刘强东对美团宣战

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，商家打开京东App搜索“外卖入驻”，即可快速办理入驻。更为重要的是，京东将对2025年5月1日前入驻的商家实施全年免佣金。这将直接减少外卖商家在外卖平台的佣金支出。此前，美团被传出实行6%至8%的佣金率，相比之下，京东外卖的“零佣金”策略在外卖行业竞争格局相对固化的当下，或将对行业内的商家、消费者和骑手群体均可能产生重大影响。

根据数据显示，截至2020年上半年，美团外卖和饿了么占据了中国外卖市场的绝大部分份额，其中美团外卖市场份额为68.2%，饿了么为25.4%，二者合计占据外卖市场超90%的份额。来自中国饭店协会的最新数据则显示，2023年我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮收入的比重升至22.6%。京东此时进入外卖市场的举动被市场不仅仅认为是其“即时零售”战略的延伸，同时也将国内整个外卖市场的“双寡头”格局转为名符其实的“三国杀”。

众所周知，在既有市场格局下，“高佣金、黑外卖、骑手难”是长期存在的“三座大山”，是避不开的行业痛点。京东入局的意义在于，给外卖市场带来一条“鲶鱼”。由于其强势切入，不仅打破了当下市场的“平衡”，在为外卖市场带来了新的活力和竞争的同时迫使美团、饿了么、京东在争夺商家的过程推动外卖市场朝着健康的方向发展。

而对于消费者，京东也打出一张不错的牌。

据接近京东人士介绍，当前京东外卖对餐饮商家审核主要有二：要有堂食门店和相应资质，并会结合线下拜访核验等方式确保品质，以避免“小作坊”“幽灵”商家。

一直以来，外卖被视作美团带动低频业务的核心阵地。而今刘强东带着京东高调入局，这是要对美团直接宣战了?

起步

“对京东来说，外卖业务还在起步阶段。”一位接近京东人士表示。

眼下入驻京东外卖的商家数量和种类尚且有限。京东外卖现有商家以连锁品牌为主，包括瑞幸、Tims、蜜雪冰城、海底捞、汉堡王等大型连锁品牌，及大米先生、陶陶居等区域连锁品牌。

以北京市东城区雍和宫一带某小区为例，附近3公里内可点到的餐饮商家共有32家，其中包括13家茶饮门店、2家汉堡王、2家窑鸡王、3家袁记云饺、3家绝味鸭脖。

同时中国新闻周刊获悉，目前京东外卖的扩张主要集中在北京，其他地区的业务则更偏向试点。“非京地区商家可先提交入驻申请，待对应城市开通后会有客户经理联系。”有接近京东人士告诉中国新闻周刊。

若进一步对比价格，考虑到美团、饿了么成熟的红包、满减、会员体系等因素，刚刚起步的京东外卖并不具备优势。

以在同一家袁记云饺门店为例，相同的鲜虾蟹籽云吞在叠加配送费减免、红包及其他优惠券使用后，京东外卖、美团、饿了么的实付金额分别为36.41元、24.98元、25.98元。

而在配送时效上，若以订单预计送达时间评价，京东外卖与两位前辈的差距也并不明显。在前述餐点和配送起终点相同的订单中，京东外卖、美团、饿了么配送预计用时分别为36分钟、30分钟、29分钟。

现阶段，商家对京东外卖的感受也较为平淡。2月11日下午两点前后，中国新闻周刊随机走访了三家已经入驻京东外卖的餐饮商家，店员均表示当日尚未接到来自京东的外卖订单。“像我自己身边好多人还不知道京东上也能点外卖了。”一位店员说道。

目前，高调官宣后的京东外卖仍未上线独立App，该功能入口仍藏在“秒送”频道下，与超市便利、咖啡奶茶、团购等频道同级。也就是说，用户想要在京东点一顿饭，点进App之后还需要再操作两步，才能进入商家列表。

京东外卖入口。图/截图

事实上，外卖这一战，京东酝酿久矣。

2022年6月，时任京东零售CEO辛利军曾公开表示：“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”再往前数八个月，京东在App内上线“附近”频道，由达达为用户提供其附近3—5公里全品类门店商品的配送服务。

但京东外卖真正的起点，源自去年9月。彼时，京东在其上线的“秒送”板块中增设了咖啡奶茶专区，吹响了进军餐饮外卖的号角。去年底，外卖频道已在这一板块下悄悄上线。

多位行业人士对中国新闻周刊表示，此次京东外卖启动商家免佣招募，或是其经过一段时间试水后，开始发力外卖业务的标志。

期待

在不少餐饮商家看来，京东外卖是不错的商机。

2月12日，在北京经营炸鸡店的徐飞(化名)就已经积极地向京东报了名。

“现在外卖生意太难做了，利润太低，甚至做一单赔一单都成了常态。”徐飞告诉中国新闻周刊，“平时30块钱左右的订单，扣掉佣金、配送服务费、补贴活动这些费用，一般情况下我们到手十七八块，扣掉房租、人力这些成本也就没什么利润了。而且平台扣的这些费用也不是固定的，钱数我们自己算不太明白。像我们昨天有一单，用户付了30多块钱，我们到手的收入就只有8块钱。”

另一位北京单体餐饮商家给到中国新闻周刊的截图显示，其店内定价19.8元的鸡架，在外卖平台上折后只要16.1元，再扣掉给平台的1.4元佣金(佣金比例6.4%)和3.65元配送服务费，以及给用户补贴的12.6元等，自己实际收入只有3.63元。

图/受访者供图

因此他们普遍认为，京东外卖现在免一年佣金能省下一笔钱，还可能带来新的订单;而且为了抢市场，京东外卖说不定会给商家更多的补贴;同时，这也可能推动其他平台给出一定的福利政策，从而让自己的生存状况能有一定改善。

消费者同样抱有期待。“现在打开外卖平台，基本上前几页都是那些固定的商家，挑想吃的店都要耐着性子翻半天;跟同事能领到的红包还总不一样，有时候点差不多的东西比别人贵几块让人真的很难受。”北漂何嘉欣(化名)抱怨道，她因此希望有一个新的平台能用着更便捷、更省心。

但担忧也同样盘踞于人们心头。

担忧一方面来自滴滴外卖和百度外卖昙花一现的前车之鉴，商家生存状况和消费者得到的服务长期来看难有改善;另一方面又来自京东外卖若强势入局，可能掀起新一轮的餐饮价格战，反倒让外卖生态恶化。

过去几年，以餐饮为代表的本地生活领域，被越来越多的大厂盯上，平台间的竞争进入白热化阶段。在京东之前，抖音、小红书、支付宝、高德地图等平台都以各自擅长的方式加入了这个战局。但平台在给商家和消费者带来便利的同时，也间接放大了行业竞争的激烈度。

其背后的逻辑是，用户的注意力都在价格上，而平台为了迎合和争夺用户，也引导商家去降价。但餐饮的利润本就微薄，在原有的房租、人工、原材料“三座大山”之外，再加上流量成本，几乎就没有了。

而这些担忧是否将照进现实，或许将取决于京东外卖能否冲击到现有外卖市场的格局。

冲击？

在多位受访者看来，京东进军外卖领域，还是存在其自身发展的必要性与优势的。

要知道，由于餐饮配送对时效要求很高，因而外卖平台曾惯以“脏、累、苦”著称，是公认的高投入、长周期、低利润的行业。

以美团为例，国信证券研报显示，其外卖业务经历了近6年才实现规模化盈利;据国海证券研报，其去年第三季度外卖业务经营利润率预计为17.8%，而同期其到店酒旅业务的经营利润率预计为35%。

不过，能吸引互联网大厂前赴后继，这门生意自有其吸引力。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，外卖是用户最高频下单的服务之一，推出外卖服务有助于留住用户、提高复购率。如此特性，也让这个市场颇为庞大。根据中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会数据，中国网上外卖用户5.45亿人，市场规模约1.2万亿元。

此外，在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，外卖不仅是高频流量入口，也能让京东借此推动其他即时零售品类的发展。“即时零售是未来电商最关键的制高点，谁掌握了即时零售，谁就掌握了电商。”

“美团的业务逻辑就是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售。”庄帅也谈道，“近两年美团在3C数码方面拓展较快，像小米已经有上千家门店接入了美团外卖，这对京东也是挑战。”毕竟，3C数码一直是京东的优势品类。

同时，据国信证券分析，强大而高效的即时配送履约能力是美团外卖最核心的竞争力。从这点来看，旗下达达的即时配送能力是京东入局外卖的底气。

且张毅判断，京东亦有实力在外卖上平本或亏本地去打美团赚钱的外卖。这或许也意味着，京东并不计较一时的盈亏，这势必对美团构成一定的压力。

不过美团能长期占有7成外卖市场也自有其过人之处。

“从餐饮业态的属性看，外卖业务对配送体系、城市运营体系和技术算法等有很高的要求，这对平台是不小的考验。目前入驻京东外卖的商家不多，京东明显在控制业务规模，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模。”庄帅对中国新闻周刊表示。

仅从其中核心要素之一的运力来看，京东仍有较大的差距。公开数据显示，2023年，在美团获得收入的骑手数量约为745万，饿了么活跃骑手超过400万;而到去年第二季度末，达达秒送年活跃骑手数量为近130万。

此外，与张毅判断相左的是，中信证券在研报中预计，考虑到京东自身处在盈利兑现周期，京东拓展外卖业务较难出现大额补贴用户以争夺市场份额的情景。据接近京东人士透露，目前京东外卖除免佣金外，暂未获悉其他的商家支持政策，后续佣金比例如何也尚未明确。

商家和消费者，都在观望京东能否撕开外卖市场一个口子，但京东能做到吗?

以前的外卖平台就是外卖，如今的外卖平台是本地生活服务平台+外卖平台+电商平台，而在京东进入本地生态靠的就是其稳固的“电商护城河”，而饿了么的背后则是阿里，三分天下之战，到了最后还是京东、美团、阿里三大巨头之战。

记者预测，本地服务生态的扩容以及消费分层，让整个蛋糕变大了，完全能够容得下三家分。所以，最终的结果是三家相持。当然， 入局外卖行业后，京东必然需要一个成长和追赶的过程，京东原有的品牌影响力和庞大用户群体，为外卖业务提供了坚实的基础。只要京东能够合理引导用户，将电商用户转化为外卖用户，未来的流量潜力不可小觑。对于市场而言，不论对商家来说，还是对消费者而言，都抱持一份期待，毕竟谁不愿意看到，在原有的双寡头格局外，多了一个新的选择呢？

（综合：中国新闻周刊、封面新闻）