汽车垂媒已成昨日黄花 海尔收购汽车之家是拣破烂还是捡到宝？

收购迷雾：海尔入局与汽车之家的困局

近日，多家媒体报道称，海尔集团即将官宣收购汽车之家，这一消息在资本市场和汽车行业都引发了热议。据知情人士透露，海尔目前仍在寻找合适的汽车之家管理团队，以应对其内部治理的挑战。而更引人关注的是，多家媒体援引内部信源指出，汽车之家近年来存在严重的贪腐问题，部分高管被指利用职权牟取私利，导致公司运营效率和品牌声誉双双受损。

这场收购的时机颇为微妙。汽车之家作为中国最大的汽车垂直媒体平台，曾是互联网时代的标杆企业，但近年来增长乏力，从汽车之家 2024 年第三季度财报来看，业绩并不乐观。该季度营收 17.75 亿元，同比下降 6.9%；营业利润 8260 万元，同比下降 50%；净利润 4.4 亿元，同比下降 23.9%。其中，媒体服务收入下降明显，成为拖累业绩的重要因素。与此同时，母公司平安集团虽在2016年以16亿美元收购汽车之家控股权，但双方在“汽车+金融”的协同效应上进展有限。平安时代的汽车之家更像是一个流量工具，而非战略核心。如今海尔接盘，外界不禁质疑：这家以家电制造和智慧家庭生态闻名的企业，究竟是捡到了“流量富矿”，还是接过了“烫手山芋”？

从巅峰到沉浮：汽车之家的二十年兴衰史

回顾汽车之家的历史，其崛起与垂直媒体的黄金时代密不可分。2005年，李想创立汽车之家时，中国互联网尚处于门户网站主导的阶段。凭借“专业内容+用户社区”的垂直模式，汽车之家迅速超越新浪、搜狐等门户的汽车频道，成为消费者选车、购车的首选平台。当时汽车之家报道的特点是迅速而模块化的新车信息，客观反映用户心声的媒体立场，丰富活跃的社区内容，全面准确的车型数据库，并且向区域化、电商化覆盖，以模式和团队的优势，对照仅作为部门或事业部存在的门户网站汽车频道，取得了巨大的优势。2013年，时任CEO秦致推动公司赴美上市，市值一度突破50亿美元，标志着垂直媒体对综合门户的全面胜利。

然而，2016年平安集团的入主成为转折点。老一代创业者秦致和李想退出，平安试图将汽车之家与其保险、金融业务深度绑定，推出“看车—买车—用车—换车”闭环服务，但战略执行中却出现偏差。一方面，平台内容逐渐商业化，用户体验被广告和导流挤压。陆敏和龙泉两代董事长都无法解决好战略融合的问题；汽车之家也在积极寻求转型，曾经在2022年推出“新能源空间站”模式，希望通过建线下体验店，为车企直接提供销售线索，但是也未见明显成效。另一方面，平安对短期业绩的追求导致管理层频繁变动，原核心团队陆续出走。2020年后，随着抖音、快手等短视频平台崛起，汽车之家的流量壁垒被打破，移动端起色不大，视频无法和字节系竞争，曾经的“汽车内容帝国”，在时代浪潮中逐渐褪色。即使是垂媒模式中，也被字节系孵化的懂车帝超越。

垂媒之困：模式老化与生态重构的生死局

汽车之家的困境，本质上是垂直媒体商业模式的集体危机。在移动互联网时代，用户获取信息的方式发生剧变：短视频的沉浸式体验、直播的实时互动、社交媒体的碎片化传播，彻底颠覆了传统垂媒“图文+论坛”的内容形态。与此同时，主机厂和经销商加速布局私域流量，通过企业微信、小程序直接触达用户，进一步削弱了垂媒的中介价值。

更棘手的是内部治理的积弊。据内部员工透露，汽车之家目前员工总数超过5000人，但“部门墙”厚重，创新业务推进缓慢。部分中层管理者利用广告资源分配权、数据接口权限进行利益输送，甚至有经销商爆料“不交‘服务费’就难以上榜推荐名单”。若要重振旗鼓，海尔必须直面两大挑战：一是通过组织架构调整和反腐行动重塑内部效率；二是跳出“广告依赖症”，找到与新时代用户需求匹配的产品形态。

海尔的野望：生态协同能否激活“旧资产”？

对于海尔而言，收购汽车之家绝非简单的资本游戏，其背后暗含对智能出行生态的野心。近年来，海尔通过卡奥斯工业互联网平台、三翼鸟智慧家庭品牌，构建起“家场景”的完整生态。若将汽车之家纳入版图，或可实现“车与家”的场景串联。从战略层面看，这是海尔多元化战略的重要一步。海尔在家电领域增长放缓，新能源汽车领域潜力巨大，收购汽车之家可让海尔更深入地参与汽车产业链。在资源方面，海尔能获得汽车之家的海量用户数据和流量入口，借助其品牌影响力提升在汽车领域的知名度。而在技术与业务协同上，海尔的智能制造、物联网技术可为汽车之家的内容创新、平台升级提供支持。汽车之家则能为海尔提供汽车市场洞察，助力海尔开发相关产品和服务。比如海尔可基于汽车之家的用户数据，研发智能汽车相关的家电产品或服务。

但这一愿景的实现需要突破多重障碍。首先，海尔缺乏互联网平台运营经验，如何平衡商业化与用户体验将考验其战略定力。其次，汽车之家的流量价值虽存，但用户黏性已大不如前，需通过内容创新（如短视频评测、AR看车）重获年轻群体青睐。更重要的是，海尔需推动汽车之家从“媒体”向“服务平台”转型，例如切入新能源汽车的订阅服务、充电网络对接等新兴领域，与自身智慧生态形成化学反应。简单来看，一家家电行业的“传统企业”，收购汽车互联网领域的“传统企业”，即便是全面淘汰既有高管，又能否诞生一家充满活力和创新精神的新公司呢？据媒体报道，海尔目前仍在为汽车之家物色新的 CEO 人选，倾向于有汽车行业背景的人士。此前海尔曾接触过几位传统汽车品牌总经理，但都不太满意。若 2 月底还未找到合适人选，可能会让汽车之家副总裁杨嵩暂且主持大局。事实上，早在3、4个月前，海尔就已经积极寻找汽车之家高管人选，但现在仍没有结论。

结语：破局者的赌注

当年从汽车之家黯然退场的李想，如今凭借理想汽车实现人生第二高峰，年销50万辆，并且实现盈利，成为新势力企业的代表。而汽车之家则已成昨日黄花。海尔收购汽车之家，既是对垂媒剩余价值的押注，也是对自身边界扩张的试探。若成功整合，汽车之家或能依托海尔的制造基因和生态资源，蜕变为“车家互联”的新枢纽；若失败，则可能成为又一个互联网转型的经典反面教材。这场收购的真正价值，或许不在于交易本身，而在于为传统企业跨界融合提供一场生动的实验——在流量红利殆尽的时代，旧资产能否通过生态重构焕发新生，答案即将揭晓。