2024 年头发养护市场：洞察、消费者行为分析与 2025 年新品趋势

● 头发养护电商市场分析 ●

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冲刺百亿市场，阿里平台头发养护GMV超65亿

销售大盘：据用户说发布的《2024年线上头发护理市场消费趋势与需求变迁》显示，2024年头发头皮护理线上GMV达123.9亿元。英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%，整个洗护发领域将展现出前所未有的生命力和活力。

阿里渠道：根据魔镜洞察数据统计，2024年阿里平台头发养护销量超7608.8万件，同比上涨15.6%。由于消费下行及抖音、拼多多等渠道的快速发展，一定程度上削弱了阿里平台的市场占有率，头发养护GMV高达65.51亿，但同比下降8%。

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头发护理GMV接近60亿，头皮护理GMV超7亿

头发养护主要分为头发护理和头皮护理两大类，其中头发护理包括常规的护发素、护发精油、发膜等细分品类，而头皮护理则涵盖头皮精油、头皮磨砂膏、头皮预洗等细分品类。

从整体上来看，头发护理的受众面更广以及消费接受程度更高，2024年阿里平台头发护理GMV高达57.99亿元，同比下降8.7%，而头皮护理贡献GMV仅为7.52亿元，仅占头发养护GMV的11.48%。从大盘上来看，头发护理主导着整个头发养护赛道中的主命脉，掌控着头发养护市场的发展节奏。

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精油养护虽占据主导地位，但护发素需求直线上升

从细分类目上看，头发养护中的核心品类为护发精油，GMV市占率达34%；其次是发膜市占率17%，护发素市占率12%。

值得注意的是，护发素客单价（53元/件）相对较低，可以最大程度的满足消费者对护发素产品高消耗的需求。虽然护发素的市占率仅为12%，但销售额同比上涨却高达31%，可见，护发素虽然不是头发养护中最主流的品类，但其增速相当明显，未来有望进一步抢夺头发精油的市场份额。

更多报告内容

1.整体市场依赖大促，护发精油在双11期间涨幅明显

2.卡诗销售额遥遥领先，在护发精油品类中断层第一

3.价格错位混战，新品牌入局仍有冲顶机会

4.护肤级护发流行趋势下，细分品类发膜强势崛起

5.国际一线品牌主导市场，本土品牌相对弱势

6.中低端发膜市场潜力巨大

7.护发素销量同比23年增长94.6%，市场前景向好

8.潘婷市场份额遥遥领先，国产品牌蜂花、固然堂表现优异

9.以100元以下中低端价格带为主，护发素价格潜力较为突出

●消费者行为洞察●

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头发养护以18-34岁年轻女性为主

护发人群女性占比更高：头发养护行业在很大程度上依赖于18-34岁年轻女性这一核心消费群体。她们更倾向于尝试新的、具有创新功能的产品，如具有修复、滋养、防脱或增发效果的养护产品。

洗发人群年龄分布相对均衡：洗发水的使用人群年龄分布更为广泛，从年轻人到老年人，几乎所有人都需要定期清洁头发。

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中国消费者普遍存在头皮健康问题

中国居民头皮普遍存在健康问题，83%的受访者面临头皮方面问题的困扰，其中，51.25%的受访者存在脱发问题，46.26%的受访者存在头皮发痒的问题，41.74%的受访者存在头发油腻问题。随着现代生活节奏变快以及亚健康人群增多，头发养护行业具有广阔的市场前景。

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用户多被发质问题困扰，脱发问题日益严重

据监测数据显示，发质问题声量占比达到41%，是主要困扰用户的头部问题；发质干枯、毛躁的问题较为普遍，同时烫染也成为发质受损的主要诱因。

脱发掉发问题声量最高，发量偏少、发际线上移的问题也引发用户焦虑。

更多报告内容

1.整体消费需求变化：清洁一养发一养皮

2.滋养修护、防脱生发是消费者最看重的功效

3.理性消费，平价产品受欢迎

●新品热点趋势洞察●

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以油养发热度不减

据魔镜洞察数据显示，2024年阿里平台头皮护理的核心品类便是精油类产品，护发精油贡献头发养护业绩将近33.76%，销量占比达到27.06%。

随着市场需求的不断扩大，洗护油类产品形态也在快速迭代，如今已经进阶到更轻薄的免洗精油和精油喷雾。不少消费者倾向相信大牌产品，水感轻薄、带有香味的产品。

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聚焦头发养护新理念，护发也要“量身定制”

在护肤品领域，量肤定制的理念已经相当普及，但在头发养护市场，这一概念还相对新颖。

掉发和脱发已经成为越来越多人的“都市病”。追根溯源，多重头皮问题是导致脱发的罪魁祸首。提供“量身定制”的头发养护解决方案，能够更精准地满足消费者的需求，提升用户满意度和忠诚度。