白酒团购商转型加速：服务升级、培育新兴商务人群……

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

白酒团购商的处境正变得愈发艰难。

2023年，酒业家曾发文指出，被行业视为“现金牛”的团购业务进入瓶颈期，面对业绩、利润双降，原本注重商务场景的团购商转向押注圈层营销。（详见）然而，随着2024年消费端需求进一步缩减，团购商的生存情况仍在持续恶化。

近期，酒业家调研山东、河南等多地市场获悉，受大环境影响，政务、商务消费大幅减少，团购大宗客户流失严重，叠加名酒价格倒挂，相较2023年，以团购业务为主导的酒商在2024年业绩普遍再下滑20%-50%不等，毛利率也从30%以上降至20%左右，部分甚至不足10%。今年春节期间，团购商预计下滑10%-20%左右。基于此，如何加速转型自救成为团购商的必答题。

需求缩减，价格内卷

团购商收缩“战线”

“2024年我们团购业务较为惨淡，整体销量下滑20%左右，利润下滑则远超20%。”江西酒商程青（化名）告诉酒业家，其公司团购产品多以酱香为主，但去年酱香名酒主线产品价格普遍下滑百元左右，致使利润承压。

程青的情况仅是团购商群体的一个缩影。酒业家调研多地获悉，2024年传统团购出现了大幅下降的趋势，尤其是次高端依赖的大宗团购更是呈现断崖式下滑，加之“主品下滑，自营没量”，2024年经销商团购业务业绩普遍下滑超20%，更有经销商近乎腰斩。与此同时，团购价格内卷严重，经销商利润受损，毛利率从原来的30%以上降至20%左右，部分团购商甚至卖一瓶亏50-100元。

据安徽团购商刘尧（化名）观察，当前团购业务无论是客户数量、单次购买量、购买频次还是购买品种等，都出现了明显下滑。

山东酒商江城（化名）也印证了这一趋势。“本地一家比较大的客户，以往活动都是按件定酒，但近期的活动就定了8瓶酒，最后还退了5瓶。”江城告诉酒业家，2024年终端需求明显缩量，原来需求几十箱、几百箱的客户，如今仅零星采购，且将价格压至最低。江城感叹：需求缩减、价格内卷，团购商几乎没有生存空间了！

对此，虽已有部分团购商选择暂时退出，但更多仍在通过精简条码、放弃长账期客户以保证现金流等方式积极转型自救。

面临客单量与价格的双重压力，山东酒商李海（化名）表示，公司将全面收缩“战线”，一方面聚焦精简条码，例如之前仅酱酒就有近百个条码，现在已砍掉一大半酱酒开发品，只留少数卖得动的产品；另一方面，公司对客户进行系统性筛选，对于习惯拖账期的客户，选择谨慎合作，对于账期长达半年甚至更久的客户，则会适当放弃。

刘尧同样表示，其公司全面优化名酒及开发品SKU，只做快进快出大单品的“搬运工”，同时增加个性化产品，搭配农副产品、节日福利、礼品，打造区域范围内“单位采购一站式的服务平台”，全面满足客户需求，把小批量变大宗。他同时指出，现在客户不可控因素太多，保证现金流是最重要的。“我们要求名酒不欠款，地产酒不超过5天账期。”

“流通品做太多也没意义。”福建酒商子瑜（化名）对酒业家表示，对于中小体量的团购商而言，今年一两个名酒品牌稳住规模，加上少量定制品补充利润即可，他强调，要在整体优化品牌的基础上，寻求顺价以及有定价权的产品。今年，他们计划增加葡萄酒的占比。

“市场价格内卷太严重了！”深耕团购业务的新营销专家贾福春也提到，以前的“三品两游”，即品鉴酒、品鉴会、品鉴顾问、回厂游、近郊游等作用均在下降。“团购商一定要优化产品结构，没有定价权的产品应该尽量放弃，同时注意库存风险，把库存掌握在可控的范围之内，再根据客户需求做小批量定制。”

服务升级、培育新兴商务人群及场景……

圈层营销走向纵深

“大门面都已经换了小门面，我们也不知道怎么办了。”主营团购的山东代理商李玉告诉酒业家，在他看来，去年不仅终端客户比之前少很多，竞争也更激烈。“以往酒厂是一百箱起订，现在十箱就能定制，不少客户直接和酒厂合作了。”

生意越做越小也是很多团购经销商目前的生存状态之一，曾经依赖大宗消费的团购经销商，现如今生意都下滑不少。酒业家了解到，此前，简单、粗犷、直接的获利模式，驱使白酒行业诞生了多种类型的团购，例如关系型团购、服务型团购以及品牌型团购商。“纯粹的关系型团购商正在走向消亡”，贾福春建议，团购商可以向线上寻找增量。

河南酒商吴宇（化名）便是转型线上的典型案例。他告诉酒业家，2024年，其公司在美团平台上找到了增量。“年初，我们投入精力运营，目前，整个线上板块，一天能实现几百单的销售，带动了20%-30%的增量”。在他看来，当下的市场情况，要多条腿并行。

无独有偶，华中区域另一酒商李星（化名）也在近期拓展了即时零售业务。“现在平台对连锁有补贴，我们顺势尝试在抖音本地生活板块找增量，2024年9月才开始启动线上直播，势头还不错，第一天线上GMV就超过了100万。”李星表示，现在做线上，更多的是想以巨量的公域流量开拓客群。在他看来，直播间虽然在线人数不多，但都是对白酒有兴趣的精准客群，借助本地生活板块的引领，这些精准客群最终到店不仅能提升连带消费，也能沉淀为私域用户，为店内的团购业务带来增量。

除了向线上拓展之外，随着消费低迷、价格内卷，大宗团购式微，团购客户从“大C”转向“小C”的趋势也已走向纵深：团购服务更加精细化、专业化，目标转向新兴商务人群和商务场景，此外，“全民团购”时代也正式开启。

“白酒已经从‌政务团购时代转向‌商务团购时代，当前团购商虽然确实很难，但更广阔的企业团购，应该是团购商自救的方向。”安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰认为，当下，团购商应该要为大型、中型，甚至是小型企业做更紧密的服务，参与到企业的文化建设及经营中，与企业广泛联系在一起，进而实现转型与突围。

“之前卖货基本是顾客自提，但是今年，就算是一箱酒，也会送货上门。”陕西酒商王敏（化名）表示，团购业务承压之下，今年她们进行了服务升级。

对于目标人群及场景，子瑜表示，一些传统企业增量有限，现如今团购商应该把目光投向独角兽、专精特新以及“小巨人”企业等新兴经济力量，以及意图培育生物科技、AI等新兴产业的从业者成为其新的消费群体。在这过程中，要结合新商务消费人员培育新的消费场景。“这种服务的周期更长，对于服务的要求更高，要做好长期攻坚的准备。”

在向“小C”转移的过程中，圈层营销也在建立以人为核心的营销体系。以金辉酒业为例，金辉酒业客单价达到1800元以上，主要依靠团购、企业定制、大客户动销。金辉酒业曾在2024年中酒展上表示，对人的要求、对员工的要求以及对客户的要求，需要有清晰的画像，不是所有人都能做团购。金辉酒业要求入职职工朋友圈粉丝至少1500人以上，在郑州市场销售经历不能低于三年，另外还要有资源、有特长。

“现在已经进入到董事长、总经理、销售公司总经理……甚至是每一个员工都必须参与的‘全民团购’时代了。”陕西酒商陆天（化名）告诉酒业家，相较于以往发朋友圈，现在更注重用互联网思维和手段来做团购，把直播、即时零售等当成团购的手段，着重挖掘每个员工背后的圈层。

“单一服务方式的团购商会越来越没价值。”和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江同样表示，团购商应强化服务能力，为会员提供增值服务，并适当做线上推进，拓展核心渠道。

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