密集发布控量保价举措，酒企开年布局释放哪些信号？

新春伊始，多家白酒企业密集发布控量保价、回购股份等举措，同时在“新春第一会”上透露未来发展新动向。

新京报记者了解到，春节期间白酒产品中500元以下价格带竞争激烈，100元至300元价格带以及千元以上价格带热销，反映出白酒大众消费以及礼赠需求的趋势特征，也给酒企接下来优化和调整产品结构提供更多支撑。

每年农历新年过后名酒企的“新春第一会”备受关注，新京报记者不完全梳理发现，目前已有茅台、五粮液、洋河、汾酒、古井贡酒、西凤酒等近10家酒企通过“新春第一会”释放2025年发展目标与规划。而在库存压力以及价格倒挂之下，“稳”字当头为主基调，同时优化产品结构、培育大单品矩阵、开展营销改革、推进绿色智能、拓展消费新场景以及布局出海等成为“破题”方向。

新春伊始控货、回购动作频频

农历新年伊始，酒企控货的消息接连不断，先是有消息称今世缘2月1日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单，随后洋河股份发布《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》，2025年洋河股份将推出第七代海之蓝，率先在江苏省内上市，经研究决定，即日起江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单。同时还发布《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》显示，即日起，洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。

事实上，除了上述两家酒企，进入2025年以来还有部分酒企宣布了控货保价的举措。其中，贵州珍酒下发通知，1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单，升级后的第四代珍十五将开始投放市场，第三代珍十五将不再生产。1月21日，李渡酒业下发通知，即日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。

控货在酒行业成为保价的一项重要举措。其中，2024年年中茅台价格大幅波动之下，茅台方面出台多项控货举措，包括调节发货节奏、废除拆箱销售指令等多项稳价盘举措，以缓解短期供需不匹配问题。五粮液在2024年12月举行的12·18大会提到2025年将加大力度抓好产品量价平衡，统筹规划第八代五粮液经营策略。今年春节前还有消息传出五粮液通过调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量等举措，缓解渠道压力，保证市场的供需平衡。

与控货一起成为开年关键词的还有回购。2月以来，水井坊、舍得酒业、贵州茅台以及金徽酒也相继发布回购进展。其中，贵州茅台已支付总金额近10亿元，于2025年1月通过集中竞价交易方式已累计回购股份68.51万股，占公司总股本的比例为0.0545%，购买的最高价为1507.41元/股、最低价为1436.48元/股。这也是茅台上市以后首次实施回购举措，回购用于注销并减少公司注册资本。

库存问题持续

“由于酒企主动控速、控货，春节期间，飞天、蛇年生肖茅台、1935、普五、国窖、青花汾、老白汾、水晶梦等大单品批价均有向好表现，我们预计在酒企控货挺价决心较强的背景下，节后主要单品批价有望保持稳定。”浙商证券在其研报中提到。

新京报记者注意到，今年春节期间，部分品牌批发参考价出现回暖，其中，具有“价格风向标价值”的茅台批发参考价环比回暖。2月10日，24年飞天茅台53度500毫升批价2250元/瓶，较1月初上调约30元；第八代五粮液则持续保持批价稳定。

控货有助于稳定市场价格，避免了价格的大幅波动；回购则有利于市值维护、提振市场信心。而这些举措背后，都反映出白酒进入深度调整期，面临的行业增长放缓、价格倒挂、库存挑战等问题。

在2024年年初，不少酒厂将增长作为首要目标。去年中秋节后，经销商库存较高、利润较薄，白酒蓄水池功能逐渐减弱之下，去库存、注重良性发展逐渐成为经销商、酒厂的一致共识。平安证券分析师日前表示，这也是2024年第四季度以来，厂家并不强制经销商打款完成全年目标的原因。而对于2025年的增长目标、打款进度也进行柔性化考核。与此同时，厂家亦通过控货、减量等方式挺价，维护渠道健康，提升经销商利润。

部分酒企经销商在高企的库存压力下，调控发货节奏也有助于缓解渠道压力。近两年，酒鬼酒持续发力去库存。日前发布的2024年业绩预告中再次提到去库存效果，称通过调整市场经营策略，加大了消费者扫码及宴席等消费端促销费用投入力度，取得了较好的市场库存去化效果。

酒类分析师欧阳千里认为，在行业去库存的大背景下，酒业多数核心大单品价格倒挂影响其价值，所以需要控货来提振渠道信心，从而使得价格坚挺直至稳中有升。伴随着酒业存量市场之争的加剧，其价格透明，利润有限，多数经销商、终端店对其“惜售”，从而给予竞品充足的空间。

申港证券分析师认为，目前白酒行业价格及库存压力仍存，春节旺季短期上量后，渠道仍将处于去库存周期中，龙头厂家春节销售季即对产品实施控货，主动调整增长节奏，凸显理性。

然而，以加大营销投入推动去库存的方式也会带来销售费用的大幅增长，进而影响净利润。上述酒鬼酒在其2024业绩预告中提到，销售费用率的上升导致净利润同比降幅更大。该公司2024年净利润比上年同期下降预计超九成。

国金证券分析师认为，目前经销商及终端对库存的容忍阈值仍较低，渠道出货承压也会传导至酒企层面施以控货等举措、维护价盘及渠道价值链，市场对白酒价稳的预期或能持续夯实，并等待需求或走量的预期催化。

酒企“新春第一会”释放哪些信号？

2025年，是“十四五”规划收官之年，也是“十五五”规划谋篇之年。新京报记者不完全梳理发现，目前至少有五粮液、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、贵州珍酒、老白干酒、迎驾贡酒、茅台、西凤酒等多家酒企发布新春第一会相关内容，对于2025年的发展规划，稳健仍是头部酒企发展主基调。此外，优化产品结构、数智化转型、酒旅融合、国际化布局等也是多家酒企频频提到的关键词。

新京报记者注意到，多家酒企在新春第一会都提到了营销改革，如五粮液2月5日的2025年收心会提到今年首月稳步开局，2025年要将酒业主业“稳”的基础更加牢固，同时还提到做好产业结构优化重组、酒业营销体系变革、核心产品量价平衡、酒业存量市场攻克、酒业增量市场拓展、高质量倍增工程建设；2月8日的西凤酒2024年度营销工作总结表彰大会上，将2025年定义为“营销改革突破年”；2月8日，贵州茅台酒销售有限公司启动2025年春季培训暨市场工作会，开展5天的营销大培训，这也是近年来销售公司最长的春季培训。此外，洋河提出干部职工把“闯”和“创”的精神激发出来，“敢”和“干”的劲头调动起来，“不折不扣完成年度营销目标任务”；舍得酒业提出要以“开年即决战”的姿态实现2025年工作目标，舍得酒业董事长蒲吉洲还提到需要用“刀刃向内”的态度，发现问题、补齐业务全链条中的不足。

除了营销和渠道，培育核心大单成为酒企发力的重要方向。迎驾贡酒在日前的新春第一会上提出，在2025年要聚焦核心产品，培育大单品矩阵，还提到要推进酒旅融合，利用复星全球生态资源，推动舍得出海等。

从线上渠道以及多家机构调研数据显示，今年春节期间，中高端价格带热销。另据飞瓜数据发布的《2024年抖音平台酒类行业报告》显示，98元至488元的白酒品类销售额较高，千元价格带上的产品销售额占比最高。

丰富产品结构以顺应消费价格带趋势、丰富消费场景寻求新增量是未来酒企的新课题。部分酒业也意识到这一问题，金种子酒日前在其2024年业绩预亏公告中提到亏损原因时称，“公司2024年3月份对底盘系列产品涨价、减少促销等业务举措，未充分考虑消费者对底盘产品价格敏感度，导致柔和等品种终端接货意愿下降或观望，其中皖北、皖中、阜阳等市场影响明显。”

中国酒业协会指出，在行业调整期，酒企须高度重视产品结构的优化。首先，酒企需要根据市场需求调整产品线，增加高性价比产品的比重；其次，酒企须随时关注消费升级趋势，推出更多符合中高端消费者需求的产品；最后，酒企还应通过技术创新，提升产品的品质和特色。对现有渠道进行深耕、提升渠道效率，对酒企而言必不可少。同时，酒企还需积极探索新的销售渠道，如线上销售、社区团购等，以适应市场变化。此外，酒企还要借助与电商平台的合作，拓宽销售网络，提高市场覆盖率。

新京报记者 秦胜南

编辑 唐峥

校对 柳宝庆