳山说。

孙佳山表示，规范旅拍市场发展，需要从业者、监管方和社会的共同努力。从业者应严于律己，提升自身专业素养和服务质量，树立良好的行业口碑。监管方要加强对旅拍市场的监管，明确准入门槛，对从业者进行规范管理。例如，建立资质审核制度，对不符合条件的商家和个体予以取缔；加强对旅拍服务质量的监督检查，对违规行为进行严厉处罚。

徐宏飞介绍，同程旅行对所有旅拍合作商家有服务质量评定标准。游客在平台预订了旅拍产品之后，平台客服会对游客使用后做体验回访，跟进旅拍商家在实际操作中是否按照既定标准落实服务。

“只有通过各方共同努力，加强规范管理，提升服务质量，才能让旅拍市场在‘出片热’的浪潮中持续健康发展，真正成为旅游经济的强大动力。”孙佳山说。（孔德晨 王坤垚）

《人民日报海外版》（2025年02月19日第11版）