名创优品联名《黑神话：悟空》： 文化出海的新解法？

音频

导语：

2025年，开店邦将为大家持续带来“连锁品牌全球化布局”的系列文章，我们希望能够为即将出海东南亚、中东、非洲、北美等新兴市场的中国连锁品牌提供更多、更全、更新的资讯内容。连锁全球化，就找开店邦！

即便已经上线数月，《黑神话： 悟空》热度依旧不减。

作为断层式领先的2024年国游销售榜榜首，《黑神话：悟空》全年销售额高达90亿元、销量2800万。就在发售五个月之际，其Steam平台的简体中文评价数量已经突破100万条，持续刷新着记录。

线上热闹非凡，线下也好消息不断。

就在名创优品官宣成为黑神话官方衍生品全球线下独家发售渠道之时，名创优品×《黑神话：悟空》联合主题店也同步启幕，黑神话官方衍生品【黑神话BLACKMYTH】在名创优品北京、上海、广州、杭州、成都五城门店首发。

凭借震撼的视觉效果、宏大的世界观和流畅的动画，《黑神话：悟空》赢得业内外一致认可，被誉为“国产3A游戏之光”；名创优品则已是“IP联名”的老手——哈利波特、迪士尼、三丽鸥、chiikawa等知名IP均与之有不少的合作。

我们不由好奇，名创优品×《黑神话：悟空》，一边是国产3A游戏重磅大作，一边是实体零售巨头，他们的联手有何不同？兴趣消费与IP经济如何相辅相成？这次合作是中国IP走向全球的一种全新范式，它又将给中国文化的全球化创新路径带来哪些启发？

玩法创新，以IP激发兴趣消费

细看名创优品和《黑神话：悟空》这次合作，确实与平日里的其他联名不太一样。

在商品上，此次黑神话官方衍生品的设计做到了用心、细心，品类涵盖毛绒、徽章、袜子、配饰等，而且不是简单地在商品上贴logo、照搬IP形象，而是有自己的审美和设计细节，和游戏情节、主题联动。

和原IP形象截然不同的萌系黑熊精、猪八戒玩偶，还有融入狼头磁吸设计的戒指项链，都给消费者提供了新鲜感。甚至是作为赠品的春联，也在致敬游戏中的情节和设定，譬如对照主角悟空闯关历程的“遨游四海显神通，行乐千山任纵横”，传达故事内核的“不恼不嗔福庆善缘皆受用，有情有欲千变万化尽随心”。

翻看社交媒体的动态可以发现，被昵称为“鼻塞猪八戒”的玩偶尤其受粉丝欢迎，北京、广州等地的粉丝都抱怨时常断货。打开二手交易平台，主题店限定赠品联名流麻盲盒的交易价格已经达到了168元，可见人气之高。

在消费体验上，名创优品则全力以赴，让线下门店的置景与氛围都尽可能地给消费者带来沉浸式的“黑悟空”体验。

这次合作中，总面积超千平的MINISO LAND北京壹号店作为联合主题店正式亮相，穿楼而过的裸眼3D视觉效果、商品陈列布局、店内循环播放的游戏音乐和助兴的COSER都在努力还原游戏中的真实感。

1月15日发售首日，北京的最高气温仅有3℃左右，但MINISO LAND北京壹号店已是排起长队。据现场观察，门店开始营业前两小时就有粉丝前来排队等候，中午11点半门店排队等候人数已有数百人。除了“扫货”，现场的打卡位也吸引了大量粉丝拍照分享，还有热心粉丝在社交媒体上整理了打卡攻略。

精心的产品设计、深度挖掘IP内涵和沉浸式消费场景等玩法创新，让名创优品和《黑神话：悟空》这次合作和同类联名活动形成明显区隔，奠定其走红的基础。市面上并不缺少联名合作，只是缺少有创意、够用心，能真正发掘IP内涵、发挥IP魅力的“走心”联动。

这也是名创优品所坚持的“兴趣消费”的基础。随着消费升级和消费者需求的日益多元化，兴趣消费已经成为市场的新趋势，情绪价值愈加重要。而《黑神话：悟空》这样的IP正是情绪价值的源头。它代表着中国游戏的匠心、天命人的决心，投射出人性中的梦想与光荣。

而零售端作为直达消费者的最后一环，更加不能掉链子。强大的零售渠道，能够激发兴趣消费的活力，进一步释放IP价值，为IP“加分”。目前，名创优品已经与哈利波特、迪斯尼、三丽鸥、chiikawa等全球150多个知名IP合作，可谓“经验十足”。此前，名创优品便成功将中国原创IP奶龙带出国门，让我们看到零售端对IP价值释放的巨大助力。

中国IP全球化，还差一个“摆渡人”

可以肯定的是，名创优品和《黑神话：悟空》这次合作是全面且深入的。

作为黑神话官方衍生品的全球线下独家发售渠道，《黑神话：悟空》相当于把整个IP的全球线下商品运营都托付了名创优品，可见其对名创优品IP运营能力的认可。而这次合作也让我们看到了中国文化IP全球化的一些新思路。

事实上，《黑神话：悟空》诞生以后，其全球化征程一直备受关注。不少游戏迷、业内人士都希望这款中国3A游戏的标杆能获得更多海外用户关注，成为中国又一个全球化文化IP。《黑神话：悟空》也足够争气，先后入围了TGA、DICE等游戏大奖，品质获得海内外一致认可。

回顾中国文化IP全球化进程，经典案例比比皆是。早于1987年，经典国漫《大闹天宫》便在英国伦敦国际电影节斩获“最佳影片”，是中国文化IP首次在海外掀起热潮；再到后来《三体》被Netflix重金改编，中国文化IP在海外积累了越来越多的粉丝和热度。然而可惜的是，无论是文学、影视作品还是3A游戏，中国IP的影响力似乎大多停留在线上，局限在特定圈层中，缺乏商品化的落地。这就凸显了名创优品和《黑神话：悟空》这次合作的不同意义：帮助中国文化IP从线上走向线下，从数字世界走进现实生活。

中国不缺好IP，中国也不缺好商品。我们缺的是“好IPx好商品”的buff叠加。显然，名创优品正在抓住这样的机会，在这新一波的IP全球化浪潮里扮演起“摆渡人”的角色。

去年10月，名创优品举办了全球品牌战略升级成果发布会，在会上宣布启动“中国文化创新全球发展计划”，核心就是未来10年，将助力100个中国IP走向世界。比如这次和《黑神话：悟空》的联名合作，在国内起步，未来如无意外也将在海外门店铺开。

根据最新数据，名创优品目前已进驻全球112个国家和地区，拥有超7000家门店，其中海外门店数2936家，全球主要市场的注册会员数已超1亿。据名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露：“未来五年，海外直营市场、海外代理市场和国内市场有望形成三足鼎立之势。换言之，海外市场的潜力有望复制出两个国内名创的规模。”

可靠的门店规模，高粘性的会员体系，名创优品和海内外用户建立了牢固的连接，自然也能让更多粉丝接触到这些IP和联名产品，建立更深刻的IP形象。

事实证明，当企业的自身发展与历史的进程重叠在一起，商业价值和社会价值都会进一步地爆发出来。

中国IP全球化的大幕刚刚拉开，正是需要助力的时候——借鉴日本IP的全球化过程，我们发现，IP的出海远不止于IP本身。日本企业出海有一个经典的“财团式”理念，即由银行、大型企业集团、供应商和分销商携手共进，在日本动漫IP、游戏IP走向全球的过程中，这种体系化思维发挥了重要作用。强力的盟友能解决掉资金、生产、运营等各种问题，让IP专注于发挥本身的文化价值。

而放眼整个IP产业，IP的成长也离不开商业化的反哺——像靠着IP内容起家的迪士尼，主题乐园和周边产品火遍全球，已成为集团收入的支柱。反过来，周边的持续热卖，也在巩固并延长影视IP的热度。毕竟电影的上映周期有限、游戏迟早会通关，周边产品却可以不断推陈出新、畅销多年、渗透到消费者的日常生活中。

如今中国的IP要走向全球，也可以充分借鉴先前的经验。名创优品的“IP战略”，不光是借力IP，实现自身商品的热销，更是在为IP铺设一条沟通用户、可持续唤醒IP活力的机会之路。

这条机会之路，是以更加注重与消费者的互动和情感连接的方式，来实现IP的长效传播和增值。通过赋予IP更多的生活化场景和文化内涵，名创优品逐步构建了一个循环增长的生态体系，补全中国IP在全球舞台崛起的一块重要拼图。

就像名创优品创始人、CEO叶国富曾表示的那样，名创优品致力于通过创新方式推动中国文化的国际化发展，实现文化与商业的双轮驱动——这便是其作为具备国际影响力的中国品牌的使命感所在，也是名创优品作为“摆渡人”的责任担当。

未来，我们也期待能看到更多企业站出来，为中国文化的全球化保驾护航，让更多人了解到中国IP的魅力。

开店邦希望搭建一个企业出海的深度交流平台，赋能中国供应链、品牌实现全球化布局，并提供落地合作、投资、并购等解决方案。

如果您是即将出海与计划出海的中国连锁品牌创始人、供应链创始人，以及已经出海的中国企业创始人，欢迎加入“开店邦·出海社群”，与我们多多分享和交流。

欢迎连锁品牌与我们多多交流！

*图源：名创优品官微