淘天如何抓住品牌，阿里妈妈给出开年答案

阿里妈妈称，今年对春上新和三八大促的投入力度，「应该是历次开年以来最大的一年」。

作者 | 邵乐乐（上海）

这是《窄播Weekly》的第45期，本期我们关注的商业动态是，阿里妈妈的开年动作，释放了淘天的哪些业务信号。

如我们在《UGC回流，电商分野，互联网走向多样化｜年度趋势》一文所说，2024年随着电商平台告别同质化的价格竞争，各家如何强化自己的核心差异优势，是整个电商行业最大的看点。

对于淘天来说，其核心优势包括且不限于：最全的货品结构尤其是品牌货，最有心智的88VIP会员，以及最适合品牌以店铺逻辑做长期运营的商业模式。

但这同时意味着淘天如果要在低价优势、人货匹配效率等核心问题上做出结构性优化，也是极具挑战性的。

比如，淘天货盘结构至少包括了品牌、淘宝C店以及淘工厂和1688为代表的极致性价比白牌。各类货盘对应的不同商家，对淘天的需求又有非常大的差异，有品牌运营需求，也有店铺经营诉求，有走量卖货需求。

那么，淘天不仅要回答货品尤其是单品爆品如何脱颖而出，也包括商家如何基于人、货、场逻辑做好自己的店铺运营，以及品牌在完成基础成交之外，如何做好人群资产甚至品牌心智的沉淀。

以上这些问题，涉及到复杂的流量分配策略，繁杂的商业化产品，以解决不同用户需求和不同货盘的匹配效率问题。其中，如何更好地服务品牌商家，将会是淘天需要守住的护城河。

与天猫需要守住的品牌商家关系最密切的，自然是阿里妈妈负责的商业化产品如何迭代升级自己的广告产品、运营策略，也是观察淘天今年整体方向的一个重要切面。这也是在马云指出「阿里妈妈过去是躺着赚（品牌的）钱」、创立阿里妈妈业务的吴泳铭回归以来，阿里妈妈需要交付的新能力。

淘系电商近两年都在大刀阔斧地迭代自己的广告产品。

2023年，阿里妈妈整合旗下三个广告产品为万相台无界版，商家可以通过一个账户、一个后台来统筹预算和整合全淘系资源。

2024年，阿里妈妈推出的商业化产品「全站推」一度被寄予厚望，管理层连续在多个财报电话会上强调过：全站推广规模扩张、效率提升后，淘天的货币化率将会显著提升。它也确实在帮助淘天中小商家低门槛获取淘天商业流量方面取得了一些进展。

2025年开年，春季上新和开年第一个三八大促在即，阿里妈妈除了升级全站推的能力之外，还试图给淘天的复杂货盘和复杂经营诉求，找到更多解法，以及给到更多补贴。即将来到的3月大促，尤其是服饰商家的大量上新周期内，所有能力将会陆续上线。

阿里妈妈强调，今年淘天对于商家侧的扶持力度在扩大，阿里妈妈的投入也在扩大，「应该是历次开年以来最大的一年」。

当然，阿里妈妈这一轮产品升级的行业背景还包括：商家厌烦同质化的价格竞争以及对于做品牌有了更迫切的诉求之后，又恰逢AI产品给整体营销在内容生产、人群资产的精准性、投放ROI的可预测性，以及B站、小红书在内的站外内容流量平台与淘天的打通，让淘天在寻找和连接外部流量上有了更大的发挥空间。

阿里妈妈的开年发布会至少有以下几点信息，有助于我们理解新一年淘天的业务风向标。

1、人群和货品之外，阿里妈妈强调要交付可以量化的「品牌价值」

2、商品过剩时代，「趋势营销」是新品新店新赛道跑出来的核心

3、「全站推广」要从单品逻辑扩散到内容逻辑

4、AI能力正在无限降低所有商家的经营门槛

1.人群和货品之外，还要交付可以量化的「品牌价值」

相对于品牌广告来说，电商营销历来更看中人群资产的获取，以及由此带来的成交转化，也因此会被划分在效果广告的范畴。阿里妈妈早前的AIPL模型、后来的Deeplink2.0，以及巨量引擎的A1-A5模型，基础逻辑都是以用户与品牌的交互深度，来判断用户离交易到底有多远。因此，过去很多品牌投放的时候，更关注ROI和PVC（单次点击成本）。

拼多多开创、淘天和快手也相继推出的货品营销工具「全站推」，目前也成为行业标配。以单品爆品为导向的商业工具，也确实在货品的成交效率尤其是清库存效率上，达到了最大化。但效率发挥到极致，也难卖难助长同质竞争和价格竞争。这也是过去几年平替逻辑和白牌逻辑蔚然成风的原因。

等到商品过剩、价格竞争，让一部分商家不想卷低价和同质化竞争，而是强调差异化，做品牌的诉求也就变得更强烈了。这也是阿里妈妈为什么强调今年开始要向商家（包括做平替起家的供应链商家）交付「品牌营销模型」的大背景。

但品牌力的难点在于，究竟应该如何衡量投入产出效果。在阿里妈妈关于「品牌新力-WIN IN NEW」的模型阐述中，重点强调三个指标：新客规模（打通淘内淘外以及线上线下全域曝光）、主动搜索规模（对应的是品牌心智市占率）以及品牌复购规模（对应的是长周期的GMV增量）。

阿里妈妈认为，当品牌的主动搜索的人和主动搜索的规模越大，经营成本越低，品牌溢出能力就越强，后续带来的180天甚至360天成交效果就会越明显。

为了交付这三个指标，阿里妈妈会整合B站、小红书以及分众等外投资源，帮助品牌在淘外进行一站式的广告投放和内容种草，找到更多潜在消费者，并通过UD能力，将数据回流到淘内，联动进行实时追投，以提高转化的可能性。

这其中会重点考验三个能力：外投能力的升级，淘内联动追投能力的升级，以及如何在站内释放更多的主动搜索引导。

2.商品过剩时代，「趋势营销」是新品新赛道跑出来的核心

做品牌是应对内卷的一条路径，借助趋势也是。

阿里妈妈披露的数据显示，在整体消费偏存量的现状下，去年有3000个趋势赛道在淘天实现了100%的高速增长，比如毛绒玩具、汉服等这类满足情绪价值和兴趣的新趋势类目，这些趋势赛道加起来去年在淘天产生了2000多亿的成交规模。2024年双11期间，有近450个新锐品牌通过抓住趋势赛道，成功登顶类目第一，其中成交破亿的类目数超过了190个。

也因此，新品的扶持、新店的加速、新品类的扶持以及能力建设是阿里妈妈今年的重点之一，阿里妈妈今年将资源重点投向趋势赛道。

趋势营销的本质是用户洞察前瞻以及内容能力打底。基于此，阿里妈妈会通过AI和大数据分析，将趋势洞察工具化，比如实时捕捉全网搜索、消费行为数据，帮助品牌定义「未成为类目但已活跃」的新趋势赛道（比如SIINSIIN的「鲨鱼裤」以及亚朵星球的「深睡枕」）。完成定义后，阿里妈妈会通过站外内容种草，以及站内联动追投，包括品牌专区的升级，以及短视频和直播的进一步升级来实现。

阿里妈妈还强调，他们会给新品单独的流量池，以提高新品、新店的冷启速度。

3.「全站推广」要从货品逻辑扩散到内容逻辑

去年4月，阿里妈妈推出全新投放工具「全站推广」。全站推广调度的是全淘系搜推广流量，推广颗粒度细化到单个商品，且在商家选好商品、设置好预算的前提下，能保证投放ROI，非常利好投流能力和货品丰富度都相对基础的中小商家。

当时，管理层以及阿里相关投资者都认为，「全站推广」会在未来半年到一年内，显著拉动淘天商业化收入的增长。据阿里妈妈的披露，去年推出全站推以来，其广告商家数量同比增长百分比达到双位数。

中小商家之外，大品牌也同样对全站推广的使用诉求非常高。今年，阿里妈妈仍旧会拉拢核心商家、聚焦核心货品，加大全站推的投入力度，以及提升全站推整体的ROI保障效率。

单品逻辑之外，阿里妈妈上线了「直播全站推」，也就是说商家可以基于直播间设置目标，一键投放。我们认为，这也是淘天生态内天猫或者说品牌货盘的重要性在重新被提升的一个信号。

这背后的另一个值得关注的信号是，告别了相对激进的内容化改造之后，淘天整体内容流量还在以超过2倍的速度增长，且淘宝店播已经替代达播成为直播赛道的主力。

「我们花了好几年的时间告诉很多商家，你在淘系的直播间，要更强化商品的不同，要讲你的商品卖点，要讲你可以提供给不同用户的权益是什么，一定要强化这个事情。所以，我们才看到，去年店播的生意增长是同比前年增长非常多。」阿里妈妈市场部&品牌业务总经理虎豹说。

4.外联数据加持下，AI能力正在无限降低所有商家的营销门槛

我们曾在《AI正在给阿里打开新的产业可能性》提到过，AI正在成为重新理解阿里的核心参照物，为阿里服务产业提供了一种更具体的工具和路径。

不论是交付货品、人群还是品牌营销模型，包括强调趋势对于增长的拉升作用，都离不开底层的AIGC能力，以及跨渠道采集信息和投放能力的升级。

具体来说，阿里妈妈从三个方面强调了AI对于降低商家营销门槛以及提高商家营销效率的作用：

第一，是AI对消费人群的理解和还原更加精准，阿里妈妈提供的相关工具，可以通过智能宏观的全域视角帮助商家探索到相关的趋势赛道、趋势词、趋势内容，且通过AI的能力构建出相应明确的可以投放的行为与能力。

以AI圈人为例，商家只需告诉AI自己的目标，比如「促进加购收藏」，AI便会根据商品调性，选出全网潜在消费者，还能渗透更多同类兴趣人群，自动完成商家目标，促进生意增长。

第二，通过阿里妈妈全站推广更加稳定的交付能力和AIGB自动出价能力持续升级和优化商家经营效率。

第三，通过AIGC生成符合趋势的创意素材（如场景化图片、短视频），提升匹配效率（服饰行业CTR提升36%）；以及「AI小万」通过多轮对话的能力，给商家在淘系平台的营销推广中提供个性化建议。

以内容生成为例，商家如今在淘天做生意，站外种草和站内投放都要做，但两者需要的内容不一样，站外更偏种草逻辑，站内更偏转化逻辑，或者说站内消费者对商家已经有很强的购买心智，品牌在淘内的短视频和直播就需要更强化产品的卖点和用户权益。如果商家不愿意投入成本做出一套新的内容出来，就可以基于阿里妈妈的AIGC能力，把站外内容以及站内直播切片重组，生成更适合淘系用户的内容。

本质上，淘天正在对外释放的各类能力，更偏产业互联网的平台逻辑：基于自己的AI能力和数据资源，为商家提供包括消费洞察、营销工具、交易工具等在内的能力支撑。

这些工具和能力的底层依托的是阿里妈妈的大模型产品LMA。而AI能够发挥功用的前提也是，当前的淘天有能力把全域的数据采集回来，「从全域连接数据这个角度上，淘系是走在所有平台前面的。我们的数据量更全，我们又跟成交以及主动搜索靠得最近，利用AI跑通整套能力的效果也会更落地一点。」