接棒湘菜，它成了2025首个“黑马品类”

总第4126期

作者 |餐饮老板内参 内参君

地域餐饮爆火

湘西泡菜席卷北上广深

2025年，又将是一个地域餐饮高歌猛进的年头。

《中国地方特色餐饮市场分析报告》显示，2023年中国地方特色餐饮总市场规模为25236亿元，预计2024年将增长至26195亿元，年增长率约为3.8%。地方特色餐饮，势头正猛。

2024年，贵州酸汤火锅、江西小炒.......越来越多地域特色品类，冲出当地，火遍全国。

在这股热潮中，“湘菜军团”表现尤为抢眼：费大厨、兰湘子等品牌在全国引发排队热潮，而湘西泡菜作为细分赛道黑马，正在开启新一轮湘味“扩张潮”。

说起泡菜，可能一下子想到的是韩国泡菜，又或是四川泡菜。与这些佐餐小菜不同的是，湘西泡菜，更像是休闲小吃。湘西泡菜涵盖新鲜蔬菜与水果，主打一个“万物皆可泡菜”。以天然乳酸发酵制成酸水泡制，伴上红油辣子，吃起来香、辣、脆、爽，在湖南街头巷尾备受欢迎。

在社交平台上，湘西泡菜的热度正在快速攀升。抖音上，# 湘西泡菜话题的播放量高达 9328.5 万次；小红书上，该话题的浏览量也达到了 2756.3 万次 ，成为美食爱好者们热议的焦点。

线下市场，湘西泡菜更是成功“出湘”，风靡北上广深。尤其是在广深一带的街头、商场都有了湘西泡菜的身影。

目前，湘西泡菜也已经跑出了颇具规模的头部品牌，更是印证着品类潜力。2009年创立的湘西姑娘泡菜，2021年开放加盟，三年实现从57家到427家的“跨越式增长”。

湘西姑娘泡菜主要以夫妻老婆店的形式运营，店铺面积灵活，最小仅需 20 平米即可开店。这种去厨师化、无明火的 “轻量化” 运营模式，极大地降低了运营成本和开店门槛，使得品牌能够迅速扩张。如今，品牌已成功入驻全国 15 个省市的 128 个市县。

场景革命：

从街头零嘴到“代餐”

从地方到全国，从来都不是一件易事。越本土的，越特色的，往往也是小众的。故而，湘西姑娘泡菜迈出的关键一步，就是扩大消费场景

曾经，泡菜主要被当作解馋的小零嘴。但如今，它的角色开始发生转变，不仅是“解馋”，还成为了“年轻人的代餐”。根据湘西姑娘泡菜的销售数据显示，在购买泡菜的顾客中，女性顾客占比高达 80% 左右，而她们选择购买泡菜的最主要原因，就是将其作为代餐。

在品牌实践中，如何从“细分小吃”跨进规模更大的“快餐黄金赛道”？

首先，是重塑品牌定位，强化“小馋小饿”场景。由此，区别品牌创始人邱文君为品牌量身打造了全新的 slogan——“小馋小饿，吃湘西姑娘泡菜”。

这就成功打破了传统泡菜品牌定位模糊的困境，让消费者在“小馋小饿”的场景下，能够第一时间联想到湘西姑娘泡菜，实现消费场景与品牌的深度绑定 。

其次，是扩充大量SKU，形成了“主食+小吃”的品类矩阵。主食方面，湘西姑娘泡菜涵盖了凉皮凉面、拌面拌粉、米豆腐等多种深受大众喜爱的品类；小吃方面，除了爆款萝卜类泡菜、莴笋、莲藕、苹果等蔬果泡菜外，还增加了泡凤爪、魔芋丝等丰富多样的菜品，以及湘西特色的血粑、炸蕨粑等地域特色美食。

“地域特色”与“口味普适性”也由此实现了巧妙平衡。

再者是结合“自选模式”，深化消费者的参与感。消费者走进店内，便能看到柜台上琳琅满目的陈列，几十种湘西泡菜整齐摆放，从蔬菜，到水果，食材丰富多样，顾客可以自由选购。选好食材后，店家会现场用精心熬制的油辣椒进行拌制。

此外，品牌与湘西的 “文化基因” 深度融合。在品牌形象塑造上，湘西姑娘泡菜以“湘西姑娘”IP，头戴苗族银饰，还融入了品牌专属的萝卜+牛角符号，生动形象地将湘西元素与品牌文化紧密结合。

在品牌的运营中，更多的“湘西基因”与“非遗传承”被发掘。比如，湘西姑娘泡菜积极还参与湘西泡菜申遗保护工作，并成功取得认证；再比如，品牌携手非遗苗画传承人策划了一系列联名活动，将湘西独特的苗画艺术与泡菜文化相结合，推出了具有特色的包装和文创产品。

“非遗文化+泡菜美食+湘西风情”的叠加，让品牌拥有深厚的层次感。同时，也与当下消费者渴求个性化、差异化、在地化的消费需求，更为熨帖。

在一系列动作后，湘西姑娘泡菜的品牌定位愈发清晰，其独特的口味、丰富的产品和创新的经营模式，成功吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。

以其招牌酸甜萝卜为例，一年就卖出了一千万份。

人均20多元的“湘式沙拉”

还有多大空间？

以湘西姑娘泡菜为代表，湘西泡菜在年轻群体中掀起了一波“泡菜代餐”的风潮

一方面，是“酸辣”味型逐渐走红，越来越受年轻人喜爱。

巨量算数数据显示，酸辣味型呈现悄悄赶超麻辣味的趋势，跑进消费者喜爱味型前五，味型赛道在未来有很大的成长空间。

尤其在去年贵州酸汤火锅大火之后，酸辣味型逐渐从小众向主流跃进。而酸辣的成瘾性，也带来了品牌更高的性和复购。以代表品牌湘西姑娘泡菜来看，品牌的复购率相当高。

另一方面，想要寻求“低负罪感”的年轻人将湘西泡菜当作代餐。

泡菜的产品大多为鲜蔬，常被消费者们戏称为“湖南沙拉”。

再加之，湘西姑娘泡菜的制作工艺相对健康，采用新鲜果蔬轻泡发酵24-48小时，由天然乳酸发酵，口感更加清爽。

正满足了年轻群体既想放纵味蕾，又需心理安慰的矛盾需求。20元能吃到十几种新鲜蔬菜，酸辣开胃又不会有“吃草”的痛苦感，"泡菜代餐"自此走红。

在越来越广泛的市场需求下，湘西泡菜也从一个“区域小众美食”蜕变成为全国的“黑马品类”。

小结

近些年来，湖南堪称餐饮品牌的 “超级孵化器”，不仅出现了茶颜悦色等现象级的本土品牌，也有成功“出湘”，引领湘菜热潮的费大厨等品牌。一个接一个现象级的品牌诞生于此，一批又一批新兴的品类从长沙开始走红。

湘西姑娘泡菜，正在带领泡菜这个地域特色美食，再度进击。

尤其在广深市场。原先这个“不吃辣省”，在市场教育下，早已拥抱辣味、酸辣。加之大量湖南人涌入广深地区，为这片市场注入了浓郁的湖湘饮食文化气息，使得广深市场对湖南口味、湖南品牌的接受度达到了前所未有的高度。湘西姑娘泡菜敏锐地捕捉到这一市场机遇，迅速布局。

可以预见，湘西泡菜及品类头部品牌在这新的一年，将爆发更大的潜力。