年味”淡了？品牌如何用三招在春节破局？

作者 | 老蟹

在年前，刀法一篇《9位营销人大胆开麦，蛇年春节营销这些值得看》文中就提出过一个观点：内容表达上春节不只有合家欢的故事，年轻人对于“新年”的期待与以往已经有不同。

那么，年轻人对过年的看法到底发生了什么变化？

前些年，年轻人眼中的“年味”多半是长辈家人们创造的。团圆饭、鞭炮声、走亲戚等等，当习俗成为规则时，新一代的年轻消费者由按部就班，开始尝试制定规则。从消费者社会习惯变迁中也能发现，越来越多的年轻人开始主动去创造“年味”。

从贴春联到购置新年装饰，从陪伴家人看春晚到和家人一起微信抢红包，对于年轻人来说，他们的需求点早已从“年味享受者”转为“年味制造者”。

年轻人正在创造新的“年味”

刀法与多位营销人聊了聊，他们都提到了新年春节营销的一个共性：千万不要再做讲述“家庭团聚”的大话题。应当从产品在春节的具体使用场景出发，重塑营销的买点，而非卖点。

同时，找到真正的消费者情绪共鸣是才是第一步，找到更新的内容呈现形式是第二步。

营销策略服务于消费者洞察，好的营销策略一定是从人出发。回到消费者视角来回答，营销策略为什么发生如此变化？

这一点，要先从年轻人最在意的“年味”开始说起。

事实上，春节营销不好做有很大一部分原因来源于年轻人对年味的看法发生改变。年味变淡成为影响消费的重要因素。

在他们看来，如今的电商兴起、生活节奏加快，年货一键下单、年夜饭外出就餐成为常态，削弱了备年过程中的温馨感与期待感。

在过去相对物资匮乏的年代，过年才有新衣和大餐，但随着生活水平提高，适度的消费成了日常触手可及的小确幸，年夜饭不再令人惊艳，也就少了春节的仪式感和隆重感。团圆似乎“有名无实”的观点正在成为年轻人的共识。

“年味”亟待更新，或者说，年轻人有自己想要创造的新“年味”。

正如网友们所表述的消费变迁一样：以前的年味，是长辈的仪式感给你的，你感受不到年味是因为你由感受年味的人，变成了制造年味的人。当90后、00后走出对春节的“童年滤镜”，已经有人开始尝试创造“新年俗”，把自己的“新年味”安排得明明白白。

从传统的过年三件套（放鞭炮、看春晚、年夜饭）走向全新的过年多件套。大年初一带着家人好友看春节贺岁片；买一盒“柿柿如意”的汤圆庆贺蛇年到来；除了贴春联还给家中布置“年味装饰”；从吃得好转向过年也要吃得更健康……年轻消费者正在进行对年味的迭代改良。

换个角度看“年味”，浓淡之间的差别体验，既反映了物质财富丰富之后人们对于精神需求的渴望，也反映出人际交往方式发生剧变。

这对品牌的启示意义在于，在春节营销过程中，把年轻人当作“年味创造者”，从这一角度去切入营销场景，陪伴他们如何过年回家创造新的“年味”。

抽象“年味”具像化，核心不变的是人情营销

人是关系的产物，能被年轻人认可的营销，一定是品牌击中了他们心目中想塑造的“年味”。品牌们怎么做才能击中年轻人的心巴？

切分小场景，把“年味”具像化

反观春节营销做得好的品牌，无一例外都找到了产品在年味中的专属小场景。把抽象的“年味”切分成一块块有实感的具体消费场景。

比如，华为从一顿饺子说起，今年的新春短片《圆圆的饺子》，展现了一对父子开车跨越千里，除夕夜与在高速收费站工作的妈妈相聚，并送出他们亲手包好的饺子的故事。

还有保健食品安利纽崔莱则洞察了消费者们对抗衰和健康的需求，在一系列的春节营销中，强调养成健康生活方式的重要性。基于此，品牌携手中国国家跳水队，号召消费者们在春节期间也要关注良好生活习惯的养成，在健康与躺平中实现动态平衡。

场景找到了，如何让营销落地？产品该如何从种草曝光到转化购买？接下来，以安利纽崔莱的春节营销举例，详细说说健康品牌在春节的营销打法。

背靠顶流，大屏小屏创造曝光

在线上，安利纽崔莱用创意吸引不少用户关注。

邀请知名演员赵雅芝和陈美琪，通过有趣有梗的方式送上蛇年新春祝福。自带流量的国民女神赵雅芝和陈美琪贴合品牌想要传递的内调外养的植物抗衰新主张，以她们自身为例子，倡导消费者通过健康的生活方式，拥有更健康的好状态，植入用户心智。

除此以外，品牌携手总台春晚群星，打造“春晚群星送福”系列短视频。从除夕到正月初八，春晚主持人尼格买提、马凡舒，明星沈腾、张艺兴、李雪琴、吴磊等艺人送福气的同时也送上健康秘籍，祝愿消费者在新的一年里过上健康有福气的生活。

在大屏曝光上，安利纽崔莱做到了科普背书+强势曝光两手抓。

一直以来，健康品牌习惯面向大众消费者进行叙事。电视广告、春晚是一年中全国人民目光共同汇聚的顶峰时刻，如何把广告投放做到极致，而非只是简单创造大曝光，是品牌考虑的重点。唯一的解法是内容要有创意，要适合传播。

安利纽崔莱选择独家冠名 CCTV4 的《健康中国》栏目，特邀院士、国医大师共话健康，推动全民养成健康生活方式。春节期间在六大卫视的新春合家欢晚会类节目中投放由中国国家跳水队与其合作拍摄的“植物营养 健康力量”广告片露出，同时搭配全国 30 座城市线下梯媒广告，在春节期间达到强曝光效果。覆盖公众聚焦的六大卫视春节合家欢晚会，以科普内容触达精准用户，注入品牌心智。而 TVC 借以中国国家跳水队自身强大的影响力来吸引消费者关注安利纽崔莱如何让生活变得更健康。

社交互动玩法，实现裂变效应

种草曝光之外，品牌还能做什么？

在春节这场全国大团圆的社会时刻里，社交成为必不可少的事情。互动营销成为品牌共同努力的方向。有互动，意味着能带来社交裂变，以点带面让效果直线上升。微信朋友圈中的红包广告便是如此。

安利纽崔莱在抖音发起#新春健康走大运 的全民任务，邀请大家晒出新春的健康美好瞬间，从而让健康生活成为一种日常习惯。

在微信的生态圈内，则是借助了红包玩法和微信运动玩法创造裂变。据了解，在 1 月 22-31 日期间，用户打开“微信运动”，即可参与品牌的#新春健康走大运 活动。通过积累步数解锁站点，每站抽奖即可获得品牌祝福视频、换头像素材、红包封面和实物大礼。

分析师点评

过去的营销是品牌对消费者的单向输出，现在的新营销是品牌要和用户肩并肩，时刻洞察他们正在发生什么变化。

每年的春节营销一直被消费者诟病是大多数品牌的自嗨。花足够多的营销预算，做最受差评的 Campaign，结果没能达到预期效果。除了品牌内部的组织协调问题，外部的实操落地问题外，我们看到更多的是，多数品牌还并没有看到消费者在发生什么变化。

可复制的是春节营销策略，不可复制的是品牌是否真的做到以人为本，从用户角度出发，结合产品+场景找到品牌的专属消费场景。真心换真心，打动真感情。