拒绝“低价内卷”，喜茶宣布暂停加盟

■按：

数据显示，近一年国内近15万家奶茶店关门

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，宣布2025年暂时停止接受事业合伙申请。

喜茶在邮件中表示，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头。过去几年，价格战以及盲目的门店规模扩张导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

面对这一局势，喜茶表示，将在2025年更加极致的执行差异化战略——继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

01.

喜茶事业合伙申请渠道已暂停

《消费者报道》记者发现，目前通过“喜茶合伙助手”微信小程序申请成为合伙人的渠道已经暂停接受事业合伙申请。

（消费者报道记者截图自“喜茶合伙助手”小程序）

随着消费大环境的变化和茶饮市场竞争更加激烈，茶饮行业发展面临着新挑战。喜茶在内部信中提出，行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。

2024年茶饮行业洗牌加速。窄门餐眼在2025年1月15日公布的数据显示，在“奶茶饮品”这一细分市场中，门店总量达到39.31万家。近一年内新开设了11.14万家门店，但净增长数量为-3.87家。也就是说，新增门店的繁荣背后，实际上有近15万家店铺近一年内面临关闭。

（截图自窄门餐眼）

02.

去年新茶饮扩店速度已明显放缓

公开资料显示，喜茶于2022年11月正式开展事业合伙业务，当时成立10年的喜茶门店数量仅不到900家。随后凭借加盟政策，喜茶门店数量在2年时间翻了四倍。截止到2024年9月，喜茶门店总量达4300多家。

2024年9月18日，喜茶发布《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，表示不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

事实上，整个2024年，喜茶的扩张速度已经明显放缓。窄门餐眼数据显示，2023年喜茶新增门店数为2392家，2024年新增门店数为1402家。尤其在9月发布战略调整内部信后，喜茶新增门店数量逐渐减少。当月新增123家，10月即腰斩至52家，随后连续两月加速下滑，11月跌至33家，至12月仅新增9家门店。

（截图自窄门餐眼）

事实上，相较于2023年的“疯狂”扩张，头部茶饮品牌中在2024年几乎都放慢了拓店的脚步。

招股书显示，古茗在2022年和2023年分别新开门店975家、2332家，而2024年前三季度仅新增777家门店；沪上阿姨2024年年底更新的招股书显示，沪上阿姨2024年上半年新增门店584家，而2022年-2023年其新增门店数分别为1931家、2482家；茶百道的招股书披露2024年上半年新增门店584家，2022年-2023年，茶百道分别新开门店1284家、1440家。奈雪的茶截至2024年9月30日全国门店新增门店合计310家，2023年新增门店为506家。

仅蜜雪冰城仍在加速。招股书信息显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城门店数突破4.5万家，2024年前三季度净增门店7276家。

餐宝典研究院院长汪洪栋向消费者报道记者分析称，多个茶饮品牌开店速度放缓实际上是行业激烈竞争，市场趋于饱和的表现。过去“品牌太多，门店太密”。许多城市甚至出现了奶茶一条街，但是消费者的饮用频率无法无限增长，“指望消费者原来喝一杯，现在一天两杯，这不现实。”

汪洪栋指出，“高速增长的时代已经过去，市场需求已经到顶了，未来只能不断淘汰小品牌，弱品牌。”从当前行业格局来看，10元以下的低价市场格局基本稳定，20元以上的高端市场同样变化不大，门店数量难有大幅增长。而在10—20元的中端价格区间，只有极少数品牌仍能保持较快增长，大多数品牌则进入放缓阶段。此外，区域品牌需要依托地方特色，在竞争激烈的市场中寻求生存空间。面对国内市场趋于饱和，出海成为茶饮品牌的重要突破口。对于那些运营成熟、品牌力强的企业而言，海外市场或许能提供新的增长动能，成为下一个竞争焦点。

壹览商业2024年7月的数据显示，包括喜茶、贡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌在内目前至少有22家茶饮品牌已经将触角伸及海外，在其他国家开出超1万家门店。《2024喜茶年度报告》显示，喜茶在海外已开出超70家门店。

作者：郑艺阳

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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