广东佛山杀出一个千亿IPO，毛利率承压，曾陷舆论风波

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2025年1月13日，市值高达2342.68亿元的“酱油茅”海天味业（603288.SH，股价42.13元）在港交所披露招股书。此次上市的联席保荐人阵容强大，包括中金公司、高盛和摩根士 丹利等知名金融机构。
海天味业借酱油、蚝油、调味酱等产品。自2014年成功登陆上交所主板以来，海天味业公司发展迅速，市值曾一度突破7000亿元，成为A股市场的明星企业，并被冠以“酱油茅”的美誉。然而，随着国内市场的增长逐渐放缓，跌落至如今的2340亿元。
当前，全球调味品市场正处于快速发展阶段，海天味业也希望能在这一市场中占据更大份额。然而，海天味业公司长期以来主要依赖线下销售渠道，且2022年曾深陷“双标门”风波，对品牌形象和市场表现造成一定影响。
从资金角度来看，此次港股IPO似乎并非单纯为了融资，而更像是海天味业公司全球化战略的重要一步。海天味业表示，赴港上市在一定程度上是为应对国内市场增长见顶的挑战。

01

依赖经销商，线上渠道布局缓慢

在2022年至2024年前三季度（以下简称“报告期”）期间，海天味业的营业收入经历了一定程度的波动。酱油产品始终是公司的核心收入来源，报告期内占比维持在50%左右，具体分别为54.1%、51.5%和50.7%。蚝油产品同样贡献了稳定的收入，占比基本维持在17%左右，分别为17.2%、17.3%和16.8%。调味酱产品的收入占比则稳定在10%左右。
报告期内，海天味业公司分别实现营业收入256.10亿元、245.59亿元和203.99亿元。2023年，公司营业收入下降至245.59亿元，同比下滑4.1%。
然而，2024年前三季度，海天味业公司收入回升至203.99亿元，同比增长9.38%。海天味业解释称，导致前期收入下降的主要因素包括原材料成本的上涨以及餐饮市场的不景气，这使得调味品经销商库存积压，动销速度放缓。
毛利方面，海天味业近年来毛利率持续承压，从2018年的46.47%下降至2023年的34.74%。海天味业解释称，这主要受到原材料价格上涨的影响，如大豆价格在2019年末至2022年末上涨近40%。
海天味业原材料与包装材料成本在报告期内分别为12.55亿元、12.21亿元、9.19亿元和9.75亿元。海天味业主要依赖大豆和白砂糖作为原材料，包装材料则包括玻璃和瓦楞纸，这些均属于大宗商品，价格具有周期性波动特征。2024年前三季度，海天味业的毛利率提升至36.78%，较2023年末增长2.04个百分点。
行业竞争日益加剧，作为老牌调味品企业的海天味业正面临多重挑战。海天味业公司长期依赖经销商渠道，报告期内经销商收入占比始终维持在98%左右，而传统线下渠道仍是公司的主要销售模式。
然而，随着电商的快速发展和消费者购物习惯的改变，线上销售的重要性愈发突出。与之相比，千禾味业（603027.SH）在电商渠道的布局更为积极，2022年和2023年其线上销售收入占比分别达到25.87%和19.68%。反观海天味业，其2024年上半年线上销售占比仅为4.60%，虽然较2023年同期有所上升，但整体占比依旧较低，2022年和2023年更仅有3.86%和3.62%。
尽管海天味业在商超、便利店等线下渠道具备深厚的渠道优势，但面对年轻消费群体日益青睐网购的趋势，其线上渠道的薄弱已成为显著短板。艾媒咨询2021年的调查显示，超过四成用户通过线上购买调味品，而海天味业的线上销售占比依然较低，规模有限且增长乏力。
在互联网时代，线上渠道的重要性日益凸显，而海天味业在这一领域的短板或将限制其未来市场拓展及销售增长。如何加快线上销售布局，增强品牌对年轻消费群体的渗透力，将成为公司未来发展必须直面的关键挑战。

02

出海能缓解增速放缓困境？

国内市场的增量始终有限，海天味业自2021年以来的营收和利润增速大幅放缓，2023年更是出现上市以来首次年报营收和归母净利润双双下降。数据显示，2021年至2023年，公司营业收入年复合增长率为-0.9%，归母净利润年复合增长率更是达到-8.2%。
尽管2024年前三季度业绩有所回升，但与2021年之前的高增长水平相比仍有差距。其中，酱油销量已连续两年下滑，2023年较2021年高峰累计减少36.2万吨，提价空间有限，市占率提升同样面临挑战。即便海天味业公司能够通过挤压竞争对手市场份额来实现增长，国内酱油行业的“天花板”已逐渐显现，长期来看，随着人口老龄化的加剧和消费者对清淡饮食需求的增长，国内酱油市场可能遭遇更大挑战。
面对国内市场增长受限，海天味业正加速推进出海战略。2024年12月，海天味业公司正式公告拟赴港IPO，被市场解读为不仅是寻求资金支持，更是为实现国际化布局迈出的重要一步。
然而，调味品出海难度较大，海天味业公司仍需面对品牌认知度不足、消费者口味差异等诸多挑战，能否在海外市场取得突破仍充满不确定性。
此次冲刺港股的时机，正值海天味业走出三年低迷期，业绩恢复增长，但增速已难以回到高峰时期。在国内市场增长空间受限的背景下，拓展海外市场已成为必然选择。
然而，目前海天味业在国际市场的影响力远不及李锦记、老干妈等品牌。如何突破华人市场的局限，真正实现国际化，成为企业面临的核心考验。业内普遍认为，此次港股IPO的核心目的并非募资，而是借助港股市场的国际化平台，推动品牌和资本的全球化发展。
尽管海天味业过去已在海外市场有所布局，但占比仍然较小。据中国调味品协会2022年调味品企业百强报告（2023年数据尚未披露），海天味业虽然在产量和销售额方面排名行业第一，但其出口额及占比远低于同行。
行业内已有11家企业的出口额占比超过10%，而海天味业的出口占比仅为1%。显然，面对海外市场的短板，公司需要迎头赶上。
国内市场的增长瓶颈让出海成为海天味业的必然选择，而非单纯的主动布局。回顾2013年至2020年，公司业绩增长迅猛，营业收入年增长率始终保持在两位数，归母净利润增长率甚至一度超过30%。
然而，自2021年起，受负面舆情、渠道变革等因素影响，增速降至个位数，甚至出现下滑。市场表现的低迷也让曾高达7000亿元市值的“酱油茅”跌落至如今的2340亿元。
中式调味品要走向国际市场，如何跳出华人圈是关键。海天味业的产品结构显示，2023年上半年，其营收中55%来自酱油，18%来自蚝油，11%来自调味酱，其余为醋、料酒等其他调味品，整体仍以中式口味为主。这意味着在海外市场，公司需要适应不同国家的饮食习惯，调整产品配方，才能打破华人市场的局限，真正打开国际市场。
值得注意的是，海天味业的国际化进程仍处于初级阶段。虽然公司未直接披露海外市场的具体收入，但根据公司财报，其中国大陆市场的收入占比始终保持在92%以上，2024年前三季度海外营收占比或仍未超过10%。
这表明，海天味业在海外市场的拓展仍然面临不小的挑战。如何提高品牌认知度、适应不同消费者的口味需求，以及与当地经销商建立稳定的合作关系，都是公司在国际化过程中需要解决的关键问题。随着全球化战略的推进，海天味业能否真正打开海外市场，将直接决定其未来的发展空间。

03

品牌危机

海天味业近年来的业绩下滑，与品牌形象受损密切相关，尤其是多次陷入食品安全争议，引发消费者不满。
2022年9月，有博主爆料称，海天酱油在国内市场销售的产品含有多种食品添加剂，而国际市场销售的产品则为零添加版本。这一消息迅速发酵，引发公众对企业“双标”行为的质疑。
尽管海天味业公司随后多次回应，强调所有产品均符合国家标准，并解释了国内外标准的不同之处，但由于最初回应态度强硬，未能有效安抚消费者情绪，反而加剧了舆论危机，使部分消费者认为企业缺乏诚意。
尽管海天味业极力否认“双标”指控，并试图证明其产品符合相关标准，同时推出零添加酱油产品以挽回市场信心，但舆论的负面影响已难以扭转。这场“双标门”事件对品牌形象造成沉重打击，部分消费者的不满情绪持续蔓延，并最终影响到公司业绩。
受此事件影响，2022年海天味业股价下跌，海天味业公司上市以来首次出现归母净利润同比下滑，降幅达7.09%。这一业绩表现打破了海天味业连续11年营收与利润双增长的纪录，并直接导致2023年销量下滑，进一步加剧了市场对其增长前景的担忧。
除了品牌危机，海天味业在经营管理方面也面临挑战。2024年9月和10月，海天味业公司因未足额缴纳前员工公积金，先后被佛山市住房公积金管理中心要求补缴。这一事件暴露出海天味业公司在人力资源管理上的漏洞，不仅可能影响企业声誉，也可能削弱员工信任。
在品牌危机与管理风险的双重考验下，海天味业正面临前所未有的挑战。如何修复品牌形象、恢复市场信心，并在行业竞争加剧的背景下重新寻找增长突破口，成为公司亟需解决的问题。

作者丨征探君

来源丨征探财经（ID:teccj6)