百年丘比：从日本厨房走向全球餐桌

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第88篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

从一个简单的愿望出发，丘比在百年间书写了一段从日本厨房到全球餐桌的精彩故事。1919年，怀揣着改善日本人民健康的梦想，中岛董一郎创立了丘比公司，并凭借一瓶独特的美乃滋迅速赢得了无数家庭的喜爱。百年后的今天，丘比不仅在日本依旧是每个家庭餐桌上的常客，更将其产品推广至全球60多个国家和地区。

在海外业务方面，丘比在国际市场有显著的存在感，特别是在中国、东南亚和北美地区，主要销售产品包括蛋黄酱、调味料和其他食品。作为其中长期业务战略的一部分，公司计划在北美建设新工厂，并扩建泰国和印度尼西亚的工厂，预计将在2025财年开始运营。

丘比公司在截至2023年11月的财年内，实现了净销售额4550.86亿日元（约人民币215.75亿元），其中日本的营收为3768.08亿日元，中国为315.53亿日元（约15亿元人民币），东南亚为212.62亿日元，北美为180.46亿日元。

一、从中岛董一郎的愿景到日本家庭的必备品

丘比的创始故事可以追溯到20世纪初的一个海外求学经历。1910年代，中岛董一郎作为日本农商部派遣的实习生，远赴英国和美国。在这个期间，他首次接触到了两样东西——美味的橘子酱和营养丰富的美乃滋。这些西方食品让中岛深感惊讶，尤其是美乃滋，它不仅美味，还具备很高的营养价值，尤其对当时营养不良的日本社会而言，这种调料拥有巨大的潜力。

带着将美乃滋带回日本的使命，中岛于1919年创立了丘比（当时为“食品工业株式会社”）。他的目标是通过美味且富含营养的产品，改善日本人的体质和健康状况。1925年，丘比公司正式推出了日本第一款蛋黄型美乃滋，它比当时的进口美乃滋使用了两倍的蛋黄，营养价值更高、口感更丰富。中岛坚信，好的产品源于好的原料，蛋黄的使用不仅提升了美乃滋的味道，还带来了独特的绵密质感。

1927年，丘比获得了独家授权，开始在日本制造和销售风靡一时的丘比娃娃，这也为品牌形象的打造奠定了基础。丘比娃娃，凭借其可爱的形象，成为了品牌的象征，赋予了丘比产品一种亲切、温暖的感觉，进一步拉近了消费者与品牌的距离。

挑战与坚韧：战后重建的坚守与突破

随着二战的爆发，日本的经济和物资供应受到了巨大冲击，丘比的生产也因此一度中断。1943年，由于原料短缺，丘比被迫停止生产美乃滋。然而，战后的重建给丘比带来了新的契机。1948年，丘比率先恢复了美乃滋的生产，并通过重新定位品牌形象和产品特点，迅速占领了战后日本市场。为了满足战后经济恢复期人们对方便、营养食品的需求，丘比推出了更加适合现代生活的产品包装，并创新性地在产品宣传中强调了美乃滋的多样用法，从凉拌菜到三明治，无一不显示出丘比美乃滋的广泛适用性。

同时，丘比还首次在生产线上引入了透明化管理，开创了“开放式厨房”参观项目，消费者可以亲眼目睹丘比美乃滋的制作过程，增强了品牌的公信力。这一项目一直延续至今，成为丘比品牌的一个重要标志，进一步巩固了消费者对丘比产品的信任。

二、从瓶子到口感：每一个细节都为消费者体验服务

丘比在其早期发展过程中，除了美乃滋的配方不断优化，包装设计也成为品牌独特性的重要一环。1958年，丘比创新推出了标志性的红网塑料瓶，这不仅是为了便于使用，更是在设计上强化了品牌形象，使消费者在超市货架上一眼就能识别出丘比的产品。这个设计成为了品牌在日本家喻户晓的重要因素。

同年，丘比还推出了日本首款法国沙拉酱，进一步拓展了品牌的产品线。1960年代，随着消费者对健康饮食需求的提升，丘比持续创新，推出了首款以酱油为基础的“东方沙拉酱”，这不仅开创了日式沙拉酱的先河，也契合了日本消费者的饮食习惯，帮助品牌迅速占领市场。

在营销上，丘比也表现出其创新的一面。自1961年起，丘比开创了“开放式厨房”项目，邀请公众参观其生产工厂，展示产品从原料到成品的每一个生产环节。这种透明的方式使消费者对丘比的产品质量更加信赖，也树立了丘比作为一个对食品安全极度重视的品牌形象。

三、产品线的扩展与创新——从家庭到餐饮服务

进入1960年代后，日本经济快速增长，餐饮业需求激增。丘比敏锐捕捉到这一机遇，不再仅局限于家庭调味品市场，开始积极进军餐饮服务业。1969年，丘比推出了适合餐厅、食堂等大规模使用的大包装调味品，包括美乃滋、沙拉酱等产品。这一举措帮助丘比满足了餐饮业对高品质调味品的需求，并迅速在该领域站稳脚跟。与此同时，丘比在1977年成立了丘比蛋公司，确保原材料供应链的自主可控，并推出了创新性的液态蛋和冷冻蛋产品，极大地提升了餐饮业的生产效率和食品质量。

为了更好地服务餐饮行业，丘比不仅提供优质的产品，还为餐饮企业定制解决方案，满足不同餐饮客户的多样化需求。从快餐到高端餐厅，丘比通过其研发团队提供个性化调味方案，确保菜品的独特风味。这一战略让丘比成为日本餐饮行业的重要合作伙伴，并通过技术创新和严格的质量控制，持续推动产品升级与效率提升，逐步确立了在餐饮服务领域的领导地位。

四、打破边界的美味：丘比的国际化战略布局

随着日本市场的稳定，丘比开始将目光投向全球。1977年成立的丘比蛋公司，确保了对供应链的把控，不仅让丘比产品质量得到保障，也为其全球化扩展奠定了坚实基础。

1982年，丘比在美国加利福尼亚州建立了其首个海外生产基地，正式拉开了其国际扩张的序幕。不同于传统的出口模式，丘比采取了“本地化生产”的策略，在当地生产并销售符合当地消费者口味的美乃滋和调味品。这种本地化的策略使丘比能够快速适应不同国家的饮食习惯，并赢得了包括北美、东南亚等市场在内的广大消费者的喜爱。

2000年，丘比推出了广受欢迎的“深焙芝麻沙拉酱”，这款沙拉酱在日本迅速占领市场，并逐步走向全球。尤其在中国和美国市场，深焙芝麻沙拉酱得到了消费者的热烈追捧，成为了丘比品牌在国际市场上的一张亮丽名片。通过结合当地的食材和饮食文化，丘比的产品不仅在亚洲受到欢迎，也逐步渗透到欧美市场。

丘比在1993年进入中国市场，起初试图复制其在日本的家庭消费策略，推广沙拉酱搭配海鲜罐头和蔬菜。然而，由于中国消费者尚未形成轻食文化，市场反应不佳。随后，丘比调整策略，放弃超市渠道，转而与必胜客等国际连锁餐饮店合作，让消费者通过餐饮店的菜肴接触到沙拉酱，逐步培养了家庭消费需求，最终再次进入超市货架。

随着中国市场需求的增长，丘比不断扩大在中国的生产和销售布局。目前，丘比在中国拥有三大生产基地和多个销售基地，并计划进一步扩展至更多城市。中国市场已成为丘比全球销售的重要组成部分，贡献了其海外市场的显著利润，尤其是沙拉酱等产品在中国市场的占有率逐步提升，推动了其在华业务的持续增长。

丘比一直将海外业务作为增长的驱动力，特别注重中国、东南亚和北美市场。丘比计划通过在北美新建工厂、扩大泰国和印度尼西亚的工厂来加速增长，目标是在2025财年开始运营。

五、从食品安全到环境保护：丘比的未来愿景

在全球化的进程中，丘比不仅关注食品的味道与质量，更注重可持续发展和社会责任。2021年，丘比制定了到2030年的企业愿景，旨在通过美味、共鸣和独特性，继续为世界的饮食文化和健康做出贡献。

丘比始终坚持“好产品始于好原料”的理念，注重从原材料采购到生产过程中的每一个环节。在环境保护方面，丘比通过优化生产流程，减少资源浪费，并通过循环经济的理念实现了对资源的高效利用。此外，丘比积极致力于减少碳排放，保护生物多样性，确保其产品和生产方式对环境的影响降至最低。

丘比还开展了多项公益活动，特别是面向儿童的营养支持项目，致力于通过健康的饮食培养下一代。在未来，丘比将继续致力于通过创新与可持续发展，成为全球食品行业的领先者。

[1]100 Years of Kewpie（丘比官网）

[2]History of Kewpie — Kewpie USA（丘比官网）

[3]Kewpie's Progress and Future | Kewpie（丘比官网）

[4]Annual Report | IR Information | kewpie（丘比官网）

[5]Kewpie (mayonnaise) - Wikipedia

[6]丘比（中国）|关于我们|丘比食品（丘比中国官网）

[7]Kewpie to feed growing Chinese appetite with extra mayo factory（2020年12月23日，Nikkei Asia）

[8]卖沙拉酱的日本牌子丘比，把中国当成未来最重要的市场|丘比（2019年7月10日，界面）

[9]从海外到中国，丘比沙拉酱凭什么冲到类目第一？- 中国日报网（2023年10月25日，东方网）

[10]Kewpie Mayo 101: Japan’s Most Beloved Mayo（2023年8月3日，Orderific）

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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