雀巢，2024的韧性与活力

消费市场持续疲软的2024年，雀巢集团却走出了一条稳健上扬的发展曲线。2月13日，雀巢发布的2024年财报显示，整体业绩堪称亮眼，多个关键指标展现出韧性与活力。在大中华大区，雀巢同样展现了强大的市场韧性。

过去一年，雀巢集团通过领导层更迭、区域重组和成本削减计划等一系列举措，优化了管理流程，提高了决策效率。面向2025年，雀巢集团也计划加速推出创新“重大项目”，紧跟新兴消费趋势，打造新的增长引擎。值得一提的是，通过不断优化产品组合和营销策略，雀巢也正在逐步改善表现不佳的业务单元……

多维度勾勒增长轮廓

具体财报数字来看，2024年，雀巢集团的有机增长率达到2.2%，实际内部增长率实现正增长，达到0.8%；雀巢的增长势头在年内持续上扬，2024年上半年有机增长率为2.1%，下半年提升至2.3%，实际内部增长率也从上半年的0.1%攀升至下半年更高水平 ，增长“加速度”明显。

在销售额方面，尽管财报销售额因汇率等因素下降1.8%至913.54亿瑞士法郎，但雀巢有机增长背后的业务驱动力强劲。其中，咖啡业务作为增长的“火车头”，凭借雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克这三大王牌，实现中个位数增长，成为雀巢集团增长的最大贡献者。雀巢集团糖果业务同样表现出色，奇巧和主要本土品牌的协同发力，实现中个位数增长。

同时，在宠物护理领域，普瑞纳冠能、万牌和喜跃等以科学为基础的高端品牌，凭借优质的产品和精准的市场定位，推动业务实现低个位数增长；得益于圣培露业务的稳健增长和氼颂家巴黎水的成功上市，水业务呈现低个位数增长；得益于能恩产品和力多精产品的持续增长，婴儿营养业务实现低个位数增长。

按地区划分，新兴市场和欧洲地区成为雀巢集团增长的“双引擎”。其中，得益于雀巢深入洞察新兴市场消费者的需求特点，进行本地化产品研发和市场推广，新兴市场有机增长率高达3.7%，在定价贡献率的推动下，实际内部增长率也为正。

从渠道来看，电商渠道成为雀巢集团增长新亮点，有机增长率达到11.3%，占集团总销售额的18.9%。这一成绩的背后，是雀巢积极拥抱数字化转型，优化线上购物体验，加大线上营销投入的结果。通过直播带货、社交媒体营销等新兴方式，精准触达年轻消费群体，提升品牌在电商领域的竞争力。

面向2025年及未来，雀巢集团也表达出坚定的信心和清晰的战略方向。

雀巢集团首席执行官傅乐宏称：“从2025年开始，尽管在短期内由于为增长开展的投资将使基础交易营业利润率（UTOP）有所降低，但我们期望所采取的措施将提升销售额有机增长率。虽然宏观经济的不确定性仍然存在，雀巢依旧面临许多机会，也有战略、资源、员工和团队来实现这一目标。”

从业绩预期来看，由于成本效率的加速提升抵消了近期主要大宗商品价格的上涨，雀巢集团的全年指引与之前保持一致。

但雀巢集团预计销售额有机增长率将有所提高，且随着增长计划的持续推进，增长态势将在年内不断强化。雀巢集团在财报中表示：“我们的目标仍然是实现卓越、可持续和盈利的增长。在中期内，雀巢仍然期望在正常运营环境下保持4%以上的有机销售额增长，基础交易营业利润率达到17.0%以上。”

大中华大区依旧韧性

过去一年，雀巢集团在大中华大区同样表现出顽强的韧性。

财报显示，雀巢集团大中华大区有机增长率达2.1%，其中实际内部增长率为4.3%，即便定价贡献率为 -2.1%，但连续每个季度实际内部增长率均为正值，为持续增长筑牢根基。同时，销售额虽下降1.3%至50亿瑞士法郎，不过其中汇率因素致使销售额下降了3.5%，若排除汇率干扰，业绩表现更为可观。

其中，雀巢集团大中华大区的不同业务呈现出差异化态势。婴儿营养和糖果业务成功实现市场份额增长，而调味品和奶品业务的市场份额有所下滑。基础交易营业利润率下降40个基点至16.1%，主要归因于投入成本增加，以及在广告和营销领域加大投资，以提升品牌竞争力与市场影响力。

分产品品类来看，雀巢集团大中华大区的各业务增长驱动因素各异。得益于雀巢能恩的销售增长强劲拉动，以及惠氏启赋良好增长势头的有力支撑，婴儿营养业务成为大区增长的最大功臣，实现高个位数增长。

咖啡业务则凭借分销拓展和创新，特别是雀巢即饮咖啡的突出表现，实现中个位数增长，不断拓宽市场版图；糖果业务在徐福记和脆脆鲨稳健增长的基础上，借助新品上市和电商渠道的蓬勃发展，同样实现中个位数增长；雀巢专业餐饮业务在严峻市场环境下，实现低个位数增长，展现出一定的抗风险能力。

在财报发布会上，中国市场的重要性也被多次强调。傅乐宏着重指出了中国市场本土化的战略意义。他提到：“在中国销售的产品中，超过90%是在中国本土制造的……关于原材料的采购，我们同样致力于尽可能地在中国本地进行。”

同时，傅乐宏对中国市场环境及其所蕴含的机遇进行了评价。他认为，中国市场价格波动的限制性因素将持续存在，并且这种状况将是长期的。此外，他还阐述了基于当前市场状况，宠物护理业务在中国市场具有巨大的增长潜力，雀巢公司也将特别关注这一业务在中国等市场的增长态势。

“中国的发展趋势表现为城市人口的增加、人口老龄化的加剧以及宠物数量的增长。因此，我们已经明确将宠物护理业务确定为我们的优先发展领域。”傅乐宏说。

多战略布局驱动

雀巢集团的稳健增长并非偶然，背后是一套精心布局的战略组合拳。

2024年，雀巢集团内部进行了一系列重大变革。9月，雀巢集团经历领导层更迭，傅乐宏自去年9月1日起接任雀巢集团首席执行官一职；紧接着在10月，雀巢集团对报告区域进行了重组，将原有的五个区域缩减至三个。

业内普遍认为，这些举措优化了管理流程，减少内部沟通成本，提高决策效率，使业务发展更加灵活敏捷。

同时，成本控制与资源配置是雀巢集团战略的重要一环。2024年11月，雀巢宣布启动一项为期三年、名为“助力增长”的成本削减计划，目标是在2027年底前实现年度节约额25亿瑞士法郎。

据悉，截至2024年底，成本削减计划已为雀巢集团的2025年节省超过3亿瑞士法郎，预计2025年“助力增长”计划的成本节省将达到7亿瑞士法郎。

傅乐宏表示：“我们有清晰的路线图，以提振业绩表现和未来转型。加大投资以推动增长是雀巢计划的核心。这意味着雀巢要提供口感出众、质量优秀及价值卓越的产品，拓展雀巢的制胜平台和品牌，加速推出创新“重大项目”，并改善表现不佳的业务领域。”

在投资与增长策略上，雀巢集团明确将资源聚焦于核心增长驱动因素。一方面，不断扩大现有的制胜平台和品牌，加大对雀巢咖啡、奇巧等优势品牌的投入，从产品研发、包装设计到营销推广，全方位提升品牌价值。

另一方面，雀巢集团加速推出创新“重大项目”，2025年计划开展六大“重大项目”，紧跟新兴消费趋势，打造新的增长引擎。针对健康消费潮流，雀巢健康科学业务加大研发力度，推出更多功能性食品和营养产品；顺应便捷消费需求，不断丰富即饮咖啡、方便零食等产品线。

值得一提的是，对于占销售额21%的18个表现不佳的主要业务单元，雀巢集团也制定了详细的行动计划：通过深入分析市场需求、优化产品组合、调整营销策略等方式，逐步改善业务表现。目前，部分业务单元已经取得初步成效，展现出雀巢战略执行的强大能力。