出版人都来听听图书市场的真实声音！

文/祝蕊 童书达人、“图书策”主理人

本文约4200字，预计8.5分钟阅读完毕

商务君按：我们认可的好书读者为何不买账？什么样的书容易成为爆款？出版机构自播为何难变现？……针对童书出版面临的痛点，达人祝蕊在带火一批“冷门”书后，又专门创办视频号“图书策”（），为出版人建言献策，成为链接专业内容生产和一线读者需求的桥梁。作为一名长期近距离接触出版端和市场端的自媒体人，她是如何看待当下童书市场的？在2025童书盛典上，祝蕊发表了《我眼中的童书市场》主题演讲。

童书达人、“图书策”主理人祝蕊

当下，无论是出版机构还是图书主播，都在跟流量抢跑，对此我深有共鸣。去年，一家图书供应链用于投流的广告费达到了2.7亿元，年销售额为7.8亿元；有的出版机构在新媒体平台的投入产出比（ROI）甚至达到了1:1，可见图书营销成本之高。所以真正做好书的出版机构，去跟市场上的“烂书”竞争，着实不易。

出版端和市场端对“好书”缺乏共识

近年来，兴趣电商的崛起，改变了大众的生活方式、阅读方式、消费方式，甚至意识形态。对于出版业来说，新媒体带来的最大的改变我认为是对好书的共识。

作为一名从业6年的图书主播，我亲历过兴趣电商从无到有、兴衰起落的过程。2024年，兴趣电商的成交单价集中在30~50元，就我个人的账号而言，这些年客单价持续走高。起号早期，我们仅靠一条短视频就可以带动客单价100元+的图书销售1万册+。相较直播，用短视频带动高客单产品的成交量，对视频内容的要求更高，需要主播充分解读图书，让读者听得明明白白，促使他们第一时间下单，这样视频才会有流量，才能获得更大的分发，被更多受众看到，提升成交量，进而进入更大的流量池。

在我推广过的众多图书中，《铃木》绘本和《儿童时代》杂志是两个比较有影响力和代表性的产品。当时《铃木》绘本还不像现在这么火，我们的推荐让“铃木”这个有百年历史的日本童书品牌在我国遍地开花，同时也带动了这个品牌其他绘本的热度。《儿童时代》当年在新媒体领域还是一个比较“冷门”的杂志品牌，经过我们的推荐，逐渐成为中国原创杂志的佼佼者。

我经常自嘲是一个“非典型”主播，因为我们在选品的时候一直遵循一个逻辑——不接爆款。这就意味着要为推荐的每一本书“从0到1”起量，从主播的角度来看，这是一个可以称之为“愚蠢”的行为。当我摸索出好书与品质不太好的书的差异后，便通过大量的选品、市场经验，逐渐形成相对扎实的选品逻辑，聚焦到小读者喜爱的图书。当遇到不合适的选品时，我都会非常认真地做笔记，跟出版机构对接的老师进行讨论，告诉对方这本书为什么没有入选，日后若对其进行改版，也能为出版机构提供思路，让书变得更好。但是跟我们对接的老师往往不是出版机构的决策层，这些信息并不能直接传达到终端，于是我决定做视频号“图书策”。

这个账号的主要受众是出版人，功能主要是帮助内容生产端分析图书业态、展开主播视角、传达读者声音、分类读者画像、解读选题乱象等。从一些真实的案例里，我深深地感觉到有一些书其实本来可以卖得更好，但碍于出版端和读者端之间的信息差，结果大打折扣。

作为主播，我经常听到出版机构一些负责商务的老师说：“哎呀，现在的主播太难沟通了。”在对接主播的时候要不断给自己做心理建设。鉴于此，我在“图书策”里发布了很多帮助出版机构BD打通主播渠道的视频，手把手教他们如何跟主播对接和沟通。其中也包括“出版端和市场端对好书缺乏共识”这样的选题。出版端认为的好书普遍具备这样几个特征：名家写、大师画，名人/名家/专家推荐，得奖多，符合课标要求，内容多、全、广，但其实我们很少会选择符合这些标准的书，因为这些都是家长看重的，孩子并不一定会买账。

比如近期我们合作的一个案例，出版社的老师说，这是他们今年要重点打造的一套书，投入了很多心血，做了很多功课，还对标了另一套同类型图书。当问到他们选择竞品的依据时，对方列举的都是竞品的缺点。对此我十分诧异，既然要对标，为什么要选择一套在你看来有诸多问题的书？他一时语塞，不知如何作答。

从我与出版机构对接的经验来看，其实现在很多出版从业者没有时间和精力去认真看书，最近有一位主编朋友在我们那里看了两天书，临走时对我说：“很感谢你，我做主编这几年确实没有好好看过书。”从业者很少看童书，一定不是个例，有可能是一个遍普遍现象，这也回答了我作为出版业“局外人”多年来的一个疑问：为什么我们对好书的认知差异那么大。

比如，侧重做科普类童书的出版人可能会认真研究市面上的爆款科普书，这时就会和读者形成信息差。其实，每个适龄儿童家庭书架上摆着的童书，都是你的竞品，所以你不能只关注科普书。

什么样的书一推就火？

我的账号分享过很多貌似不会成为爆款的书，但只要我们如实描述，把内容价值传达清楚，读者都会买账，百试百灵。

内容爆款——《谢耳朵漫画·动物大爆炸》。这是一套风格幽默的科普书，逻辑清晰、特点鲜明、有传播性，不是一味地讲道理、讲知识、灌输信息，读起来更像是在跟朋友聊天，知识就以一种很特别的方式钻进了脑子。

《谢耳朵漫画·动物大爆炸》

作者：李剑龙、苏岚岚/著，牛猫小分队/绘

出版社：浙江科学技术出版社，磨铁星球 出品

《谢耳朵漫画·动物大爆炸》内页

刚需选题——《中小学生心理成长百问百答》。心理自助类图书是近年来的热门，出版机构纷纷尝试，但真正做出成绩的少之又少，这套书便是其中之一。单从书名来看，这套书似乎显得有些功利，但内容非常实用。孩子上学以后，很大一部分时间会在学校度过，家长对孩子每天的生活细节其实并不完全了解。孩子在上学期间会面临课业的压力、跟同学和老师相处的压力，还有一部分压力来自家庭。这套书的每个话题都来自真实案例，孩子可以通过他人的经验反观自身，觉得自己并不特殊，“我的问题不是个例，有人跟我一样会更安心一些”。同时它还为孩子提供了浸润式的疗愈过程，是典型的家长孩子都喜欢的那类书。

《中小学生心理成长百问百答》

作者：马永春、刘健

出版社：浙江少年儿童出版社

《中小学生心理成长百问百答》内页

泛选题——《你好大先生绘本系列》。拿到这套书的时候我被惊艳到了，它竟然试图让学龄前的孩子了解老子、孔子、孟子、庄子四大家的思想和逻辑！以前提到《论语》等典籍时，讲的都是道理，对于学龄前的孩子来说，显得遥不可及。但这套书能够将孩子带入孔子正在经历的事情，了解他为人处世的方式，进而理解他的思想。

书中选取了大量四大思想家的故事片段和心理活动，读者通过这些故事看到的是四个活生生的普通人曾经做过的不普通的事、说过的一针见血的话。小读者被带入思想家角色，成为他们，理解他们，也就理解了他们的思想。这个创作逻辑非常惊艳，极具落地性。

《你好大先生绘本系列》

作者：狐狸家

出版社：中信出版集团

《你好大先生绘本系列》内页

小众选题——《易小点应急安全漫画》。应急安全对于出版从业者和读者来说都是一个比较陌生的选题。我自己考取了应急救援员职业资格证，在接受培训时了解到，当我们的孩子在幼儿园学习认识消防工具、进行地震逃生演练时，有些国家已经在普及学前儿童自救本领了。虽然市场上安全主题绘本铺天盖地，但多数仅停留在培养安全意识层面，而应急安全涉及的是更全面和可操作的知识技能。

我们曾经尝试寻找过相关主题的书，发现这是一个空白选题，所以刚拿到这套书的时候如获至宝，当天上午看完后，下午就约主编商谈合作。他们之前也尝试向很多渠道推荐这套书，都没能成功，因为这个选题实在太小众了。经过我的推荐，很多粉丝购买了这套书，大人和孩子一起看，学到了很多救命的知识。有的大人没时间看，孩子看完以后把他们学到的知识反哺给爸爸妈妈，这让很多家长感到非常意外和惊喜，还把这套书推荐给了身边所有亲子家庭；有的家长甚至一口气买了6套，送给朋友。

《易小点应急安全漫画》

作者：童心布马/著，猫先生/绘

出版社：北京日报出版社

《易小点应急安全漫画》内页

《易小点应急安全漫画》涉及内容

爆款书要经得起推敲

我一直强调自己是一个“非典型”主播，不仅不接爆款，有时候甚至还有点讨厌爆款。经常会有粉丝拿爆款书来找我把关，我会告诉他们，你们想一想，所有主播同时向你推荐同一套书，而你恰好就刷到了他们的推荐视频，哪有那么心有灵犀，哪有那么巧的事情。

我曾经发布过一条关于《小羊上山》的视频，在全网引起轩然大波，甚至还因此而遭受了一段时间网曝。当时《小羊上山》在童书圈的影响力，就相当于花西子在美妆界的影响力，我的“不推荐”视频不仅得罪了同行，还得罪了一些妈妈社群群主、社团团长等，背后的利益相关者数以万计。

一夜之间，舆论铺天盖地，很多推荐过《小羊上山》的主播连夜把这套书拿出来，帮粉丝找其中可能存在争议的内容。所以这一事件在内容平台、兴趣电商领域是有良性的导向作用的，它倒逼主播去看书，认真讲解图书内容，避免将有问题的产品推荐给读者。

另一个正向作用体现在出版方。大概在风波过去半年之后，《小羊上山》进行了改版，处理了有争议的内容。

那次舆论过后，很多家长也不再强迫孩子读这套书了。

这次事件也让出版业提高警惕，不能盲目追求爆款，机会越大、收益越大，潜在风险也就越大，可能会在瞬间爆发。

出版机构都盼望着自己的书能卖成爆款，但一定要谨记，爆款会成为读者和行业的标准，一定要经得起推敲。

童书市场下降跟多数人关系不大

过去一年，甚至更早的时间，业内都在思考一件事，一直高速增长的童书市场为何会陡然下降？我们该如何扭转这一颓势？我认为童书市场下降其实跟多数人关系不大。只有我们的产能有机会撼动大盘时，业态大势才与我们有关。而单个出版机构、个体从业者所占的份额极其微小，把自己头顶的一片天地经营好就是赢家，大盘影响不到个体。

去年“图书策”做了一个关于“现在出版社自播为什么这么难”的选题，受到很多业内人士关注。在出版人看来，平台让我们去开店，开了店以后又不给我们流量，出版机构投入了大量成本，却卖不出去东西，只能花钱投流，只有投流的时候直播间才会有观众，我们是不是被平台“割了韭菜”？

其实这种想法并不客观。平台初期亟需优质内容，所以希望既有好内容又懂内容的出版人能亲自上阵解读图书，输出有价值的深度内容。但是现在看来，大多数出版机构的直播间还是在宣传低价，久而久之就会给用户留下“廉价”的印象，他们会认为在这家社总能买到低价书。一本书的成本构成很复杂，如果低价售卖后，出版方和经销商还有钱赚，那这本书大概率性价比不高。

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