上海家化深陷亏损泥潭，林小海改革能否扭转颓势？

2024年，上海家化（600315.SH）迎来了上市24年以来的首次年度亏损，预计净亏损7.1亿元至8.8亿元，同比下滑超240%。昔日的国货美妆龙头正面临品牌老化、海外扩张失利、渠道调整阵痛等多重困局。新任CEO林小海推行的大刀阔斧改革能否挽救这家百年企业，仍是一个未知数。

上市24年来首次亏损，上海家化“跌落神坛”

2024年，上海家化交出了一份令市场震惊的财报。公司预计全年归母净利润亏损7.1亿元至8.8亿元，而2023年同期净利润为5亿元，同比下降超240%。从2021年6.76亿元的扣非净利润到2024年预计的-8亿元，上海家化的盈利能力已急剧恶化。

资本市场的反应同样冷淡。上海家化股价自2021年高点62.91元/股一路下跌至目前的15元附近，市值缩水超过75%，甚至被珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等一众新兴品牌超越。昔日国货美妆龙头，如今已沦为二线品牌。

公司业绩大幅亏损，主要源于商誉减值、渠道改革阵痛以及投资收益下滑。

海外并购埋下“雷区”，汤美星成业绩黑洞

本次亏损的“罪魁祸首”之一，是上海家化计提的5.5亿元至6.8亿元商誉减值准备，而主要涉及的资产正是2017年以近20亿元收购的英国婴童品牌汤美星（Tommee Tippee）。

最初，汤美星的增长一度被上海家化寄予厚望，2019年业绩甚至超出收购时卖方承诺的利润目标。然而，受全球出生率下降、婴童市场竞争加剧、海外经销商去库存等因素影响，该品牌自2023年起业绩大幅下滑。2024年上半年，汤美星品牌运营主体Abundant Merit Limited的净利润同比下降62.39%，已陷入持续衰退。

截至2024年上半年，上海家化的海外母婴资产商誉仍高达20.87亿元，即使此次计提近7亿元减值，仍有超10亿元商誉余额悬在账上，未来仍存减值风险。这场七年前的“溢价收购”，最终演变成了上海家化的一张“延期罚单”。

此外，上海家化旗下的另一海外品牌——佰草集巴黎旗舰店也在2024年关闭，进一步印证了公司在海外扩张上的失败。

国内市场失守，国货老牌增长乏力

在国内市场，上海家化同样面临严峻挑战。

首先，公司品牌老化问题突出。尽管上海家化旗下拥有六神、美加净、玉泽、佰草集等多个品牌，但近年来竞争力明显下降。在电商平台的“双11”美妆销售榜单上，上海家化已难觅身影。

尤其是在美妆护肤领域，公司迟迟未能打造出真正的爆款产品。2024年，玉泽推出主打“基底膜抗老”的17型环肽系列，试图开拓敏感肌抗老市场，但市场反响平平，天猫旗舰店销量仅1000+。从财报数据来看，上海家化的美妆事业部2024年Q3营收仅9506万元，是公司各大业务板块中唯一未破亿的业务。

其次，公司在渠道改革上遭遇短期阵痛。2024年，上海家化主动调整渠道模式，减少百货渠道库存，关闭部分门店，并将线上经销代理模式转为自营。这些改革虽然有利于长期发展，但短期内导致营收和利润承压。

以公司支柱品牌六神为例，林小海上任后调整了其定价策略，提高了产品售价。然而，六神一直以来的品牌定位更偏向“高性价比”，涨价策略引发了部分消费者的不满，导致部分用户流失。

“11年4次换帅”，家化的管理困境

自2011年被中国平安集团收购后，上海家化的管理层频繁更换，已先后迎来四任CEO，包括强生系的谢文坚、维达国际系的张东方、欧莱雅系的潘秋生，以及现任CEO——前宝洁高管、阿里系的林小海。

过去几任CEO上任后均推行了不同方向的改革，但由于换帅频繁，战略执行始终不够连贯，导致公司在品牌定位、营销打法、渠道策略等方面反复摇摆，最终未能走出增长停滞的困境。

而平安集团作为控股方，虽然为公司提供了资本支持，但并不具备美妆行业的基因，其对公司经营的干预程度也成为市场关注的焦点。业内分析认为，上海家化的管理问题，核心在于“不清楚自己是谁，为谁而战”。

面对困局，2024年6月上任的林小海推行了一系列组织架构调整，从原有的三大事业部扩展至五大事业部，并重新梳理品牌梯队，将六神、玉泽纳入第一梯队，佰草集、美加净列入第二梯队，而母婴品牌汤美星、启初等则被划入第三梯队。

此外，公司在人事调整上也动作频频，多个部门换帅，市场营销、海外业务等核心团队进行了人员调整。

不过，市场对这场“手术式”改革仍持观望态度。一方面，大幅调整组织架构和人事变动，可能对公司短期业绩造成进一步冲击；另一方面，林小海的电商渠道与数字化运营经验能否真正带动上海家化在新消费环境中突围，仍需时间验证。

上海家化，这家拥有126年历史的国货巨头，正在经历最艰难的时刻。商誉减值、海外扩张失败、品牌老化、渠道改革阵痛……种种问题叠加，让公司在竞争日益激烈的美妆市场中逐渐失去优势。

新任CEO林小海的改革方向，能否真正带领上海家化走出低谷？是继续陷入管理动荡，还是重塑品牌竞争力？在这个国货美妆行业竞争白热化的时代，留给上海家化的时间，已经不多了。（内容来源|商业晨刊）