春晚C位，为什么我们依然需要李子柒

文 | 众面

2025年春晚的开场镜头，给了顶流李子柒。

1月28日晚上，李子柒身着一袭青黄渐变长裙，成为文化盛宴的开幕者。她双手轻展，背后的织金蝴蝶翅膀也随之翩翩扇动，用五秒时间，展现了植物染、青神竹编、螺钿、成都漆艺、羌绣、英山缠花等十三项非遗技艺。

李子柒说，“最后我身上所呈现的那一生行头，来自十多位非遗传承人，是大家共同托举的一个节目，我觉得他们更值得被看见。”在接到春晚邀请后，李子柒走访了多位非遗传承人，在节目《迎福》中呈现金木水火土五元素中“水”的部分。

李子柒在春晚只有“惊鸿一瞥”，背后却是多年的文化沉淀。很明显，停更超过三年后，大家都没有忘记李子柒，停更也被赋予了某种沉淀的意味，她的书写也更显可贵。

▲图：春晚上的李子柒

2024年11月12日下午，李子柒复出，此番回归，她不仅是田园代言，也摇身坐实为非遗推广大使。接连发布三条新视频，介绍雕漆隐花、缫丝、植物染、蜀锦等四川非遗。视频里，李子柒立于清晨的山间，等待云雾散去，一如既往岁月静好，但多了一份“拨开云雾见月明”的特有美感。

更重要的是，李子柒开始正式自我书写。

她将身份证的姓名从“李佳佳”变更为“李子柒”，这个更众所周知的姓名。她用和名字谐音相似的“紫漆”给奶奶翻新了衣柜，寓意“紫气东来”，子（紫）柒（漆）已归。她给自己搭建了一栋房屋，在某种象征意义上，李子柒自己“起家”了。她上一次更新内容还要追溯到2021年7月14日，李子柒的社交媒体账号视频更新停留在《柴米油盐酱醋茶》，而后因公司风波视频不再更新。

李子柒强势回归，非遗传承能否成为新的流量密码？顶流网红与MCN的利益矛盾能否就此平息？创作与商业化平衡难题是否有了新解？而在这背后，更值得思考的命题或许是：为什么我们仍然需要李子柒？

顶流回归，带来听不腻的田园牧歌

多年不见，仍是顶流。

李子柒的视频风格一如既往，日时更替在晨起的朝阳薄雾，和暮夜的星光满天里呈现，镜头空镜依旧是绣球、月季、铁线莲和柚子树，她将习得的非遗手艺，应用到具体的生活与物件上，拓展了大家对“日常”的想象，也将现代的目光拉回到一扇门、一瓢水，一片云。

美国《连线》（Wired）杂志，把李子柒称为“The Chinese Queen of Cottagecore”（中国理想化乡村生活女王），“cottagecore”特指体现理想化的乡村生活，是一种崇尚简单生活（尤其是乡村生活）的美学。它鼓励植根于传统技能的生活方式，如烘焙面包、园艺和自己缝制衣服，在Instagram和TikTok上的对应标签有数百万条内容。

三年过去，为什么我们依然需要李子柒？

在李子柒停更的时间里，社交平台上冒出了不少大网红，但翻车率也大增。比如大小杨哥，用猎奇搞笑的短视频收获大批关注者，并且将流量迅速转换为直播中的销量。他们的生产模式容易被复制和替代，加上人设的限制性，后期容易出现社会公众不买单的情景。如此看来，生产内容优质、博主人品优质和粉丝关系优质，以及对社会流行情绪的捕捉，都是博主常青的不可或缺。

▲图：李子柒微博截图

总是被模仿，很难被超越。

滑动视频社交APP，“三农”“非遗”“手艺人”博主拍摄的视频内容，大多与李子柒的视频有一些相似可循之迹。怀旧博主不断“翻新”，“男版李子柒”“硬核李子柒”“第二个李子柒”层出不穷…但是喧嚣过后，往往以人设崩塌收尾，菀菀终不类卿。

互联网起起落落，还是期待那样一个专注于慢生活、真创作的子柒归来。于是，李子柒停更回归的第一天，振臂一呼便是涨粉500万。

李子柒是最早期IP品牌化运营的范本。截至目前，她的账号已有2060万订阅者，数量大约是泰勒斯威夫特的1/3。李子柒在国内短视频和中长视频都有了一定的内容影响力，粉丝对其的认可度和黏度都较高。2019年的双十一，李子柒天猫旗舰店，单日销售额就破8000万。

李子柒传递的价值并非单一浅显，她崇尚慢生活的同时，也回归原始。

在搭建自己的森林木屋视频中，李子柒选择了圆形的竹枝大门，以中轴为支撑，四方对称，推开门，就是一次旋转，灵动又和谐。与整体木屋的方形结构相呼应，呈现出方圆统合的自然美感。她不辞辛劳地搬运、削尖每一根木头、竹枝，组合椽子、檩木，就地取材，铺上草木垫，搭成房顶，再压实土地，垫上竹筒，作为地板。她一直回归到本质的自然和原始的方法，去搭建自己的世界，也给我们世界的想象。

更难以被模仿的是，李子柒与奶奶的亲密关系，完成了传统乡村中理想的家庭秩序构建。

▲图：李子柒的奶奶，图源李子柒微博

“搭建”，在现代社会，被组合为搭建体系、框架、sop（流程），而在李子柒的田园叙事里是搭建房子和花园，人们重新感知到自身的乡土性，对于都市的现代人来说，来自自然土地的召唤，像一抹永远残缺的乡愁，永远萦绕不息。

翻越文化藩篱的文化出海样本

李子柒的品牌效应极具长尾效应，在停更的时间里，她的Youtube粉丝仍然在增长，且持续有广告收入。李子柒在海外市场炙手可热，在YouTube坐拥近2000万订阅用户，基于平台的广告分成机制，其每月广告营收颇为可观，即便在她停更的时间，粉丝数量不降反增。

这源于李子柒的视频有高制作水准和强筛选性。在短视频如日中天的时代，李子柒选择专注高质量的中长视频。此前有粉丝分析，李子柒的视频中，10分钟就能用近两百个景别。她的视频大多历经寒来暑往，且画面质量、光影构图十分精美，可以达到纪录片的制作水平。因此，喜爱长视频、田园风的用户对李子柒品牌有很高的忠诚度。

不疾不徐，是李子柒的视频节奏，更是她本人风格。经过三年沉淀，她回归的首条视频的主题是制作中国非物质文化遗产漆器。成都漆器表示，李子柒全程独立制作。还有报道称，李子柒在初次接触生漆后还产生了过敏反应。

不吝时间的匠心，不假外求的专注，正是现代生活的缺憾。李子柒作品成为现代人逃离快节奏生活，寻找精神安放的田园牧歌，也借此找到区别于其他视频博主的不可替代性。不少人认为，李子柒具有很高的品牌效应，是介于网红和明星之间的存在。

这也是李子柒商业化的基底。有观点认为，李子柒的商业化之路，跟普通网红并不一样，她在文化出海和地方文旅方面也具备潜力。

▲图：youtube上爆火的李子柒

此前，李子柒一直没有直播带货，而是走上电商品牌运营的路径。在李子柒旗舰店首页，她的个人标签是“东方美食生活家”，人们购买视频中出现的产品，仿佛就能够得到李子柒恬淡生活的一块碎片，就像来自“桃花源”的一份纪念品，于是现代化的后遗症在景观式的消费得到愈合。

2018年8月17日，李子柒天猫旗舰店开业，其商品也因为文化附属价值，变得更加昂贵。比如，李子柒与故宫合作，在同名淘宝店铺里销售“苏造酱”，不到一周销量就突破了6万单。在视频中，她亲手调配方、选用料，打上“慢生活”的广告语，即便定价59元2瓶，仍然销量不俗，形成对比的是，老干妈一瓶不到10元。

但商业化这条路上，最终让李子柒和前东家分道扬镳。

李子柒曾说，“并不希望李子柒这一IP有太高的商业价值，我觉得这些东西都是双刃剑，而我想要保护的仅仅是这个名字而已。”

这句话意味深长，也暗示着诗意背后，不乏污秽。李子柒第一条回归视频中，第一条弹幕便是“希望资本爸爸对子柒好点”。显然，网友们没有忘记，李子柒之前为何会消失。

2016年，李子柒与一家名叫微念的公司达成合作，在合作的蜜月期里，李子柒专注于内容创作，而微念则负责运营推广。虽然微念和李子柒共同打造了李子柒品牌，但“李子柒”品牌IP的运营归属却并不清晰。此后，微念注册多个“李子柒”相关商标，覆盖食品、服装、美妆等多个类别。

2021年7月，李子柒停更，随后发文控诉“资本好手段”，陷入纠纷。

最终，“李子柒”重新回到李子柒手中。

把“李子柒”还给李子柒

从更深层次来说，李子柒的爆火满足着现代人失落的乡愁，成为引领世界“生活方式”的鼻祖。

在现代工业社会，人们被迫加速奔赴更现代的文明，成为科层系统中的一颗螺丝钉，过去的生活节奏、文化习俗、经济形态迅速被淹没。

在美国历史学家大卫·洛温塔尔（David Lowenthal）看来，“怀旧”是当今世界普遍存在的一种心理，没有其他词语能更好地形容这个现代病。

对现状不满，对未来悲观，是“怀旧”心理的养料。即便社交媒体的“玩法”变了很多，但流行的社会情绪并没有本质变化。李子柒借助这种普世的心理需求，翻越文化藩篱，成为文化出海的样本，毕竟想逃离竞争、贪婪、焦虑氛围的人，遍布现代化国家的每一个角落。

“When the world needed her most, she returned. Welcome back”（当世界最需要她的时候，她回来了，欢迎回来）。在Youtube紫漆衣柜视频的评论区下，各国的网友都对李子柒的回归，表达着欣喜。

与其他流量大V被迫退网不同的是，李子柒主动选择断更三年，成为网友心中的“白月光”网红。

在网红越来越掌握流量主动权之后，自媒体IP更多依赖于本人的创造力和吸引力，顶流和MCN之间的矛盾更加显现，利益分配仍是本质的问题，最近一次爆发是董宇辉和东方甄选。

在李子柒复出消息铺天盖地之时，还传来一则消息，头部吃播网红IP“浪胃仙”创始人游絮因犯职务侵占罪，终审获刑8年、罚款100万元，责令归还所侵占的公司资金和网络账号。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司与股东之间的内讧，但本质依然是账号归属权的问题。

诚然，李子柒火爆的时候，还是网红需要MCN“撑腰”的时代，在网红越来越掌握流量主动权之后，自媒体IP更多依赖于本人的创造力和吸引力，顶流和MCN之间的矛盾更加显现，利益分配仍是本质的问题。最近一次爆发是董宇辉和东方甄选，此外还有，头部美妆博主“程十安”发博“开撕”，UP主“翔翔大作战”称MCN公司对自己没有帮助，而后自立门户，拥有1000万+粉丝的“吃不胖娘”与背后MCN闹掰后退网…

李子柒复出消息铺天盖地之时，还传来一则消息，头部吃播网红IP“浪胃仙”创始人游絮因犯职务侵占罪，终审获刑8年、罚款100万元，责令归还所侵占的公司资金和网络账号。不同的是，浪胃仙IP案主要是MCN公司与股东之间的内讧，但本质依然是账号归属权的问题。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。李子柒真正不可替代的， 或许不仅是镜头里的田园叙事，而是当“世与我而相违”，仍然不忘“归去来兮”的素朴与守拙。