京东入局外卖引关注 券商称不影响美团外卖核心竞争力

近日，京东宣布“零佣金”招募餐饮商户入驻的消息引发市场高度关注。

2月11日下午，京东旗下微信公众号京东黑板报官宣，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

据报道，目前，入驻商家以蜜雪冰城、瑞幸、库迪、幸运咖、永和大王等连锁品牌为主。在配送方式上，京东外卖提供“商家自送”和“达达秒送”两种，配送价格在2元至12元不等，配送费计价原则与美团、饿了么逻辑一致。

在业内看来，外卖市场前景广阔，高频消费模式更是一个巨大的流量入口，但行业本身较高的门槛与竞争态势，尤其是需要投入大量的资金和资源来培养用户心智，因此其他平台想要成功跻身这一市场难度不小。

“由于业务压力，京东需要在物流配送方面寻找新的增长点，因此其推出零佣金外卖模式。但对于商家而言，除了佣金之外，他们更关心的是订单数量。如果一个平台没有订单，那么无论它提供多少便利都是无用的。目前看，用户心智很难改变。比如饿了么经过多年市场推广和竞争，尽管投入了大量补贴，但与美团相比竞争压力依然很大。用户已经对美团形成了较为固定的认知。这使得阿里重新审视对饿了么的补贴策略，大幅减少烧钱补贴，转而要求其独立盈利。”互联网分析师、海豚智库创始人李成东对证券时报记者表示。

一位聚焦电商领域的早期投资人也对记者表示，外卖是“重运营、重基础设施”的生意，平台需在商家、运力、用户三者间找到平衡点，缺一不可，其本身对于配送体系、城市运营体系、技术算法等综合能力和投入都非常高。过往滴滴和抖音都曾有过不成功的试水，浅尝辄止后退出市场。目前来看，京东有多大的进入机会和多长的机会窗口，仍有待观察。

从二级市场看，2月12日，在港交所上市的美团股价下跌4%，今日开启反弹收涨2.9%，报159.7港元/股。京东港股在2月11日下跌1.86%，2月12日下跌1.51%，2月13日收跌2.95%，近3个交易日累计下跌6.19%。

对于京东的入局，主流券商表示不影响美团外卖核心竞争力。2月13日，国信证券发布研报称，京东外卖是辅助京东到家的支持性业务，不会获得集团大量资源和关注度。从业务能力匹配看，即时零售/外卖应急性相比近场电商更强，最重要的是蜂窝级别的运营能力，京东此前具备的是城市级别的仓配能力和全国级别的前端运营能力，能力需要重新建立，从京东到家过往表现看未完全建立起来相应能力，更难在外卖上进一步复用。

“京东外卖对美团外卖长短期影响均不大。短期看，京东外卖早期切入的是头部连锁商家，这部分商户自带流量，对美团大盘的广告和佣金贡献少，对美团外卖货币化率和利润影响不大；长期看，外卖最重要的是用户体验，京东外卖让利商户短期可以增加SKU丰富度，但在履约时效、用户心智等问题没有解决的情况下商户难出单，慢慢还是会弱化投入与运营。美团在外卖行业壁垒深厚，目前未观察到有力的竞争对手。”国信证券称。