暂停加盟! 喜茶打响反内卷第一枪

在这个茶饮市场风起云涌的时代，每一个细微的动向都可能引发行业地震。

2025年2月10日，喜茶内部发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件，表示将暂停加盟业务，专注于直营模式的优化与升级。

这一重磅消息，在茶饮市场激起了层层涟漪。话题#喜茶将暂停加盟#登上热搜，引发热议。

●图源：喜茶

暂停加盟，意味着喜茶将不再寻求快速扩张的路径，而是选择聚焦已有门店的质量提升和用户体验的再造。

这一举动不仅是战略的调整，更是对当前茶饮行业内卷和同质化竞争的深刻反思。

市场泡沫下的清醒者

近年来，新茶饮市场呈现出爆炸式增长，各类品牌如雨后春笋般涌现，行业内卷成为了普遍现象。

品牌的扩张模式普遍依赖于加盟，竞争除了产品层面，更多的变成了门店数量和价格的比拼。

据窄门餐眼2025年1月15日公布的“奶茶饮品”市场数来看：全国门店总数为393,186家，近一年新开店111,436家，近一年净增长-38,785家。

也就是说，近一年内，有15万多家店铺倒闭。

●图源：窄门餐眼

这是在资本的涌入下，为了追求短期利益，忽略品牌核心竞争力、单纯依赖价格竞争，所导致的“低价内卷”与“同质化竞争”双重困境。

之前，许多品牌采取低价促销手段，在门店数量大肆扩张的同时，通过价格战来争夺市场份额。

如今，茶饮门店数量已达饱和，尤其是在一二线城市，单纯通过“开店增量”已难以再推动品牌的持续增长。

喜茶的事业合伙业务开始于2022年，彼时喜茶的门店数量仅有800多家。

而截至2025年1月10日，喜茶已在全国拥有4477家门店，覆盖33个省份和317个城市（来自窄门餐眼数据）。且在一二线城市的布局逐渐趋于饱和。

●图源：喜茶

在这样的市场环境下，喜茶选择暂停加盟，可以认为是其对市场泡沫的清醒认识和对品牌品质的守护。

喜茶在2025年发布的内部信中明确指出：

数字游戏已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

这表明，喜茶正试图摆脱价格战的束缚，并通过更为精细化的管理和创新来打造差异化竞争优势。

差异化战略下的品质坚守

从2012年创立于广东江门至今，作为新茶饮高端代表的喜茶，以高品质的产品和优质的服务赢得了良好的市场口碑。

从最初的芝士奶盖茶到后来的波波茶、多肉葡萄等爆款产品，喜茶不断创新，满足了消费者多样化的需求。

特色的门店设计和文化氛围营造，也为消费者提供了独特的消费体验。

●图源：小红书@喜茶

曾经多少人被长长的队伍所劝退，而门庭若市的局面早已一去不返。

自开放加盟后，喜茶似乎也陷入了同样的困局之中。

快速扩张所带来的门店数量并没有直接转化为更高的盈利；市场上大量同质化的产品和服务导致消费者的兴趣逐渐下降，品牌的差异化优势在规模扩张中被逐渐消耗。

显然，规模的扩大并不能为品牌带来长期竞争力。反而产品创新和用户体验才是企业持续发展的核心竞争力。

2025年按下加盟暂停键，是喜茶对于市场未来发展路径的重新审视。

显然，喜茶希望避免盲目扩张带来资源浪费，而将重点放在提升门店运营质量和优化合伙人关系上。并且不再追求短期的快速扩张，而是注重品牌的内在增长和长期积累。

这一举措与其“拒绝低价内卷”和“强化品牌与用户的深度连接”战略相得益彰。

●图源：小红书@喜茶

随着行业竞争的加剧和消费者需求的多样化，价格和规模已不再是决定品牌竞争力的唯一标准。

品牌的核心价值和差异化体验，才是推动消费者持续购买的关键因素。

通过暂停加盟，喜茶希望重新聚焦品牌本身的独特性和用户需求，而不是单纯依赖加盟带来的市场份额。

突破困境与出海战略

从行业发展趋势来看，国内新茶饮市场已经进入了成熟期。

整个2024年，古茗、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶等头部品牌不约而同的放慢了扩展脚步。

“品牌太多门店太密”与“消费者有限的购买频率”之间不可调和的矛盾，致使品牌需要通过更多维度的创新来寻求增长机会。

自2024年1月，上市公司茶百道在韩国开设首家海外店以来，已在澳大利亚、马来西亚等多国增设13家门店。

同样上市的奈雪的茶，除了泰国、新加坡等开设的多家门店外，也在加紧布局东南亚市场和欧美市场。

●图源：小红书@喜茶

喜茶，也将目光投向了海外市场。

目前已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、美国等国家开设了超过70家门店，其海外布局处于逐渐扩展状态。

海外市场的需求和消费潜力，显然为中国的新茶饮带来了新的机会。特别是在东南亚和欧美市场，消费水平提升和茶文化的接受度较高，为茶饮品牌提供了更多发展空间。

然而，海外市场的拓展也面临不少挑战，包括文化适应、供应链管理、品牌认知度等问题。

尤其是在新兴市场中，消费者的口味和饮食习惯可能与国内有所不同，这要求品牌在产品研发和市场推广方面进行针对性调整。

同时，新茶饮行业的竞争逐渐加剧，品牌的出海战略尤为重要。

只有精准的市场调研和定制化的产品服务，才能更好地应对海外市场的不同需求和文化差异。

但如何保持品牌的核心价值，避免陷入低价竞争的泥潭，仍是所有品牌必须面对的挑战。

从行业内卷到品牌突围，喜茶以暂停加盟为起点，开启了一场关于品牌自我革新与市场重塑的深刻探索。

虽然短期内的扩张会放缓，但从长远来看，它有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

当前茶饮品牌竞争的焦点，逐渐从价格和规模的扩张，转向了产品创新、品牌价值和用户体验的深度竞争。

在未来，如何突破困境，跳脱低价内卷的框架，实现品牌的高质量增长，将是每个茶饮品牌必须解决的问题。

但无论是国内市场的深耕，还是海外市场的扩张，用户需求、提升产品差异化、增强品牌忠诚度都是品牌需要关注的重中之重。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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