屡败屡战：小红书再探“出海”

山不见我，我自去见山。曾被戏称为“最菜出海”的小红书，誓要啃下出海这块硬骨头。

港媒报道，小红书上周租下铜锣湾时代广场写字楼大约7000平方英尺面积，作为香港区办公室。该楼与阿里巴巴（09988，以下简称“阿里”）的香港总部在同一写字楼；字节跳动也于2020年进驻香港时租用了该楼场地，2023年后才搬至国金一期。而与阿里、小红书相隔不远的写字楼内，还有美团（03690）、小米（01810）、京东（09618）等大厂。

不止于此。早在1月20日，亿邦动力报道称，小红书开始招募海外MCN（多频道网络，俗称“公会”）机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。MCN机构将有三个月试跑期，需承诺每个月不少于50人的红人引入量。

看来，此前多次出海尝试都以失败告终的小红书，这一次下定决心要发起出海总攻。而受益于此前的“TikTok难民”红利，小红书得以以一种不同于以往、也不同于字节、阿里、拼多多（PDD）的方式出海。

“TikTok难民”红利消退，海外日活回落

1月13日，因TikTok“不卖就禁”禁令落地在即，大量美国TikTok用户涌入小红书，自称“TikTok难民”。两天内70多万新用户加入，小红书迅速登顶美国、加拿大、英国等地区的应用商店下载榜首。（详见财中社《“TikTok难民”涌入小红书：“运”来了，小红书的“命”是否够硬》）

1月19日，小红书更新版本，用一周时间上线了翻译功能，回应了中外用户的交流期待。

而受益于此波意料之外的“泼天富贵”，1月底，彭博社消息称，小红书的股东已在谈判出售，估值至少为200亿美元。其中，纪源资本、金沙江创投、天图投资正在就出售其持有的小红书股份进行谈判，而有意向购买的基金包括现有股东红杉资本集团、高瓴投资。另外，腾讯（00700）也在考虑是否购买更多股票。

此前，公开报道显示，受困于流量见顶、商业化推进不力等，小红书的一级市场估值一度由2021年高点的200亿美元回落到2023年的140亿美元，并在2024年7月E轮融资中艰难回升至170亿美元。（详见财中社《不想“流量见顶”，32元一个新用户：“有调性”的小红书发力地推》）

但“泼天富贵”来得快，去得也快。1月20日，美国总统特朗普就任后承诺发布行政令延长TikTok“不卖就禁”的生效时间，TikTok在美国关闭了数小时后，又重新恢复服务。

1月20日禁令暂缓当日，小红书的美国日活下降了54%。Sensor Tower数据也显示，1 月20-22 日，小红书的美国移动端日活跃用户平均数较前一周下降了约 17%。

尽管活跃海外用户在下降，但是小红书目前仍有不少海外用户并不急着撤离。据Sensor Tower数据，截至2月3日，小红书国际版美区DAU（日活用户）较巅峰时期跌去约70%，但仍保持着百万人量级。

经历了此前的赛博狂欢，目前平台上还是能看到不少海外用户保持着账号更新，并且还能在中文帖子下看到海外IP的评论，显然已有海外用户养成了浏览小红书的习惯。

出海屡战屡败，流量不请自来

如何留存海外用户，对小红书的国际化进程以及海外商业落地而言，是必须抓住、不容有失的绝佳机会。

当然，此前并非没有过出海尝试，在国内拥有 3.2 亿月活的小红书，只是在海外市场却屡战屡败。

如各大互联网平台出海一样，小红书推出过海外版本App（应用程序）。2021年以来，小红书多次向日本、美国、东南亚、欧洲等地推出不同类型App。

2021年2月，小红书首次在日本推出时尚社区Uniik，其页面显示和中文原版同为双列信息流，社区内容瞄准时尚穿搭、奢侈品、潮牌等。为了推广该App，小红书每隔几个月都会办一次线下活动，还与日本时装展搞过联动。不过Uniik并没获得太多关注，社区中的红人获得的点赞数也只有百余。

2022年10月，Uniik停止更新。此后，小红书又面向日本地区分别推出主打户外运动的Takib、美妆垂类应用habU、主打城市探索的S‘More。无一例外的是，这些尝试均告失败。且失败得相当憋屈——有些App的最大日下载量甚至只到过三位数。

但小红书对此似乎也并不太上心。据用户留言反馈，小红书推出的第五个应用——日语版habU，甚至连最基本的翻译都没做好，“翻译得巨拉胯，日本人看不懂”。

这期间，还有过面向东南亚推出的海淘购物平台Spark和面向北美欧洲的家居社区Catolog，均以停止运营而落幕。这些出海App“分身”激起的一丝丝水花，完全无法同小红书“本体”在国内的巨大成功相比。

当然，出海失败的差距背后，其实有迹可循。差评X.PIN报道称，小红书在中国大陆以外市场一年为Uniik投入的广告量940条，远不及小红书本体投入的1.12万条广告量。作为对比，字节为自己的出海应用Lemon8投入的广告量有5.35万条。

除了烧钱在各个平台上投放外，Lemon8还付费邀请博主发帖，Lemon8因此进入美国APP Store 总榜前十，还顺利登上过生活类应用下载排行榜第一。

加上相较于电商平台出海有相对成熟的路径，内容社区出海面临差异化竞争的难题，小红书始终没能找到一条适合自己的出海之路。

而面对2025年初这波流量的热度，小红书自然不会无动于衷。

1月时，已有媒体报道称，圈内小型MCN机构正有意寻求在TikTok平台中粉丝规模较大、新入驻小红书的海外红人进行合作，并会在佣金分成上予以倾斜。一名从事MCN运营的业内人士称，原来给到红人的佣金分成比例在30%～40%，但现在有机构愿意给到50%甚至更多。

据悉，小红书此次招募海外MCN机构，除了成立时间、具备海外头部内容平台（如TikTok、Instagram、YouTube、X等）的合作经验，以及风险把控能力等基础要求外，还有三个月“试跑期”，MCN机构需承诺单月引入量不少于50人，每月需同步提供次月引入计划。

平台为合作定下量化指标，小红书这波出海誓要借东风，背后正是国内日益见顶的流量和商业化增长困境。毕竟，自2013年创立于上海以来，逾11年未能上市，太多机构已经等不及。

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