谁承包了蛇年春晚？

白酒，稳占春晚植入C位。

文 | 曾琼仪

每年的央视春晚，都是白酒品牌的一次“狂欢”。

今年，作为首个“非遗版”春节，又恰逢“双春年”，白酒品牌们拿出了更大的热情——自2016年首次赞助春晚以来，古井贡酒已连续十年出现在春晚舞台；五粮液直接送出价值一亿元的产品；红花郎作为2025年总台春晚“巳巳如意、神采飞扬”合作品牌；抢占主持人播报背景板等黄金广告位；洋河梦之蓝第五次拿下央视春晚零点报时冠名权......

扎堆春晚，到底是自嗨还是狂欢？

01
春晚，从不缺少头部品牌

央视数据显示：截至1月29日2时，2025年总台春晚全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%。总收视份额达到了78.88%，创下了近12年来的收视新高。春晚话题持续占据全网榜单，春晚境内社交媒体话题阅读量达270亿次。

对于白酒品牌们而言，亮相春晚，相当于掉进了一个巨大的“流量池”。当然，这个“流量池”的入场费自然不菲。

有数据显示，近年来央视春晚的广告收入年均超过10亿元，蛇年春晚更有可能达到35亿元左右。央视广告代理商曾对外透露，大约15秒到30秒的曝光时间中，相对靠近春晚开场位置的广告价格高达4000万以上。

其中，零点报时广告位成交价更可称为“天价”。据悉，2023年春晚零点报时广告位成交价为7800万元。

但高昂费用与春晚所带来的巨大流量亦成正比。

例如，五粮液的抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，春晚广告片视频播放量突破345万次，微博平台相关话题阅读量破2亿、讨论量达18.1万；红花郎红红火火过春节相关话题在微博阅读量17.1亿、讨论量128万；根据央视索福瑞媒介调查数据，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，这一提升与古井贡酒连续多年赞助春晚密不可分......

这些数据足以表明，春晚仍然是品牌获取高曝光度的重要平台。

酒业分析师蔡学飞认为，春晚是中国人的团聚时刻，与酒类消费场景契合度极高，酒企围绕春晚做营销非常有利于与消费者的正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费，有助于品牌完成形象输出和价值表达。

正因如此，春晚舞台上从不缺少“有实力”的头部白酒品牌。

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春晚流量争夺战：从“硬植入”到“软渗透”

值得关注的是，在白酒行业的不断“内卷”之下，如今品牌与春晚的合作早已不局限于“露个脸”而已，已从过去简单粗暴的广告口播，进化为多维度、场景化的沉浸式植入。

以五粮液为例，其通过冠名授权等系列展示植入方式，通过4+1轮抽奖，向全球观众送上总价值上亿元的五粮液“和美好礼”，包括第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液等在内的五粮液明星产品，以不同组合方式呈现。以大力度、强互动的植入形式，让五粮液的品牌势能加速放大。

另一边，红花郎的植入则更为“沉浸式”。从独占蛇年春晚中唯一蛇元素节目——在“经典传奇cp”许仙和白娘子见证下，红花郎通过央视春晚的荧幕，为世间每一对追求美好生活的有情人送上祝福。紧接着惊喜亮相《奶奶的日历》公益广告的年夜饭桌，可见红花郎以春晚为载体，将自己与春节深度绑定。

而洋河梦之蓝走的是“陪伴路线”，牵手春晚成为大家的“跨年最强CP”。微酒获悉，洋河·梦之蓝M6＋连续六年以中央广播电视总台春晚零点倒计时独家合作伙伴的身份，在除夕夜20点和凌晨0点两大特殊时刻，向全球观众准点报时。同时出现在小品《花架子》节目中“小镇餐厅”的C位，在多次曝光与重要时刻的反复占领消费者视野中，洋河的品牌力也在持续上升。

可见，与以往单纯的广告展示不同，今年的白酒品牌更加注重与节目的深度融合。

不仅如此，各大白酒品牌在春晚期间积极利用长周期的线上线下闭环传播，与观众进行互动。

例如，郎酒的#红花郎红红火火过春节#话题在微博、抖音等平台上取得了巨大的曝光量；洋河邀请黄渤成为洋河绵柔推荐大使，并联袂推出绵柔贺岁TVC《绵柔香万家》......

经过多年春晚营销的进化迭代，品牌们开始往更有“性价比”的营销形式上转变：以“组合拳”代替以前的“点状露出”，从“硬植入”迭代为“软渗透”，更加贴紧消费者，也让春晚这一流量红利期延长。

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透过春晚，白酒正在重构“中国式社交货币”

透过春晚这场“营销大战”，微酒发现，春晚白酒营销的白热化，本质是行业三大趋势的集中投射：

首先，高端化竞争进入场景深水区。

当飞天茅台终端价突破3000元，五粮液、国窖1573等纷纷加码2000元价格带之际，春晚这类国民级场景成为验证品牌地位的试金石。数据显示，2024年上半年白酒行业高端产品（800元以上）营收占比实现稳步增长。

其次，文化IP正在重塑消费逻辑。

从各大产品深度植入节目编排中可以发现，白酒竞争已从“品牌叙事”升级为“文明叙事”。这也恰好契合了Z世代消费者对“精神附加值”的追求。

更深层的是，白酒行业正在重构中国人的情感链接。

从春晚小品中刘谦举起五粮液水杯，到红花郎抢占主持人播报背景板，白酒在数字时代重新扮演起情感纽带的角色。这种植根于集体记忆的文化共鸣，或是中国白酒区别于西方烈酒的核心竞争力。

当五粮液的红包点亮亿万手机屏幕，当红花郎的“一抹中国红”照亮屏幕，当洋河梦之蓝的倒数钟声响入耳畔，当古井贡酒成为春晚十年老友......我们看到的不仅是商业博弈的胜负手，更是一个行业与时代共舞的生动缩影。白酒品牌在春晚的集体狂欢，既彰显了传统产业拥抱新消费浪潮的活力，也预示着中国酒文化将在技术赋能下迸发新的生命力。

这场没有硝烟的战争背后，站着的是一个年营收突破8000亿元、正在向世界输出东方生活美学的超级产业。

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